产品市场管理与产品规划-方莹

产品市场管理与产品规划
前言
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。

课程特点
• 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
• 全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
• 全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
• 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
• 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获
• 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
• 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
• 了解产品经理的定位、角色及职责
• 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
• 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
• 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象
企业市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。

课程大纲
市场管理概述
• MM（市场管理）是什么
• MM的使命
• MM在产品开发流程整体框架中的位置
• MM与产品开发流程的关系
• MM与市场需求管理流程的关系
• MM流程的六大步骤
• MM流程的三大交付件
• MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
• 讨论：企业MM的现状及存在的主要问题

产品经理的角色及职责
• 产品管理和产品经理
• 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
• 产品经理的典型职责
• 产品经理在企业组织结构中的位置
• 如何履行产品经理的职责
• PMT的角色划分及运作
• 讨论：企业产品经理的职责应该如何定位？

理解市场
• 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
• 市场评估定义
• 市场评估：环境分析
• 市场评估：竞争分析
• 市场评估：市场分析
 客户$APPEALS
 $APPEALS的维度及构成要素
 $APPEALS差距分析
 客户访谈模板及要点
• 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
• 市场评估：公司自身分析
• 市场评估输出：优势与劣势
• 市场评估输出：机会与威胁
• 市场评估输出：市场地图
• 市场评估输出：业务计划评估
• 演练：市场地图及业务设计评估

市场细分
• 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
• 市场细分的定义
• 不同方式下的市场细分
• 三维细分方法
 客户特征
 产品特征
 利益特征
• 市场细分流程“七步法”及举例
• 演练：对一个产品线的市场进行细分

组合分析
• 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
• 战略地位分析的工具：SPAN
• SPAN应用举例
• 财务分析工具：FAN
• FAN应用举例
• SPAN与FAN组合应用举例
• 演练：对初选的细分市场进行组合分析

制定细分市场的业务计划
• 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
• 业务战略规划程序概览
• 确定细分市场目标及关键行动
• 审视营销目标
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
 确定备选方案
 选择目标
 关键的前提假设
 预备行动指示
 技术生命周期
 利润区
 价值准则
 市场细分
 以客户为中心
• 业务设计
 制定细分市场的业务战略及计划
 快速回顾为制定战略完成的所有活动
 确定细分市场的战略目标
 确定细分市场的价值定位
 按照《业务计划要素》来制定战略
 风险评估
• 演练：制定选定细分市场的业务计划

制定产品线的业务计划及产品规划
• 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
• 建立细分市场产品包与产品线对应关系
• 组合决策标准（PDC）
• 组合路标开发的六个步骤
• 定义权重框架
• 确定所有的潜在项目
• 将项目划分为不同的组
• 根据权重框架给项目打分
• 确定项目间的依赖关系
• 将一个路标内的项目进行排序
 整合为公司级的项目清单
 通过管道管理优化项目优先级排序
 整合产品线业务计划
 产品包需求分析（QFD）
 产品平台划分
 制定产品线路标规划
 产品线路标规划示例
 演练：制定某产品线路标规划

管理业务计划并评估表现
• 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
• 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
• 项目任务书准备材料
• 制定项目任务书（Charter）
• 产品线的考核
• TPM(变革进展指标)评估
• 演练：制定某产品包的项目任务书

方莹老师的其它课程