《大客户战略营销与思维创新》（课纲）1D-2D

大客户战略营销与思维创新

[课程背景]
当企业经历的生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样才能活得更好？
若干年之后，当初一同创业的企业，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？
曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多新兴企业后来居上，
疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，
营销为何找不到突破口？
“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客
户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小
博大？
本课程结合老师多年的实战经历，从“准备-拜访-竞争-开发-谈判-
维护”六个阶段进行递进式分享，在“道”、“局”、“术”国学智慧的框架下，全方位分解，
策略性进攻，立体式突破，最后达成成交。
课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。
适用对象：销售精英、销售主管、销售总监
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；
授课时间：2天/6小时


[课程收获]
➢ 了解大客户营销常见问题，明确大客户突破方向和思路；
➢ 在“道、局、术”国学智慧框架下，掌握谈判和竞争要点；
➢ 根据产品特性，策划独特卖点，萃取营销话术；
➢ 能全面掌握大客户开发、成交及维护技巧。


[课程大纲]

第一讲：营销精英必备技能与素养
➢ 做一个让人舒服的人
1）第一重境界: 相谈甚欢
2）第二重境界：一见如故
3）第三重境界：相见恨晚
➢ 找准自己的优势
1）猎手型
2）顾问型
3）伙伴型
➢ 承诺是金
■ 案例：答应过客户的交期，出货时间到了交不了货应该办？
➢ 把重要的信息记录下来
➢ 分清推销与营销
1）产品功能价值（价格导向）
2) 产品有形价值（产品价值导向）
3) 产品附加加值（企业价值导向）
➢ 相信相信的力量
1）相信自己
2）相信公司
3）相信产品
4）相信客户
■ 视频：《错把平台当本事》
➢ 战胜恐惧，从“心”出发
1) 三段心路历程
2) 三个瓶颈
3) 面对客户拒绝时的心理策略
■ 演练：把-“我”、“客户”、“公司”按重要性排排序？

第二讲：市场划分与客户分类
➢ 市场划分
1. 成熟市场
2. 重点市场
3. 潜在市场
4. 观望市场
➢ 大客户五大特征
1) 销量大
2) 利润大
3) 影响大
4) 实力大
5) 潜力大
➢ 大客户分类
1) 交易型
2) 风险型
3) 战略型
• 集团型
• 行业型
• 区域型
• 增量型
➢ 大客户策略
1）郎才女貌、门当户对型
2）名门闺秀与穷小子型
3）平淡如水，凑合过日子型
4）高富帅与土肥圆型
第三讲：创新策略与卖点提炼
➢ 产品创新策略
1. 综合成本最低法
2. 价值主张
3. 全面解决方案
4. 锁定
5. 生态链
➢ 卖点提炼
1）卖点的三大特点
2）关于卖点的四大思考
3）怎样提炼卖点？
■ 工具：卖点提炼方法
第四讲：商务沟通与拜访策略
➢ 给的艺术
1）给名
2）给利
3）给法
➢ 商务沟通三要素
1. 文字
2. 语言
3. 肢体动作
■ 沟通游戏：抓机会、逃贫穷
➢ 问的艺术
1）封闭式提问
■ 沟通训练：通过封闭式问题问出“我是谁”？
2）开放式提问
3）选择式提问
■ 沟通训练：通过6个问题识别一种动物？
4）问话的6种问法
• 问开始
• 问兴趣
• 问需求
• 问痛苦
• 问快乐
• 问成交
➢ 聆听技巧
1）用心听
2）记笔记
3）重新确认
4. 建立信赖
■ 实战训练：灵活运用以下话术与客户沟通
1. 您说得很有道理
2. 我理解您的心情
3. 我了解您的意思
4. 感谢您的建议
5. 我认同您的观点
6. 这个问题问得很好
7. 我知道您这样做是为我好
■ 实战训练：陌生的电话怎么打？
➢ 客户拜访（关系营销的起点）
1) 察颜观色（眼神1.0-5.0）
2) 一见如故的技巧（一包话打开客户的话匣子）
3) 营销就是亏欠（吃苹果的故事）
4) 想见恨晚的技巧（让客户时刻想念你）
■
实战训练：你去拜访客户，客户只给你一分钟，你准备讲什么内容打动客户？
第五讲：大客户竞争策略
■ 研讨：枪手博弈的思考
➢ 研究竞争对手的五个方面
1）管理能力
2）营销能力
3）生产能力
4）创新能力
5）财务及现金流能力
➢ 调查竞争对手的具体工作内容
1）竞争对手正在做什么？
2）竞争对手那样做是为什么？
3）竞争对手做得好的地方有哪些？
4）竞争对手做得不好的地方有哪些？
5）竞争对手没有做到的还有哪些？
➢ 大客户竞争策略
■ 工具：客户竞争策略矩阵图
1) 正面竞争
• 正面强势策略
• 标准重组策略
• 规则重建策略
• 价值组合策略
■ 案例：标准重组，某打印耗材产品成功进入三甲医院
2) 恶性竞争
• 井水不范河水型
• 树欲静而风不止型
• 捆绑式自杀型
第六讲：大客户开发策略
■ 演练：怎样将斧头卖给小布什？
➢ 客户内部采购的5种人物
1）决策者
2）使用者
3）价格把关者
4）技术专家
5）客户内部教练
➢ 对关键人物的信息收集
1）职务、话语权
2）对采购支持度
3）与之接触程度
4）对应者
5）个人信息收集
■ 案例：掉以轻心，某自动化生产线厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单
➢ 大客户开发四大雷区
1）误把技术专家当决策者
2）了解信息片面，不了解整体购买倾向
3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈
4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况
➢ 如何挖掘同行的客户？
■ 工具：汤姆-霍普金斯模型图
➢ 大客户开发流程
1) 时间管理
2) 后勤支持
3) 锁定目标
4) 收集资料
5) 寻找突破口
6) 剑走偏锋
7) 突显产品优势
8) 巧用保证
■ 案例：一路追随，半年攻下照明行业某龙头企业
➢ 价值营销
1) 客户价值
2) 利润
3) 竞争力
第七讲： 大客户谈判策略
➢ 谈判绝学-国学智慧
1）谈判新解
2）因势利导
➢ 造势策略-道法术器
■ 案例：皮球会落到谁家？
➢ 蓄势策略-问的艺术
1）封闭式提问
2）开放式提问
3）选择式提问
➢ 顺势策略-一马当先
1）掌握主动权
2）让对方能够感到压力
3）能够收放自如
➢ 借势策略-精心布局
1）分割策略
■ 案例：《双城生活》经典谈判片断
➢ 懂势策略-合作双赢
1）破解僵持
2）打破僵局
3）妥协艺术
4）附加约定
➢ 常用的谈判方法
1）挂钩战术
2）结盟策略
3）炒蛋伎俩
4）诱敌深入
5）即将法
■ 案例：精心布局，酒店签下100万外贸订单
■ 实战演练：
1）价格太高的谈判策略
2）现阶段不需要的谈判策略
3）已经有了供应商的谈判策略
第八讲： 大客户维护策略
➢ 大客户关系推进图
1）供应商之一
2）首选供应商
3）业务顾问
4）战略伙伴
➢ 大客户关系深化模型-钻石模型
1) 信息管理（基础工作）
2) 产品技术（关系强度）
3) 定期拜访（关系强度）
4) 优质服务（关系黏度）
➢ 大客户价值映射
1) 傍大款
2) 产品手册
3) 网络、媒体
4）产品展示厅
➢ 游戏：《以客户为中心》

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