市场管理和产品规划

|课程名称 : |市场管理与产品规划 |
|课程编号 : |NPD121 |语言 : |中文 |
|课程简介 | |
|系统化的方法：课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产|
|品规划的专业方法和整体解决方案。 |
|全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学|
|员实际体会市场管理方法的应用。 |
|全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌|
|握相应的概念和方法。 |
|模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。 |
|丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展|
|学员视野和思路。 |
|周期 |培训方式 |
|[pic] |0 | |
|[pic] |12 |讲授、讨论、分享 |
|[pic] |0 | |
|总周期 (小时) |12 |序列号| |
| | |: | |
|培训人数限制 : |25 | |
|培训对象 : |
|公司总体技术办、产品规划部门、产品研发部门、技术研发部门等；CEO/CTO、研发总 |
|经理/副总、公司总工/技术总监、研发项目经理/产品经理、系统工程师、研发骨干等 |
|。 |
|培训目标 : |
|掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法 |
|掌握企业实现市场导向的运作模式和要点 |
|了解产品经理的定位、角色及职责 |
|学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验 |
|学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合 |
|掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具 |
|课程内容: |


1. 市场管理概述
□ 市场管理是什么
□ 市场管理的使命
□ 市场管理在产品开发流程整体框架中的位置
□ 市场管理与产品开发流程的关系
□ 市场管理与市场需求管理流程的关系
□ 市场管理流程的六大步骤
□ 市场管理流程的三大交付件
□
市场管理流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述


□ 讨论：贵公司市场管理的现状及存在的主要问题


3 产品经理的角色及职责
□ 产品管理和产品经理
□ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
□ 产品经理的典型职责
□ 产品经理在企业组织结构中的位
□ 如何履行产品经理的职责
□ PMT的角色划分及运作
□ 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？


3 理解市场
□ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
□ 市场评估定义
□ 市场评估：环境分析
□ 市场评估：竞争分析
□ 市场评估：市场分析
✓ 客户$APPEALS
✓ $APPEALS的维度及构成要素
✓ $APPEALS差距分析
✓ 客户访谈模板及要点
✓ 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
□ 市场评估：公司自身分析
□ 市场评估输出：优势与劣势
□ 市场评估输出：机会与威胁
□ 市场评估输出：市场地图
□ 市场评估输出：业务计划评估
□ 演练：市场地图及业务设计评估
□
4 市场细分
□ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
□ 市场细分的定义
□ 不同方式下的市场细分
□ 三维细分方法
✓ 客户特征
✓ 产品特征
✓ 利益特征
□ 市场细分流程“七步法”及举例
□ 演练：对一个产品线的市场进行细分






5 组合分析
□ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
□ 战略地位分析的工具：SPAN
□ SPAN应用举例
□ 财务分析工具：FAN
□ FAN应用举例
□ SPAN与FAN组合应用举例
□ 演练：对初选的细分市场进行组合分析


6 制定细分市场的业务计划
□ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
□ 业务战略规划程序概览
□ 确定细分市场目标及关键行动
✓ 审视营销目标
✓ 制定初步的方案
✓ 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
✓ 确定备选方案
✓ 选择目标
✓ 关键的前提假设
✓ 预备行动指示
✓ 技术生命周期
✓ 利润区
✓ 价值准则
✓ 市场细分
✓ 以客户为中心
✓ 业务设计
□ 制定细分市场的业务战略及计划
✓ 快速回顾为制定战略完成的所有活动
✓ 确定细分市场的战略目标
✓ 确定细分市场的价值定位
✓ 按照《业务计划要素》来制定战略
✓ 风险评估
□ 演练：制定选定细分市场的业务计划






7 制定产品线的业务计划及产品规划
□ 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
□ 建立细分市场产品包与产品线对应关系
□ 组合决策标准（PDC）
□ 组合路标开发的六个步骤
✓ 定义权重框架
✓ 确定所有的潜在项目
✓ 将项目划分为不同的组
✓ 根据权重框架给项目打分
✓ 确定项目间的依赖关系
□ 将一个路标内的项目进行排序
□ 整合为公司级的项目清单
□ 通过管道管理优化项目优先级排序
□ 整合产品线业务计划
□ 产品包需求分析（QFD）
□ 产品平台划分
□ 制定产品线路标规划
□ 产品线路标规划示例
□ 演练：制定某产品线路标规划


8 管理业务计划并评估表现
□ 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
□ 准备初始的产品包业务计划（IOB
□ 项目任务书准备材料
□ 制定项目任务书（Charter）
□ 产品线的考核
□ TPM(变革进展指标)评估
□ 演练：制定某产品包的项目任务书

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