《烟草新零售技能与数字化营销创新-2021》

《烟草新零售技能与数字化营销创新》教学大纲
课程名称：《烟草新零售技能与数字化营销创新》
课程性质：内训/公开课
教学时长：两天
【课程收益】烟草产业大势观澜、行业前景展望及新技术运用，着重讲授互联网数字化
营销，新零售的主要特点，以及在烟草行业新零售、新终端的运用。使营销
人员了解在新零售形势下如何开展营销工作，提高工作效率，实现数字化转
型。
特别说明：新零售、数字化、新技术、应用场景等概念联系精密，在本课纲中都有充分
展现，为了课程的设置及知识逻辑，因此没有完全照搬原课纲要求。
【授课方式及效果】
①课程时间分配：
理论讲解50% 重点案例30% 课堂互动0%
②整个培训包括案例分析、现场解答、团队研讨等形式，讲授的观点实用，容易掌握
记忆，学员可以系统地学习相关的理念、原则和方法，可以学完就用，而且用之有效
。
③授课方式可以根据客户要求及授课场地情况进行再调整
喻国庆老师有二十多年的营销实战经验，十五年营销总经理、营销总监、高级咨询师从
业经历，精通营销体系的各个环节，具备专业的分析、判断、处理问题的实战能力。十
五年的操控全国市场的经历，管理过5000人的营销队伍,取得出色的销售业绩，近年着重
数字化、新零售的研究与实践。
喻国庆老师曾经供职中国最大的管理咨询公司，参与过烟草行业的咨询案例，对烟草行
业的管理体制、整体运营与营销体系比较熟悉，完全胜任烟草课程的行业要求。
【教学纲要】
第一部分：中国烟草发展的格局与方向
1. 中国是世界上最大的烟草生产国和消费国
2. 消费全球1/3的卷烟、吸烟人数占世界1/4
3. 男女吸烟比例
4. 烟草流行的四大因素
5. 2019年中国烟草行业工业总产值及增长率
6. 近十年中国烟草产量及增速
7. 近十年中国烟草进出口总额
8. 烟草行业存在的问题
9. 中国烟草发展对策
10. 烟草工业对税收的贡献
11. 电子烟的市场及分析
12. 电子烟的国家的法律政策
13. 烟草营销与消费类营销的差别
14. 广告法对烟草品牌传播的限制
15. 案例：植入视频：来个华子
第二部分：市场营销学的经典与创新
一、市场营销知识
1. 生意与市场营销
2. 市场在企业中的地位
✓ ⎫ 从以产定销到以销定产
3. 什么是市场三要素
4. 市场营销的著名理论
5. 市场营销的6P/6C/6R
6. 市场营销中基础概念
✓ ⎫ 营销战略
✓ ⎫ 市场宏观分析的PEST
✓ ⎫ 市场的STP分析
✓ ⎫ 产品的波士顿矩阵
✓ ⎫ 品牌传播
7. 互联网时代营销的创新
✓ ⎫ 电商与平台化营销
✓ ⎫ 社群营销
✓ ⎫ 视频营销
✓ 网红与直播带货
✓ 内容营销与IP打造
✓ ⎫ 大数据与精准化营销
二、市场意识
一、以客户需求为导向的市场意识
1. 客户意识
✓ ⎫ 客户的分类与分层
✓ ⎫ 订单与交付
2. 服务意识
3. 信息意识
4. 口碑意识
5. 利润意识
6. 爆品意识
7. 案例：华为的客户关系维护
8. 案例：海底捞的服务意识
三、数字化时代营销以内容为王
1. 多屏互动彰显品牌价值
2. 零售的传播也需要美
3. 数字化媒体建立品牌价值
4. 零售传播的核心要素
✓ 产品性能变情感温度
✓ 热点话题流量点击
✓ 王婆卖瓜变用户体验
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5. 产品故事曲折动人
✓ 融入人生励志
✓ 融入爱恨情仇
✓ 融入生活烟火
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6. 为什么我的博客、APP、微信、视频不起作用
7. 内容为王打动人心是关键
✓ 内容为王实用干货是关键
✓ 内容营销引发用户社交分享
8. 内容营销展现人设
✓ 二次元的方式满足用户的年轻化
✓ 多媒体互动网红传播生态的建立
✓ 娱乐至上的年代传播的注意事项
第三部分、新零售发展及烟草新零售发展情况
1. 新零售的发展创新与实操
1. 马云谈电商的局限及新零售的发展
2. 为什么互联网行业布局线下门店
3. 新零售也需要按照：人、货、场的逻辑
4. 需要认识到大数据在新零售中的应用。
5. 数据是重构、连接人货场的核心，
6. 产品销售到第三空间
7. 标准统一到千店千面
8. 互联网新零售营销关键词
✓ 粉丝思维
✓ 转化率
✓ 用户体验
✓ 参与感
✓ 曝光率
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9. 用户的时间分析
✓ 季节性分析
✓ 购物时间段分析
✓ 到访频率/到访时长
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10. 针对画像采用对应的推广方式
✓ 团购、热门活动、兑换礼物
✓ 品牌互动、消费返利、主题促销 会员生日/纪念日营销
11. 用户漏斗形成聚焦：最终APP深度用户。
12. 通过微信与微博做营销平台，
13. 通过APP来做粘度。
14. 强化社交与体验，淡化硬性促销。
15. 线上线下的组合营销方案：
✓ 预热：APP、微信、
✓ 活动：拉人气、促交易、用户体验、用户服务
16. 活动后：发布趣味数据、晒单、晒明星用户、晒好评与点赞
17. 案例：大众点评的精准推送方案
二、烟草行业新零售的发展
1. 烟草发展新零售就成为必然与必须。
✓ 烟草数字化订单推进多年
✓ 现代化零售终端建设
✓ 新零售发展趋势，
2. 烟草新零售“数据驱动”的赋能手段
3. 烟草零售的基本逻辑是：人、货、场，
4. 烟草行业新零售存在问题
✓ 没有数据驱动，缺少数据赋能
✓ 短板（缺少数据）与弱项（不善分析应用）
三、烟草新零售的操作
1) 由”数“见”人“
1. 新零售首先必须是数据终端，
2. 采集消费者数据，
3. 然后分析和应用消费者数据为终端赋能。
4. 这里的“人”主要指消费者，
5. 要搞清楚“他们是谁，他们在怎样购买”
2) 由“数“选”货“
1. 新零售则关注数据中的货
2. 以及货与人的连接，
3. 可以有三个维度，
✓ 动销率分析，
✓ 贡献率分析，
✓ 损耗率分析，
3) 由“数”定“场”
1. 要通过对坪效
✓ 日均坪效
✓ 月均坪效
✓ 年均坪效
2. 坪效数据的应用场景
3. 建立选址模型
4. 评估店址是否合适，
5. 针对性改善单店的经营策略，
6. 打通零售通路的空间与时间。
7. 优化多渠道场景布局等总之，
第四部分、烟草数据采集、分析及应用
1. 采集消费者数据，
1. 消费者基础数据
✓ 性别/年龄/职业/收入/学历/常住区域
2. 购买行为数据，
✓ 什么人/在什么时间/什么地点/以什么方式/购买了多少
✓ 购买了什么品牌。
二、分析消费者数据，
1. 总体/区域/单店三个层次，
2. 单项指标/两项指标/三项指标
3. 主要采用描述性分析，
4. 总体单向交叉，形成对消费者分布特征的精准认识，
5. 以行为为核心，聚类分析
6. 多因素方差分析
7. 预测性分析等方法挖掘，
8. 目的:消费动机/消费能力/消费偏好/消费习惯/消费趋势。
三、用户画像解读
1. 什么是用户画像
✓ 用户信息标签化，
✓ 是对用户数据的建模。
2. 案例：京东女性用户画像
3. 案例：今日头条的“算法”
4. 最常见画像：
✓ 基本属性
✓ 消费购物
✓ 交际圈
四、应用消费者数据，
1. 实现精准人群定位
2. 开展针对性商品组合
3. 开展导购性商品陈列
4. 开展个性化商品推荐
五、应用商品数据，
1. 商品数据的应用场景
2. 优化商品组合
3. 最优产品铺货与动销，
4. 评估单品价值，改善单品经营策略，
5. 改善库存管理，减少商品损耗，
6. 甚至倒逼生产改进，
第五部分、数字化营销知识及卷烟数字化转型
1. 数字化知识解读
1. 互联网＋”新技术力量，
2. 人工智能、物联网、5G等新技术、云服务
3. 大数据处理、大数据存储、分析和应用，
4. 实现烟草全产业链数据的互联互通
2. 体系运营数字化转型
1. 体系数字化建设
2. 实现了企业内数据的互联互通，
3. 为每台设备和每包卷烟等赋予“身份证”，
-解决“我是谁”的问题；
4. 为每台设备和每包卷烟进行定位
-解决“我在哪”的问题；
5. 案例：安徽中烟与腾讯公司合作
1) 关键是做好连接
✓ 结合烟草生产、物流、销售等各环节的大数据，
✓ 卷烟产品全生命周期各阶段的高效协同、
✓ 资源共享和协调应用能力
1)
2) 体系化数字化建设
✓ 技术体系
✓ 产品体系
✓ 运营体系
✓ 资源体系
3. 数字化生产转型
1. 生产数字化+自动化+智能化
2. 进行人、机、料、法、环等控制参数化
3. 生产规模+柔性化生产
4. 提升生产制造的可靠性和产品质量的稳定性。
5. 基于虚拟模型实现卷烟制造过程的生产模拟仿真
6. 生产中实时仿真
✓ 物物互联、预测预警、在线优化和精准执行。
7. 生产后回溯仿真
四、数字化运营转型
1. 烟草产业链条长，涉及领域广，想要全面实现产业链升级，
2. 贯穿原辅料供应、物流仓储、生产、成品流通等环节
3. 卷烟产品全生命周期各阶段的高效协同
4. 资源共享和协调应用能力
5. 技术应用于物料供应、
6. 在烟草农业领域，数据溯源。
7. 烟叶自动定级和自动分仓。
8. 为设备及产品的全生命周期管理奠定基础
9. 国家烟草专卖局：中心仓+前置仓+末端配送
10. 案例：福州中烟精益化转型
11. 案例：厦门烟草公司数字化的“三共享模式”与“五统一模式“
五、数字化营销
1. 通过收集海量的市场消费信息，
2. 利用条型码、二维码、RFID等标识
3. 以卷烟盒条二维码与零售客户订单的精准关联
4. 推动卷烟二维码与消费者购买支付关联，
5. 直接触达消费者，打通“最后一公里”；
6. 实现基于大数据的消费者行为分析，
7. 掌握市场状态，
8. 指导卷烟品牌培育，
9. 为数字化营销、精准营销提供有力支撑。
10. 智能化营销办公
✓ 移动办公提升效率
✓ 信息及时申报
✓ 案例：云中鹤一部手机干营销
11. 营销会员、营销活动工具
12. 营销智能化可视化：假烟追踪
13. 案例：浙江烟草行：消费者量身打造、靶向跟踪
14. 案例：黄鹤楼，购买理由才是真
15. 案例：广东烟草新零售品牌20支
✓ 名优品质产品园
✓ 休闲娱乐体验地
✓ 文明吸烟的标杆场
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16. 案例：弘通烟行：看、听、学、玩
✓ 尝：茶品咖啡、新品卷烟，
✓ 看：书吧读静、百年滇烟
✓ 听：重九故事，红塔传奇
✓ 学：真伪辨别、卷烟知识，
✓ 玩：手工卷制、个性组合。

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