美的渠道管理
核心目标
了解渠道管理的核心内容
学习SWOT方法分析竞争环境与优势
掌握选择经销商的基本原则
学习经销商的量化管理实务
研讨渠道冲突的管理对策
对象: 渠道销售经理
课时: 2天
骆 蔚 职业讲师
讲师背景
中国人民大学学士
美国城市大学MBA
国家计划委员会工作6年
IT行业就职10年
专业领域
市场营销与管理
个人管理技巧
团队管理技能

内容大纲－第一天
销售渠道建立与管理的内容总览
销售渠道的建立模式
如何选择适合本企业的渠道模式
SWOT分析－企业竞争力分析
渠道管理的核心内容
日常量化管理-物流/资金流/信息流
渠道冲突管理
渠道的激励与渠道凝聚力
案例分析
内容大纲－第一天
竞争分析与策略
SWOT分析法
我们的核心竞争优势
什么是我们的竞争策略
讨论1：我们的 SWOT分析报告
渠道模式的选择及利弊
如何选择经销商
如何吸引有实力的经销商加盟
经销商的淘汰策略
讨论2：取舍的尺度
内容大纲－第一天
渠道的量化管理
量化管理的范围与目标
销售业绩管理
信誉管理
市场开拓能力管理
渠道价格管理
经销商综合业绩评估
指标体系的设计
量化管理的有效性
讨论3：贵公司指标的设计
讨论4：反馈机制
内容大纲－第二天
渠道的冲突管理
冲突的类型
冲突原因分析
个体冲突/关系冲突/利益冲突
讨论5：冲突的成因
讨论6：缓解冲突的对策
内容大纲－第二天
渠道的冲突管理
跨区销售与串货管理
如何对待低价倾销与价格的恶性竞争
产生呆死帐的原因
应收帐款管理
课程回顾与总结
行动计划
销售渠道建立与管理的 内容总览
渠道管理的核心内容
渠道结构管理
渠道成员管理
渠道日常运营管理
渠道管理的核心内容
渠道结构管理
渠道的长度与宽度
销售网络的结构及转型策略
渠道管理的核心内容
渠道成员管理
渠道成员的甄选
渠道激励
渠道培训
渠道成员的淘汰

渠道管理的核心内容
渠道日常运营管理
物流
资金流
信息流
销售业绩
信誉管理
渠道价格
竞争分析与策略
竞争分析与策略
SWOT分析法
我们的核心竞争优势
什么是我们的竞争策略
讨论1：我们的 SWOT分析报告
SWOT分析法简介
强项与弱项：资产与技术技能相对竞争对手而言的综合表现
财力资源，技术状况，品牌知名度
SWOT分析法简介
机会与威胁：外部环境及产业机遇
政府政策，社会关注，演变的消费习俗
SWOT分析法简介
行业分析
竞争对手分析
市场分析
竞争分析
相对与竞争者你的优势
性能/价格比
技术开放性/标准性/服务
客户群/装机量/技术普及度
成功应用
各级人际关系
品牌价值/公众形象
销售队伍及渠道的实力
机会: 新产品/环保/消费倾向
竞争策略
行业专注优势
成本领先
差异化
用你的优势去销售
竞争策略
讨论1：我们的 SWOT分析报告
主要竞争对手
相对优/劣势

竞争策略
我们的定位
市场领导者/挑战者
跟随者/补缺者
主导的竞争策略是什么
防御/进攻
侧攻/游击战
“营销即战争”
渠道模式的选择及利弊
渠道模式的选择
如何选择经销商
如何吸引有实力的经销商加盟
经销商的淘汰策略
讨论2：取舍的尺度
分销渠道的职能
收集市场信息
促销
接洽潜在购买者
销售产品/服务
物流管理
融资
承担风险
信息流／物流／资金流
渠道组织类型
长度：商品在从生产者流向消费者的流通过程所经过的流通环节和中间层次。
层次越多，渠道越长
渠道组织类型
宽度：渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目。
消费品与工业设备
影响渠道选择的五大因素
客户特性
中间商特性
产品特性
竞争者特性
公司特性
影响渠道选择的五大因素
客户
识别客户的渠道偏好和购买行为
现有客户，竞争对手的客户，产业外的客户
数量，地理分布，财力，购买习惯
影响渠道选择的五大因素
产品：
标准化程度
复杂性(技术，客户教育，‘渠道接触性’)
替代性
成熟度
价格
影响渠道选择的五大因素
如何使产品适应渠道：
产品简化
产品标准化
渠道定价
用户自我服务
购买过程简化
售后服务集成化
讨论：我们产品具备这些特征吗？
影响渠道选择的五大因素
中间商：能力(销售量，运输，储存，服务)，意愿
竞争者：利用其现有渠道，开辟新渠道(利润)
公司：规模，管理能力，声誉，财力，经营策略

渠道选择-讨论
我们渠道建设
产品特征
客户偏好
中间商／代理商状况
竞争格局营销策略
渠道选择
渠道的长度
渠道的宽度
密集分销策略
选择性分销策略
独家分销策略
案例1：佳能的渠道建设
选择销售渠道-案例佳能
渠道建立
选择主代理
物流管理能力
资金实力和运作能力
渠道优势
选择经销商：分布，资格

选择正确的销售渠道
如何吸引有实力的经销商加盟
公司产品/技术/服务/品牌
销售：为渠道增值
选择正确的销售渠道
业务经营能力
经营时间长短
经营竞争或相关品牌
覆盖的市场范围及控制能力
成长和盈利记录
资金流与物流的管理能力
选择正确的销售渠道
技术与服务能力
服务信誉好
能为用户提供优质售后服务
能为用户提供技术解决方案
覆盖面广，能为辖区用户服务
选择正确的销售渠道
长期合作的承诺
能与厂商共同配合与发展
良好的合作态度和声誉
发展潜力
适应市场发展有开拓能力
相配套的资金运作
风险管理能力
适应业务发展的管理模式和管理队伍
选择正确的销售渠道
利润—渠道选择的经济学
赢利能力
渠道成本分析
渠道费用构成
产能估算

选择正确的销售渠道-归纳
识别良好地适应于客户购买行为和需求的渠道
确保这些渠道和产品与服务间存在良好的适应性
满意的经济效果
选择正确的销售渠道
“借船出海”
覆盖面广，短期膨胀
经销能力较弱
效率不高
市场开拓能力及用户服务能力低

选择正确的销售渠道
经销商的淘汰
销售能力/潜力
通路广度与深度
合作意愿/成本
商誉
经营的承诺与持续性
选择正确的销售渠道
讨论2：经销商的淘汰的取舍尺度
优先级
如何权衡
渠道管理-量化指标
渠道管理
渠道的量化管理-指标
销售业绩管理
信誉管理
市场开拓能力管理
渠道价格管理
代理商综合业绩评估
讨论3：评估量化指标的有效性
渠道管理
美的目前的渠道管理
销售业绩
帐期
信誉
市场开拓能力
渠道价格
经销商综合业绩
…...
渠道管理
讨论3：评估量化指标的有效性
所有指标都必须吗？
应增加的部分
应用充分而有效吗？
实施的困难
改善建议

渠道管理
讨论3：评估量化指标的有效性
形成经销商管理指标体系
如何有效的利用
渠道管理-反馈机制
渠道管理
渠道管理的反馈机制
奖励机制
推动机制
抑制机制
打击机制
渠道管理
讨论4：目前所应用的有关渠道反馈机制
奖励：
推动：
抑制：
打击：
其他：
渠道管理
讨论4：目前所应用的有关渠道反馈机制
请评估其有效性
改善意见
案例分享
渠道管理-冲突管理
渠道管理
讨论5-1：渠道冲突成因分析
个体冲突
关系冲突
利益冲突
其他
渠道管理
讨论5-2：渠道冲突的相应对策
个体冲突：
关系冲突：
利益冲突：
其他：
常见的冲突形式
讨论6：常见的冲突形式及对策
跨区销售与串货
低价倾销与价格的恶性竞争
产生呆死帐的原因
应收帐款的回收与管理
案例分享与讨论

常见的冲突形式
讨论6-1：跨区销售与串货
普遍性
政策漏洞
区域差异
特殊客户关系
对策：
常见的冲突形式
讨论6-2：低价倾销与价格的恶性竞争
短期利益驱动
产品/竞争同质化
对策：厂商权利
差异化

常见的冲突形式
讨论6-3：产生呆死帐的原因
竞争压力
争夺市场
争夺客户
催款不及时
方式/手段/人力有限
客户对售后服务不满意
客户关系不够紧密
担心影响未来购买
内部运营管理政策

常见的冲突形式
讨论6-4：应收帐款的回收与管理
坚持信用评估
结算方式
与销售人员业绩挂钩
关注代理商信用变化
收款及时
改善客户关系管理
常见的冲突形式
讨论6-4：应收帐款的回收与管理
渐进式收款程序
竞争性/奖励性收款
催款直接
果断决策，及时终止供货
及时诉诸法律

渠道冲突管理-归纳
冲突管理建议框架
个体/关系/利益冲突
串货低价倾销
跨区销售
应收帐款

课程总结
渠道管理的核心内容
竞争分析与策略
渠道模式的选择及利弊
渠道的量化管理
渠道管理的反馈机制
渠道冲突管理
常见的冲突形式及对策

行动计划
Who-When-What
PDCA



美的渠道管理