《大客户营销与风险管控》

大客户营销与风险管理

课程背景：
大客户开发谈判是文明时代的战争，虽然西装革履，但是其实和古代的对阵冲杀是一
个道理。谈判桌就是双方约定的战场，有时候，双方出现的都是很善于作战的骁将。如
果不小心，就会被对方斩落马下，因为此刻你不知道对方手里还有什么牌。一个带着满
腔情感的谈判者，在正式谈判五分钟之后，他肯定会变成一个完全理性的人，谈判环境
就是这样的冷酷。与大客户不做“一锤子买卖”，谈判目标不仅要考虑到谈判的结果有利
于当下，也要有利于长久，大客户开发与谈判是一门“让对手按你的方式行事的艺术”。

在中国大多数企业谈判这个环节好像不是很重要的环节，大家的认知真正的谈判都出
现在政治和军事等领域。因此在大部分企业中，销售人员都是单兵作战的，国内的绝大
部分企事业单位的治理结构很简单，这就决定了很多身经百战的销售人员对正规的商业
谈判不以为然，搞定决策人、搞定校长、搞定院长的过程代替了桌面上的谈判。在这样
的环境中成长起来的人，如果要回归到正常的靠竞争力制胜的生意，还是比较困难的。
团队与团队，采用兵团式作战的方式团队销售，采用兵团式作战的谈判方式和思路，许
多人终生都用不上。
其实拿下任何一家大客户背后都经历着艰苦的开发与谈判的过程。
如今大都企业高管和企业主都久经沙场谈判无数在实际谈判工作的“摸、爬、滚、打
”中掌握了谈判的基本要领也都堪称高手。但是，巨大的商业风险和竞争压力加之谈判对
手的谈判水平的提升，稍不注意也容易使人犯下致命错误，把企业置于危险的境地，并
付出惨痛的代价。因此掌握大客户营销与谈判策略方法，企业就少走弯路少掉坑。

课程收益：
● 明确大客户谈判不是搞定一个人，一件事，而是织张网；
● 学会应对挑战时迅速调整状态的技巧；
● 掌握大客户销售的核心理念和实战技巧；
● 学会从卖方思维转换到买方思维，掌握成交的核心关键；
● 学会引导驾驭客户需求，从销售高手到客户营销顾问的转变；
● 掌握大客户谈判/议价能力，运用各种技巧以获取己方更大的利益；
● 掌握实战营销谈判策略的具体行动步骤，完成由理论到实践的出色转换。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：以对接重点客户、主要客户、关键客户、优质客的企业主、总经理、销售人
员
课程方式：理论讲授+小组讨论+角色扮演+案例分析+故事分析

课程大纲
第一讲：大客户基石
一、大客户开发的困难
困难一：客户多如牛毛，如何选择适合本公司的客户？
困难二：大企业人海茫茫，如何快速找到我们的联络窗口？
1）声东击西
2）得寸进尺
3）狐假虎威
4）曲径通幽
5）顺腾摸瓜
案例：余小姐通过保安拿下消防大订单
困难三：话没说完对方就挂电话，预约见面成难题，如何提高预约的成功率？
措施：用六度分割理论，也叫小世界理论。话术设计是关键
困难四：如何通过一次拜访就让客户喜爱你、信赖你？
措施：研究客户喜好与特点，找到见面快速调频的点，专业的形象和专业的准备
困难五：“吃喝玩乐”不灵了，“回扣好处”不敢要，我们还有什么招？
困难六：关系处得很好，就是不成交，问题出在哪？
措施：关系好了，成交有了障碍，必须打破赚钱的障碍
二、STP战略——精准定位本公司的大客户
1. 宏观上：判断可持续发展的客户（三看法则）
一看：老板的格局与胸怀
二看：高管的理念与思路
三看：基层的作风和心态
2. 微观上：判断可持续发展的客户（六好标准）
标准一：买得多、买得勤、买得贵
标准二：服务成本低
标准三：付款及时、信誉良好
标准四：经营状况良好，发展前景远大
标准五：有市场号召力、影响力
标准六：愿意与我建立长期的伙伴关系
案例：B公司在不同阶段的客户选择策略
案例：客户选对了，业绩自然就好了

第二讲：大客户开发
一、大客户开发五大技巧——快速找到大客户
技巧一：声东击西
技巧二：得寸进尺
技巧三：狐假虎威
技巧四：曲径通幽
技巧五：顺腾摸瓜
观点：六个电话可以找到总统——人与人之间一般通过六个层次就会产生关联
二、大客户开发五大法门——大幅提高预约成功率
案例：侯总推掉了另外一个会议
三、坚持电话沟通中的四不原则
原则一：不在预约电话中详细介绍公司及产品
原则二：不在预约电话中讨论具体的问题
原则三：不在预约电话中报价
原则四：不在拒绝中结束通话
四、令客户“一见钟情”的十大拜访技巧
案例：陶总的公文包
互动：练习眼神与肢体动作
案例：强访Vivo唐院长
五、大客户高品质沟通的三大法则
法则一：层次不同、沟通重点不同
法则二：SPIN法则
1）S：背景与情况
2）P：难题与痛点
3）I：暗示与提醒
4）N：需求与利益
案例：运用SPIN法则推广百思泰产品
练习：运用SPIN法则推广产品
法则三：FAB法则
1）F：特征
2）A：优势
3）B：利益
六、化解发大客户异议的四大法则
法则一：基本态度
法则二：基本原则
法则三：基本技巧
法则四：基本程序
讨论：异议产生的原因有哪些？
1）没有合作意向
2）供应商资源充足，暂时不需要引进供应商
3）销售人员沟通方式不当
4）产品或者价格无法满足客户当前的需求
5）销售人员无法赢得客户的好感
6）客户拒绝改变现状
7）对方情绪处于低落阶段
8）销售人员姿态过高，引起客户反感
9）客户无权做出决定
10）逆反心理，不愿意快速就范
现场演练：如何化解大客户“价格贵了”的异议
七、处理客户投诉的九大策略
策略一：倾听
策略二：停顿
策略三：道歉
策略四：理解
策略五：复述
策略六：询问
策略七：回复
策略八：反省
策略九：改善
策略十：追踪
八、开发客户九大感悟
感悟一：旗帜鲜明
感悟三：信任为本
感悟四：田忌赛马
感悟五：人有见面之情
感悟六：主动出击
感悟七：兵贵神速
感悟八：功夫在诗外
感悟九：持之以恒

第三讲：大客户关系管理
一、客户关系管理的痛点
痛点一：我奉客户如上帝，客户视我如草芥
痛点二：客户强势、霸道
痛点三：客户耍赖
1）优势地位：强硬
2）劣势地位：动之以情
3）势均力敌地位：刚柔并济
痛点四：低成本打造高质量客情关系
案例解析：二供如何翻盘，06年-16年6亿订单
痛点五：业务高手跳槽，客户不被拐跑
二、障碍客情关系的三种现象
现象一：过于谦卑
现象二：过于拘谨
现象三：过于随意
三、对客户关系管理认识的三大误区
误区一：搞关系、走后门
误区二：安装客户关系管理软件
误区三：客户信息数据库管理
四、客户关系管理的五个观点
观点一：关系不是万能的，没有关系是万万不能的；
观点二：户关系本质上是“满足客户的需要”；
观点三：客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调；
观点四：重视关系，但不依赖关系。
观点五：服务好客户，但不“卑服于”客户。
五、客户关系管理八大主张
1. ×反对卑躬屈膝，√主张温良恭谦
2. ×反对小心拘谨，√主张大方严谨
3. ×反对巴结讨好，√主张投其所好
4. ×反对有求必应，√主张客户满意
5. ×反对阳奉阴违，√主张待人以诚
6. ×反对欺软怕硬，√主张有礼有节
7. ×反对沆瀣一气，√主张打成一片
8. ×反对刻板呆气，√主张坚持原则
六、良好客户关系的四个层次
1. 朋友——有私人交情
2. 窗口——能提供关键信息给你
3. 伙伴——结成了利益共同体
4. 帮手——遇到困难和矛盾帮你解决
七、客户关系管理的四大目标
1. 增进盈利
2. 提升满意度
3. 提高忠诚度
4. 避免流失
八、客户的三大特征
特征一：客户是落后的、闭塞的
特征二：客户是被动的、矜持的
特征三：客户是懒惰的、保守的
九、客户关系管理四大法则
1. 吸引他/她
2. 关心他/她
3. 尊重他/她
4. 喜爱他/她
十、客户关系管理9大技巧
技巧一：因地制宜、分而治之
案例：看似不可能如何翻盘？
工具：客户组织架构分析基本方法
技巧二：知彼方能成知己
案例：能喝的郭总为何滴酒不沾？
工具：关键人物档案表
技巧三：有限的精力做无限的关系
工具：关键人物客情关系维护表
技巧四：求人不送礼，送礼不求人；
技巧五：请您吃饭挂嘴角
案例：李县长的派克笔
讨论：怎么请到关键人物吃饭？以及聊什么？
技巧六：偶尔求助常请教
技巧七：多结缘、巧入圈
技巧八：争烧头柱香
技巧九：人走茶不凉
案例：“死对头”成为好朋友

第四讲：大客户风险管控
一、风险管控的六大痛点
痛点一：不给账期“吃不饱”，给了账期“睡不着”，给还是不给？
痛点二：回款总是逾期，这种客户是继续做还是不做？
痛点三：老板提心吊胆，业务员不慌不忙，问题出在哪？
痛点四：呆料吞噬利润、库存占据资金，如何轻装上阵？
痛点五：催收货款有那些有效的办法？
痛点六：客户跑路了，老板才知道，销售平时干嘛去了？
二、风险管控十一种技巧
1. 不给账期
2. 专业调查、识别信用
3. 要给账期，先见老板
4. 合作文书完善、交易手续齐全
5. 每周回顾、检讨《应收款报表》
6. 每周回顾、检讨《长期未结订单表》
7. 每周回顾、检讨《库存报表》
8. 业务员是风险控制的主人
9. 学会望、闻、问、切
案例：B公司是怎么望、闻、问、切的
10. 善于文斗、敢于武闹
11. 有一种胜利叫撤退
案例：金立事件B公司如何全身而退

胡晓老师的其它课程