《营销管理：品牌营销策划与整合营销传播》

营销管理：品牌营销策划与整合营销传播
杨玉喜老师
【课程背景】
没有市场何以生存？没有人才何以竞争？没有企业管理何以立足市场？
作为企业家的您是否知道：未来的营销，是品牌的营销，是以品牌去赢得市场；作为
企业家的您是否知道：品牌不仅事关产品与销量，更是关乎企业能否跻身一流，并且基
业长青的关键；作为企业家的您是否知道：品牌已经成为企业的巨大无形资产和核心竞
争力，是企业竞争的最高层次，可是我们的企业在品牌营销策划和实施过程中总是遇到
定位不明、策略不清、推广效率低下等等品牌营销的问题，更有甚者我们辛辛苦苦打造
的品牌一夜之间就成了竞争对手的品牌。品牌产权该怎么保护，这些问题又怎么破？
杨玉喜老师通过多年营销管理咨询实战经验，结合杨玉喜老师独创的三级定位理论，
不仅解决企业品牌定位错乱、诉求不准、推广效率低下的问题，更迅速提升企业的品牌
与销量，杨玉喜老师所咨询辅导的企业年销售额都得到百分之三十到百分之两百左右不
同程度的增长，部分企业年销售更是得到十倍甚至百倍的增长，解决了企业长期发展的
战略及核心竞争力的问题。
在课堂上，杨玉喜老师用营销战略规划理论、企业战略管理理论和三级定位理论及自
己亲自实操的品牌营销策划案例，还原现实商业环境中营销战略规划，企业战略管理，
企业品牌营销策划、品牌营销落地、企业业绩突破的思维模式和全过程。让复杂的品牌
营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。


【课程收益】
← 了解企业营销战略规划的五大分析；
← 掌握品牌管理的专业知识，建立正确的品牌发展观念；
← 学习品牌营销策略相关之传播、通路、设计、公关等专业知识与实务；
←
明晰公司定位的三大艺术，解决企业品牌定位错乱、诉求不准、推广效率低下的问题
；
← 掌握心智定位的艺术，提升企业品牌价值，获取忠诚客户，区隔竞争对手。

【课程特色】
咨询式培训。哲学思辨，原创工具，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

【课程对象】
董事长、总裁、总经理、常务副总经理、营销总监、营销副总等高管人员

【课程时间】1-2天，6-12 小时

【课程大纲】
序：常见做品牌的误区
■ 企业小做不了品牌
■ 企业产品不出众做不了品牌
■ 我们这个行业不需要品牌
第一章：品牌营销解读
1.1从理论上看品牌：
■ 品牌=商标＋商誉
■ 品牌CRS系统的设计与执行
■ 商标法律上的所有权，决定了商标最终的所有权
案例：健力宝 王老吉 加多宝 KAPPA 三只松鼠
1.2从企业的角度看品牌：
■ 品牌=品类+品质+品味
■ 消费者以品类来思考，以品牌来表达
■ 品类创新与品类集中是构建品牌最有效的方式
■ 产品力是第一品牌力
案例：莲花 太太乐 穆堂香 三鹿 三株口服液 云南白药创可贴
1.3从客户的角度看品牌
■ 品牌=体验+价值+偏见+关系
■
营销是一门真正创造客户价值的艺术，发现客户价值，创造客户价值是企业营销活动
永恒的主体
■ 营销是一场客户资源的争夺战，品牌营销是最有力的武器
案例：雪花勇闯天涯 六个核桃 盖中盖 新盖中盖 巨能钙 足力健老人鞋
1.4杨玉喜老师如何看品牌：
■ 品牌=品质✖定位✖传播速度
第二章：品牌营销策划
2.1品牌命名
■ 暗示产品特点原则
■ 简单、易记、易于传播
■ 孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成
■ 案例：阿里巴巴、娃哈哈、蒙牛、淘宝 五粮液 百度 脑白金 六个核桃
3.2品牌定位
■ 定位战争在消费者心智中展开
■ 没有定位就没有地位，定位让你成为绝对的权威
■ 不做第一，就做唯一，细分市场做第一，区域市场做老大
■ 品牌世界是没有真相，只有客户认知，认知＞事实
案例：万达广场 万科地产 碧桂园地产 顺驰地产 恒大地产
2.3品牌传播
■ 没有传播与分享，真理也不会发光
■ 品牌营销传播的精髓：简单 重复
■ 品牌传播的三种方式：广告 公关 网络互动营销
案例解析：凤姐、脑白金、中国首善，盖中盖，新盖中盖，巨能钙
第三章：整合营销传播
■ 整合营销传播的驱动力
■ 整合营销传播的八项指导原则
■ 整合营销传播的五大步骤：
1) 识别客户与潜在客户
2) 评估客户与潜在客户的价值
3) 规划信息与激励
4) 评估客户投资回报率
5) 项目执行后的分析与未来规划
■ 网络互动营销
第四章：品牌运营管理
■ 不同的产品有不同的分工
■ 企业产品线规划与品牌战略选择
■ 变与不变，公司品牌与产品品牌的差异与统一
案例解析：万达集团、百胜集团
■
品牌是企业的无形资产，是资产要么增值要么贬值，品牌管理的核心是让企业品牌持
续增值
■ 品牌策略的选择：一品一牌，多品一牌，主副品牌的使用
案例解析：汽车行业、零售行业
■ 品牌的所有权与使用权的管理
案例解析：王老吉、加多宝、健力宝、真功夫
■ 商业的本质？品牌的品质管理，传播管理
■ 危机公关的应对与处理，品牌管理的核心：沟通
整体课程结束：现场收集的学员问题解答
通常答题时间为0.5-1小时（两天以上课程可以以现场企业为对象做诊断分析）

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