工业品大客户营销策略与实战技能提升

大客户营销策略与实战技能提升
主讲：吴昌鸿
课程背景：大客户销售涉及的金额比较大，参与的人员比较多，所以事情也就比较多，
这样周期就拉得很长，而且销售的产品技术等相对复杂，竞争又比较激烈，这都增加了
大客户销售的复杂性。销售人员面对项目好像进入了一个迷宫，两眼一抹黑，要么跟着
感觉走，要么乱打乱撞，如果没有一个系统的方法，想顺利拿下订单可以说难上加难。
本课程讲师有着十余年大客户销售经验，总结出了一套行之有效的大客户销售策略体系
，学习本课程就像拿到了一张标注清晰的地图，再配备一台高精度的导航仪，让你瞬间
明确自己的位置，下一步的目标，并且知道应该采取何种行动才能有效达成目标。快速
实现成交率倍增！业绩倍增！收入倍增！
课程收益：掌握大客户开发、组织分析、战略分析、攻关技巧、流程管理、谈判技巧等
策略和方法。
课程特色：实战动作分解、系统流程打造、实操工具落地、案例演练巩固
课程对象：总经理、营销副总、销售总监、销售主管、销售顾问
课 时：2—3天
课程大纲：
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分组教学：课程开始之前分组，培训以小组为单元进行讨论并PK，根据问答、案例分
析、演练等得分最后评出获胜组予以表彰。
第一章、大客户销售“导航”（ 3—4小时）
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问题：大客户销售涉及的人多、事杂、周期长，到底如何入手？本章将给出大客户销
售项目分析的核心利器——“大客户销售分析的GPS+地图”终极工具包，掌握此方法，销
售项目不管多复杂都能够让你拨云见日，一目了然。
1、大客户销售你真的了解吗？
✓ 大客户销售的四个特征
✓ 大客户销售的三种模式
✓ 三种类型的大客户及应对策略
✓ 大客户销售的五大误区
✓ 大客户销售的战略与战术
【案例分析】如何让大客户离不开你
【讨论】如何给客户提供价值？
2、大客户销售的“GPS”六要素
✓ 购买影响者
✓ 优劣势分析
✓ 客户反应模式
✓ 双赢结果
✓ 理想客户模型
✓ 销售里程碑
【重点】大客户销售的“GPS”是销售项目分析的指南针
3、大客户销售“地图”的八大流程
✓ 项目立项阶段
✓ 深入接触阶段
✓ 初步方案阶段
✓ 技术交流阶段
✓ 方案确认阶段
✓ 重点攻关阶段
✓ 商务谈判阶段
✓ 合同签约阶段
【重点】大客户销售的“地图”，与“GPS”结合则为大客户项目分析的核心工具“大客户销
售导航”，能够让复杂迷茫的销售项目拨云见日，引导销售一步一步走向成功
【工具】：销售漏斗
第二章、大客户开发策略（1—2小时）
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问题：你的潜在客户在哪？如何选择有效客户？如何对客户进行高价值的初次拜访？
这些都是销售人员的日常工作，但也是最为头疼的问题，本章会给出最有效的解决方
法与工具。
1、项目信息
✓ 项目信息与订单之间的关系
✓ 寻找项目信息的结网法 
✓ 项目立项的MAN法则 
【讨论】你如何找客户
2、理想客户
✓ 理想客户模型应用
✓ 客户的两种分类策略
【讨论】你的客户质量怎样
3、电话邀约的技巧
✓ 电话邀约的四个作用
✓ 电话邀约三个内容
✓ 电话邀约的三个注意事项
✓ 电话邀约的四个流程
✓ 电话邀约的参考话术
【演练】如何打电话
4、初步接触
✓ 客户拜访准备
✓ 客户拜访的五个目的
✓ 建立信任的四个方法
✓ 寻找线人
✓ 组织分析
✓ 初步接触的八个步骤
✓ 客户拜访的成功标准
【案例】他们是怎么与客户建立信任的
5、销售目标
✓ 识别变化
✓ SWOT分析
✓ 制定出唯一销售目标
✓ 检测你当前的位置
✓ 调查可选择的位置 
【销售工具】周期工作表（日、周、月报表）、信息工作表（客户信息表、竞争信息表
）
第三章、大客户需求分析与公关策略（4小时）
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问题：采购小组这么多人，到底他们是怎么分工的？谁说了算？他们的态度是什么？
竞争情况怎样？他们的关注点是什么？我如何找到他们并进行有效公关？如何才能顺
利拿下这个项目？这些问题是大客户销售最为关键的问题，本章将进行深入分析并给
出解决方案。
1、四种购买影响者分析
✓ 资金型
✓ 用户型
✓ 技术型
✓ 教练型
✓ 影响者程度
✓ 五种关键因素
【案例】用户型购买影响者的作用
2、优劣势分析
✓ 五种必然存在的“红旗”
✓ 实力三要素
✓ 消除“红旗”三个方法分析
✓ 针对不同关系的策略
【讨论】实力是什么
3、客户的四种反应模式
✓ 增长模式
✓ 困境模式
✓ 稳定模式
✓ 自负模式
【案例】遇到自负型购买影响者怎么办
4、如何接近资金型购买者
✓ 为什么接近资金型购买者这么困难
✓ 辨别资金型购买者
✓ 锁定资金型购买者
✓ 解决阻碍的三个方法
✓ 资金型购买者的需求
【讨论】如何给资金型购买影响者送礼物
5、如何寻找教练
✓ 衡量教练的三个标准
✓ 寻找教练的三个渠道
✓ 你的教练网络
✓ 测试你的教练
✓ 教练与线人的区别
【讨论】教练为什么会帮你
【案例】我是如何通过教练做到了一个亿的销售额
【案例】老李是如何在初次见面就找到教练的
6、需求发掘策略
✓ 最有效的切入口在哪？
✓ 需求的三个层次
✓ “期望-需求-动机”策略
✓ 需求发掘的四个问题策略
✓ SPIN销售技巧实战应用
【案例】销售的三维空间
【案例】使用SPIN搞定了骆总
【演练】设计需求发掘问题
7、大客户需求分析
✓ 双赢矩阵分析
✓ 胜利和结果分析
✓ 了解胜利和结果的技巧
✓ 胜利+结果=成功
✓ 客户关系的四个层次
【案例分析】400万的单子怎么丢了
【案例】如何搞定不同需求的人
8、项目评估
✓ 项目评估阶段的五项任务
✓ 项目评估的两个关键
✓ 搞定项目评估小组的两个问题
✓ 客户的六项采购评估标准
【工具】项目评估标准
9、重点攻关策略
✓ 搞定项目小组的三类人
✓ 搞定高层的八个策略
✓ 搞定技术专家的六个策略
✓ 搞定采购主管的四个策略
【工具】采购小组不同角色的公关方法
第四章、产品方案呈现与招投标策略（3小时）
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问题：产品本身很好、企业也很有实力，却得不到客户认可；在与客户谈判中销售人
员总是跟着竞争对手向公司要政策，本来很有优势可是到最后却筋疲力尽；产品同质
化的时代，如何做出差异化？如何通过技术交流搞定客户？这些问题使得销售人员和
销售管理层身心疲惫，本章内容将对该问题给出针对性的解决策略。
1、产品方案设计与呈现技巧
✓ 提炼产品卖点的四个技巧
✓ 方案设计的五个目的
✓ 方案设计的三个步骤
✓ 如何设计产品方案的四个方法
✓ 如何表达产品方案的六个技巧
✓ 产品介绍的FABE方法
【案例】如何设计产品卖点
【案例】杯子销售人员的介绍策略
【演练】设计你的产品介绍方案
2、如何面对竞争
✓ 三种竞争新模式
✓ 为什么不需要关注对手
✓ 恢复差异
✓ 五种误区分析
✓ 四类难题分析
【讨论】销售是哪种竞争？
3、差异化策略
✓ 产品概念的三层含义
✓ 差异化的四个层次
✓ 差异化的四步框架
【案例】知名企业的差异化策略
【讨论】你的公司如何做差异化
4、技术交流与方案确认
✓ 技术交流的五个目的
✓ 技术交流前的四个准备
✓ 技术交流时的十一个技巧
✓ 商业演示的四个要求
✓ 商业文案设计策略
✓ 商业演示的细节与禁忌
✓ 标书制作策略
✓ 突出优势的方法
【案例】技术交流中陈总的失误
5、招投标策略
✓ 招标成功的关键
✓ 评分标准掌控策略
✓ 设置壁垒的三个方法
✓ 常见的壁垒手段
✓ 设置壁垒的四重境界
✓ 投标的八种攻杀策略
【案例】某矿业集团的销售之道
【案例】某玻璃集团的成功中标策略
第五章、大客户谈判签约策略（2—3小时）
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问题：采购人员大都经过专业谈判技巧的培训，销售人员总是被带到沟里而不自知：
客户已经看好你，你却还以为希望渺茫而主动优惠；客户拍案而起，你被吓得赶紧向
领导要政策；眼看就要成交了，却出现了难以解决的问题，你再次拿出诚意而降价；
客户向你透底各家报价，然后你就给出了最低价等等都是销售人员经常遇到的谈判陷
阱，本章内容首先教会你识别对方的谈判招数，再制定针对性的策略，更能掌握谈判
主动权，与客户实现双赢。
1、开局谈判技巧
✓ 开出高于预期的条件
✓ 永远不要接受第一次报价
✓ 学会感到意外
✓ 避免对抗性谈判
✓ 不情愿策略
✓ 钳子策略
【案例】川普的商业智慧
2、中场谈判技巧
✓ 应对没有决定权的对手
✓ 服务价值递减法则
✓ 绝对不要折中
✓ 应对僵局、困境和死胡同
✓ 一定要索取回报
【案例】开锁公司的策略
3、终局谈判策略
✓ 白脸-黑脸策略
✓ 蚕食策略
✓ 如何减少让步的幅度
✓ 收回条件
✓ 欣然接受
【讨论】如何让价
4、其他策略
✓ 七种实用谈判策略
✓ 八大谈判原则
【案例】如何应对不道德的谈判对手
5、签约成交
✓ 签约阶段的四个步骤
✓ 签约的五个注意事项
【案例】谈判高手的对决

← 课程结束总结，问题解答，优胜组表彰。
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课程全程穿插更多的案例分析、实战问题分析、互动问答、角色扮演、实战落地工具

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