《消费者深度管理与零售创新实践》
《消费者深度管理与零售创新实践》详细内容
《消费者深度管理与零售创新实践》
消费者深度管理与零售创新实践
商业观察&趋势洞见
高云鹏 老师
【课程背景】
从O2O到新零售，有人说是营销模式的创新，也有人诟病这只概念的炒作。然而，不可否认的是，在“互联网+”思维的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。
大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？互联网带来的红利，让很多企业急于投入互联网的怀抱，然而却发现渠道创新远非开设网店那么简单。如何将线上渠道与传统线下渠道打通，如何将电商的优势与线下渠道的特长相结合，如何借助新媒体的传播方式为品牌插上翅膀，如何打造一款网红级爆款产品拉动业绩提升，如何借势新零售销售平台与体系，实现业绩增长，成为了一些列备受关注的话题。
本课程从宏观着眼，从微观入手，全方位分析新时代背景下的消费者与营销创新环境，从消费者洞察入手，从渠道、品牌、产品三个维度为快销品企业打造了一套行之有效的“零售创新方法论”，和企业一同找寻全新的生意增长机会。
【课程对象】
1.市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层
2.销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层
3.电商部门相关负责人
【课程大纲】
DAY 1 消费者管理——重塑营销结构化思考方式
一、零售行业速览
1、后疫情时代零售市场变化
案例分析：行业巨头的市场萎缩与爆品放量的异军突起
2、行业数据解析（市场占有/业绩增速/品类结构）
3、五大零售新趋势
4、行业的增长新机会
学员互动：洞见未来——发现全新产品机会
二、消费者研究模型
1、消费者研究方法及对营销策略的应用
-2540660402、消费者定位的八个维度
3、消费人群细分与商业机会
4、新视角：00后新生代消费者研究解析
案例分析：因为不同 所以喜爱——躬身入局 走进新生代
三、消费者的四种角色
1、受众——精准受众的靶向信息传导
案例分析：江小白与小酒革命
2、购买者——购买行为探究
案例分析：元气森林如何驱动消费者行为
3、体验者/使用者——还原场景，寻找机会
案例分析：网红咖啡厅的消费者互动逻辑
4、传播者——深度发掘传播驱动力
案例分析：成图率——三顿半的“自传播”机制
四、消费者需求洞察
1、洞察与观察的差异
2、社会称许性对消费者需求挖掘的干扰
3、消费者需求层次理论
4、需求如何转化为商业机会
学员互动：让需求，浮出水面
五、消费者购买驱动力
1、消费者购买行为解构
案例分析：便利店的零食密码
2、消费者为什么买单？——非理性购买驱动要素
案例分析：盲盒与手伴的底层逻辑
3、场景的力量——场景营销对消费者购买的直接推动力
案例分析：新零售模式下，“场”的作用
4、群体的力量——社会心理学视角寻找购买驱动力
案例分析：校园里的网红糖果因何走红？
5、致命吸引力——是什么，让消费者欲罢不能
学员互动：重建产品魅力
DAY2 零售创新——寻找生意增长的关键内核
一、零售创新思维
1、传统零售行业与传统快消品企业面临的五大变革
2、主动创新的价值与被动改变的代价
3、从4P、4C到4R
4、消费品市场变革的观察框架
案例分析：休闲食品市场的“新内容、新客户、新组织”
二、重新解读新零售
1、人货场理论的迭代解读
2、“六新驱动力”——解析市场新变革
3、新零售的内核到底是什么
学员互动：从术、法、道的层面，一起寻找新零售与传统零售的差异
三、产品创新——消费市场谁主沉浮
1、是谁干掉了曾经的霸主
2、非对称竞争与超预期结果
案例分析：王饱饱如何成功压倒美国桂格
3、新品类成就新赛道
案例分析：小仙炖的成长之路
案例分析：谁动了我的奶酪？奶酪市场的机会有多大
4、精致与极致的体验
案例分析：钟薛高如何成就业绩增长新传奇
5、风尚的力量
案例分析：国潮与国货
四、渠道创新
1、渠道效率与渠道选择
2、生鲜电商与社区团购的红利期有多远
思考互动：如何完成渠道借势
3、直播与其他新销售业态的合作战略
案例分析：2022零食带货地图
五、营销创新
1、内容创新，迎合新客户
2、玩法创新，紧贴新需求
3、销售创新，布局新市场
案例分析：儿童食品跨界新玩法
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