《企业销售渠道建设与渠道资源管理》

▉课程时间：2天,6小时/天

▉课程对象：高层管理人员、销售管理人员、渠道设计人员 

▉课程方式：工具讲解、小组讨论、实战练习、案例分析等

▉课程大纲：

第一篇 营销渠道总论

第一章 营销渠道概述

一、营销渠道的概念

1、什么是营销渠道

2、渠道—企业的立身之本

案例：联想电脑集团的立身之本

3、营销渠道的作用

分销过程中存在的三个基本矛盾。解决之道：整理，商品在空间上的运输，商品在时间上的运输

4、营销渠道的价值

案例1：渠道：关乎成败 

案例2：营销渠道的无形资产 

二、营销渠道的功能和流程 

1、营销渠道的功能 

（1）渠道成员的职能行为

（2）降低复杂程度 

（3）专业化 

2、营销渠道的流程 

第二章 渠道管理的基本要素 

一、渠道成员的选择 

1、基本渠道成员

（1）基本渠道成员的关系

（2）渠道成员的可识别性 

（3）多重渠道选择

（4）渠道合作

2、特殊渠道成员 

二、渠道的设计与建立 

1、营销渠道的层级结构 

2、营销渠道的宽度结构 

3、营销渠道的类型结构 

三、渠道的控制 

1、传统营销渠道系统 

2、垂直营销渠道系统 

（1）公司式系统

（2）管理式系统

（3）合同式系统

3、水平营销渠道系统 

4、多渠道营销系统 

案例讨论：台湾普力消杀产品的多渠道应用

第三章 营销渠道基本成员 

一、制造商在渠道中的地位及其行业概况

1、 制造业结构

2、 行业发展的主要特点

3、 制造商战略

4、 制造商渠道战略 

案例：统一企业——产销一体化，重通路开拓 

二、批发商在渠道中的地位及其行业概况 

案例：ABC批发商的衰落

1、 批发业结构

2、 行业发展的主要特点

3、 批发商战略 

三、零售商在渠道中的地位及其行业概况 

案例：超级终端正在来临

1、零售业结构

2、行业发展的主要特点

3、零售商战略 

四、消费者在渠道中的位置及其行为分析 

1、个人消费者行为分析 

（1）个人消费者的需求特征 

（2）个人消费者购买行为分析 

（3）个人消费者的购买决策过程

第四章 渠道管理中的关系营销 

一、关系营销概述

1、关系营销的产生

2、 关系营销的含义 关系营销与交易型市场营销的主要区别 

3、 关系营销的发展状况

4、关系营销的特征 

（1）信息交流的双向性

（2）以协同为基础的战略合作过程

（3）以双赢为目标的营销活动

（4）以反馈为职能的管理控制系统。 

二、营销渠道中的关系管理 

1、生产商与分销商合作关系类型 

（1）合作关系

（2）合伙关系

（3）分销规划

案例：上海故事服饰公司

2、生产商实施关系型渠道管理的方法 

（1）对分销商进行考评、选择 

（2）为分销商提供满意的产品及服务

（3）加强与分销商的有效沟通

（4）给分销商合理的经济支持及激励 

案例：极草5X冬虫夏草的厂家与经销商关系

3、渠道关系营销的关键是共同解决问题 

（1）信息分享

（2）运作联结

（3）法律联盟

（4）在关系中进行特定适应投资 

第二篇 营销渠道系统

第五章 营销渠道战略

一、营销渠道战略的概念及其重要性 

1、营销渠道战略的概念 

2、日益增长的营销渠道战略的重要性 

二、营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系 

1、营销渠道战略的概念 

2、日益增长的营销渠道战略的重要性 

案例：丰田抢滩美国市场

三、制定营销渠道战略，指导分销管理

1、确定营销渠道目标

2、通过营销渠道战略，获得差异化竞争优势 

案例讨论：渠道为本——联想电脑渠道运作策略

第六章 设计营销渠道 

一、营销渠道设计的概念和目标 

1、何谓营销渠道设计

2、营销渠道设计的目标 

（1）市场覆盖率和分销密集度 

（2）渠道控制度

（3）灵活性

3、识别营销渠道设计的需求 

（1）需要从零开始设计渠道结构的情况 

（2）需要对现有渠道结构给予改进的情况 

二、营销渠道设计的程序 

1、确定分销目标

2、细化分销任务 

3、设计可选的渠道结构 

（1）渠道级数

（2）各等级上的密度

（3）各等级的中间商类型

（4）可供选择的可能的渠道结构数

4、评估备选渠道结构方案 

（1）产品特性对渠道设计的影响

（2）市场变量

5、选择最合适的渠道结构

（1）财务方法

（2）交易成本分析方法

（3）经验法

案例讨论：中国PC三巨头的分销渠道。

三、零售网点选择的方法 

1、网点选择要诀产品特性对零售网点选择的要求 

2、零售网点选择评估表 

案例：燕之屋碗燕。

第七章 选择渠道成员 

引导案例：拓扑制衣有限公司 

一、何谓渠道成员的选择及其重要性 

制造商选择渠道成员需要经历三个基本阶段

二、获得潜在渠道成员名单的途径 

1、内部信息源

（1）销售队伍

（2）其他人员

2、外部信息源 

（1）行业协会、商会 

（2）贸易展览或交易会

（3）广告

（4）分销商征询

（5）顾客

（6）电子途径 

三、选择渠道成员的原则和标准 

1、 选择渠道成员的原则 

（1）进入目标市场原则 

（2）形象匹配原则

（3）突出产品销售原则

（4）同舟共济原则

2、评估和选择渠道成员 评估中间商的数量标准 

四、谈判和获得渠道成员 

1、分销商选择厂商的主要因素 

2、分销商对代理政策的关心程度 

3、与分销商谈判的注意点 

（1）对利益的描绘要具体、详细

（2）表达同舟共济的意愿

（3）提供较多的激励措施

（4）进行双赢论述 

五、选择渠道成员的策略 

1、分两步走策略

2、亦步亦趋策略

3、逆向拉动策略 

案例讨论：沸腾的“冰点”水

第八章 渠道管理和渠道成员激励 

引导案例：全国知名品牌“天池”饮用水 

一、何谓渠道管理及渠道管理目标 

1、什么是渠道管理

2、渠道管理的必要性

3、渠道管理的重要性

（1）渠道管理的决策和执行非常重要

（2）渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3Ps

（3）营销渠道网络也是企业推广产品的促销活动的阵地之一

二、精耕细作，精益渠道管理 

1、中国企业“长蛇”型模式 “长蛇”型模式存在很多弊端 

2、精益化和专业化渠道管理的具体体现 

3、渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理 

三、渠道管理的具体内容

1、营销渠道价格管理

（1）所谓级差价格体系；

（2）在实际操作中应注意以下三点。

2、销售终端管理

（1）销售终端管理的重要性

案例：聚美优品的实体店面

（2）认真铺货，直面零售店

（3）科学地进行商品展示，有力推动销售。

四、激励渠道成员

1、为何要激励渠道成员以及进行渠道促销 

2、如何激励渠道成员

（1）间接激励

（2）直接激励 

五、渠道管理新思路

1、助销渠道管理 

2、渠道管理的生命周期 

案例讨论：渠道渠道，为何步步维艰”

第九章 评估营销渠道绩效 

一、渠道绩效的各个方面 

1、从宏观角度考察分销渠道绩效 

2、从微观角度考察分销渠道绩效

（1）对销售的贡献

（2）对利润的贡献

（3）分销商的能力 

（4）分销商的服从度 

（5）分销商的适应能力

（6）分销商对增长的贡献 

（7）顾客的满意度

3、另一个衡量体系的量表 

二、衡量渠道成员财务绩效的方法

1、 战略利润模型 

（1）战略利润模型(SPM)的含义及流程 

（2）SPM中相关财务术语的定义 

（3）战略利润模型的四个管理目的

（4）贡献率法。 

案例：一个保健品生产厂家的分销例子 

三、渠道成员服务水平顾客满意度评估 

1、顾客满意的重要意义

2、 决定顾客满意度的因素

四、分销渠道改进决策 

1、增加或减少某些渠道成员 

2、增加或减少某些市场营销渠道 

3、改进和修正整个市场营销渠道系统 

4、解决渠道改进问题的概念性研究 

5、高效通路：二个基本通路力 

6、拉力手段及实施拉力要点 

7、在拉力和推力运作时，应注意市场链的环环相连 

8、先用拉力还是先用推力

9 业界采用的一般营销渠道的评估方法 

10、公司营销渠道常存的问题 

11、解决现有经销问题的策略 

12、保持通路成员的忠诚度

                     讲师简历

史杰松，中国企业营销学者，营销战略管理博士，大学营销管理教授。

营销畅销书《营销策划有用即真理》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，现任大学营销战略管理讲师，北京知行合一营销策划机构 咨询师，北京极大健康产业集团 执行董事、中国小棉袄集团执行董事。

教育背景

中国农业大学营销战略管理专业博士

课程方向

企业品牌营销、互联网+市场营销、品牌传播、新零售策划、区域性建设与管理、传统企业营销转型与创新等、营销组织管理等

培训人群

企业家、创业者、企业职业经理人、市场部或销售总监、市场专员、销售经理

任职经历

曾担任联想（中国）电脑集团全国营销中心大区市场总监

联想鹏飞管理培训生，公司史上最年轻营销高管，服务过集团14岗位，涵盖生产、运营、战略、人力资源、产品等等，所负责的华北大区，连续4年公司TOP 1，累计营业额度13亿，同时也是行业内最早将大学市场为主要目标客户群的第一品牌。在职其间联想品牌布局于全国，在职其间负责公司新品上市全程战略、品牌规划、产品定位、全国渠道布局、终端布局、全国联动媒体宣传以及大客户直销解决方案等工作

君联资本行业投资经理

国内知名投资公司，负责大农业、大健康、能源、旅游、高端消费项目行业研究、投资方案指导、战略投资跟进以及股权改革、资本上市等工作，每年仅个人投资达8亿

芬兰诺基亚通讯集团总公司  亚太品牌经理

工作在芬兰国首都赫尔辛基的诺基亚集团总部，是华人在当地的骄傲，主要负责诺基亚品牌手机在亚太地区的品牌文化建设、品牌宣传、品牌终端形象、亚太各国媒体投放、终端品牌拉动、新品品牌定位等工作，工作期间，将诺基亚3系手机打造为大中华区（中国香港、中国澳门、中国台湾、中国大陆）第一手机品牌，缔造每眨一眼就卖出6部手机的业绩神话

社会影响力

1、全国首创模块化营销咨询，成功为180余家大型品牌企业提供个性化的咨询服务，推动中国北方地区企业品牌营销及互联网战略转型的发展

2、全国每年培养营销专业学生1000余人，为行业及客户企业储备实用、适用的营销策划人才全国各地公开课80余场次，通过定制式营销培训帮助企业优化营销系统、提升一线员工能力、塑造品牌价值

3、营销咨询实例写入中国人民大学MBA案例库

授课风格

调研：课前调研每一家企业营销状况，保证活动针对性的讲解

案例：所分享的案例均是史杰松老师实习操作案例且全部均为本地本土企业

内容：无假大空的“表演式”培训，课程以理性的方式讲解的是解决企业实际问题的方式与方法

测评：课程下半场可由史杰松老师针对企业实际问题，现场给以具体落地方案

擅长行业&领域

1、现代化农业（种植业、养殖业、农业投入品、农业保险、休闲农业、农业互联网）

2、大健康（医院、医疗器械、药品、保健品、私人健康管理机构）

3、快消品（酒、休闲食品、饮品、日化、生活日用品）

4、高端服务业（高端餐饮、休闲旅游、金融）

5、节能环保（技能环保技术和装备、节能环保服务产业）

主讲课程

《新时代下生产型企业全面营销管理》

《市场营销调研与市场落地决策分析》

《企业年度营销方案的制定与落地》

《互联网+时代下高势能品牌营销》

《品牌营销与消费者文化建设》

《新零售思维与落地指导方法》

《互联网下的互联网社会化新媒体营销与内容策划》

《2019年短视频及抖音等新媒体营销与内容策划》

《强势社群打造策略与网红经济》

《区域市场客户开发技巧、运营方法及推广策略》

《新时代背景下的营销团队建设与系统化管理》

《商业促销活动创意、策划与执行》

《产品高效营销促销策划与实施》

《企业大型商务活动全程策划、整合与执行》

《企业销售渠道建设与渠道资源管理》

《720°度经销商管理实战班》

《连锁企业盈利系统营销策划总裁班》

《如何引爆终端门店销售——销售成本和利润控制》

《营销策划有用即真理—企业营销策划系统训练营》

《移动互联网+大市场营销战略》

《企业营销定位、策略与市场选择》

《互联网+时代下的广告文案创作必杀技》

《互联网+时代下的微营销实战兵法》

《互联网+时代下的大数据营销与应用》

《互联网+商业模式与营销系统全方位实战落地训练课程》

《“互联网+”时代下的颠覆式产品设计》

《大健康企业终端市场营销推广指导课》

《旅游景区市场规划及旅品牌IP营销策》

《农业企业如何低成本营销策划》

《新常态下快消品营销实战策略》

《“产销融合”高效销售策划与实施》

《顾问式销售实战技能提升》

《零售销售技巧提升及大客户开发与管理》

独立操作管理咨询客户

1、极草5X冬虫夏草品牌营销战略咨询，将一样的产品卖出不一样，通过泡制饮片实现含着吃的冬虫夏草，创造全新品类，锁定消费者消费场景，缔造100亿元市场价值；提炼出了《极草五大功效》将产品标准化、形象化、统一化，占领行业价值高地；制定全国直营体系与加盟体系，形成店面零售及要客双规制度的销售模式，产生210万黏性消费者；

2、敖东产品上市营销战略咨询，首创酵素行业品牌重要元素“轻断食”定位，倡导“大高酵素+轻断食”，策划中央电视台发现之旅栏目纪录片，借央视品牌和全国辐射做高端品牌深度传播；连续多年赞助华鼎颁奖典礼得到佟丽娅、陈宝国、张凯丽、郑爽等大高酵素明星捧场利于事件性的宣传和媒体合程报道，对明星粉丝进行精准营销，2.5亿元巨资广告“大手笔”为渠道卖点，最接地气市场支持，强劲助力经销商市场拼杀！最可靠的保障，与大企业合作最放心！一席之地生千金。

3、黑龙汇某国家农业产业龙头企业进行品牌战略咨询服务，重新梳理品牌定位，成功帮助企业从生产制转化成买手制，把原来以厂商为中心产品配制，转化成以店铺为核心的产品研制模式，促使企业全年成本节约50%，营销额增长：160%。

4、深圳某智能公司进行品牌战略咨询，帮助企业重新定位于居家养老品牌、商业模式重构布于养老产业链条流量端口、扩大应用场景项目获得二轮的5000万融资。

5、 红星美凯龙战略定位行互联网+家居服务品牌咨询项目，重新定位为年轻人的“全渠道泛家居业务平台服务商”，消费者提供从装修入住到居家消费品购买的泛家居消费产业链服务；同时，其还提供全方位物流服务，以满足平台两端多重需求，实现资源共享，线下子公司子公司“家倍得”已在线下经营40家家装门店，分布在13个城市的40家家居商场内，互联网零售平台已累计实现17726家商户签约入驻；基于本公司自行开发的新零售系统，实现32座城市69家线下红星美凯龙商场与线上平台的商品及服务对接。

6、曾为某服装上市公司进行新零售转型咨询运营项目，升级原有渠道，植入“免费认领”新思维，短短的6个月从零突破做到6000万元。

7、曾为某植物甾醇玉米油进行网络营销策划，获得微博粉丝量680多万，超出承诺的25万，完成2744%

8、利用抖音将上海某快时尚企业的产品设计出互联网创意获得了140万点赞及4680条评论，甚至不少人在评论中问：“链接在哪?我要去买!”。同年，服务宝马品牌，将“空间大”是宝马GT的卖点之一。为了突出这个卖点，销售人员直接“藏”了12个人在车里，让不少观看者印象深刻，点赞就近14万。

▷ 其他项目

华正牧业东北1号高端产品全国市场分销系统

天佰利智慧消防全国市场全案咨询

中粮可口可乐2013年度品牌推广方案

米旗食品13倍精粹牛奶蛋糕全国上市咨询

四川移动集团营销咨询

扬子江快运航空有限公司营销体系咨询

陆地方舟纯电动汽车市场新品上市营销咨询

山东蜀乐春酒业有限公司营销战略咨询

七彩云南庆沣祥品牌营销及礼品行销营销咨询

佳雪化妆品2011年度推广

钟山啤酒新品上市整体营销推广策略

东北新飞电器公司营销管理体系咨询营销组织架构建设

辽宁华晨中华汽车2014年品牌整合传播营销咨询

金立手机社交化解决方案

斯柯达小众化讲堂全国联动活动

优品嘉人品牌2010营销落地操作策略

深圳顺电实业内部营运审计项目管理咨询方案

华源轩家居推广营销咨询

468国骅集团营销咨询

兰炫美斯新产品品牌策划服务沟通

仪征登月湖旅游区生态旅游开发营销策略

果乐美系列饮品上市方案

杭州罗莱家纺会员制营销咨询

黑土地酒济南市场营销战略咨询

国美集团人才梯队建设方案

迪瑞医疗品牌重塑（终端推广）营销解决方案

大连环宇集团营销管理规划

江淮和悦2011年度方案品牌营销传播

左右家具竞争战略及营销体系提升咨询

奇正制药薪酬管理咨询报告

联想乐phone吉林省上市营销咨询

浙江瑞明节能门窗绩效管理咨询

一汽大众奥迪A8L上市推广活动

优和健康酱油新品上市新闻发布会

小护士化妆品2012年市场策划

颐高数码广场企划策略

娃哈哈“今夏我最红”2010校园活动推广

2015花儿朵朵活动策划

培训客户

中国电信、中国移动、中国人寿、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、民生银行、极草5X冬虫夏草、华夏银行、中信银行、可口可乐、正邦集团、青岛海尔、三全食品、诺基亚、联想、格力电器、苏泊尔、红星美凯龙、宜家家居、马可波罗、米兰家居、全友家私、TATA木门、圣象地板、西门子、正泰电器、欧普照明、中国一汽、华辰制药、敖东药业、华正牧业、国健集团、博大喜宝、瓮福集团、先盈科技、鼎庆集团、米旗食品、天佰立、高丽王朝集团、邦嘉建材、祝巢家居、普力倍丽、中国移动、陆地方舟集团、蒙牛、金士百啤酒、金立手机、斯柯达、罗莱家纺、国美集团、大连环宇集团、左右家具、哇哈哈、颐高数码、奇正制药、江淮汽车、扬子江快运航空、美家尽有、大连金玛集团、沣芝集团、天津荣大、北京普尔洁、瑞博美佳、欧士利食品、金百利工贸集团、君佩珠宝、中航安盟、清华大学总裁班、浙大EMBA班、东北大学EMBA班…

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