顾客关系管理未来发展(ppt)
第19章 顾客关系管理未来发展
第一节 动态的顾客关系管理
顾客关系之所以不容易管理，主要是因为顾客随时在改变，企业和顾客的关系也在改变
顾客关系管理必须随时改变，包括CRM软体和顾客关系
企业要确保能满足顾客需求前，必须先面对一项重要的挑战—测试CRM未来作业
测试CRM前，应先了解维系顾客关系架构，探索顾客资料、与顾客对话，两者必须持续进行
先站在顾客立场和角度思考后，再以严格管理人角度思考，才能有效率解决问题
五个动作
扮演一个严格的消费者
从企业本身以外的角度看趋势转变，并站在顾客立场看问题和解决方法
发现的能力
企业对顾客的了解有多少
对话的能力
顾客对于企业所提供的服务的回应
管理的能力
分别从顾客与企业两方面立场思考，以测试企业服务的机制、流程与系统
扮演一个严格的管理人
回到企业检视CRM的各个层面
设计与建置CRM的步骤
CRM的诊断
企业需评估其营业目标，诊断出目前拥有的CRM状况找出应改进的项目及空间
检视策略
利用测试CRM未来关系的作法检视现有策略，为企业与顾客往来的关系描绘出清楚轮廓
CRM的企业架构
前两工作可整合散落各处的CRM相关措施，CRM架构则有助于创造对话空间，整合人员、流程、技术和组织的CRM方案元素
企业应用整合
企业要让顾客拥有美好购物经验，要企业本身CRM应用整合与网站系统契合的运作，也就是将人力、管道和技术整合到顾客服务空间里，称为企业应用整合
设计与建置CRM的步骤(续)
CRM整套作业的挑选与建置
企业需要一套能搜寻庞大市场资料的CRM软体，也需要评估与建置计划
在技术建置之前，须先做好系统挑选、建置和测式，才能让CRM软体发挥最大效益
CRM的委外评估
如要将CRM委外，需评估委外是否能有效节省成本与管理，目的要让企业可专注处理顾客关系，不需担心技术支援问题
CRM的建置检讨
组织需针对整个企业或公司业务或技术的解决方案对整个建置计划进行检讨，以确保CRM系统设计或强化能够协调
计画的管理
CRM遍及整个公司，需有很好的管理。可透过计画管理服务(PMS)确保与CRM相关计画可产出价值
管理顾客关系
未来难预知，CRM会为企业带来哪些状况也无法确定
所以要在问题产生前先做好预防，好的管理也是重要一环
管理者须为自己预设一点转圜空间，因为环境变化的速度通常很快，而预测顾客关系可让组织为不确定的未来做好准备
在企业内则需有一股共识，对顾客关系的方向与CRM发展型态需确定一致，才能朝共同目标发展
让整个企业皆拥有相同认知下讨论顾客关系管理
第二节 与ERP结合
随着资讯科技发展与兴起，采行顾客关系管理(CRM)和企业资源规划系统(ERP)已逐渐成为企业提升产业竞争优势的关键因素
随着网路迅速发展，使两者对企业影响不断增加，此外将两者整合成为电子化企业的神经中枢，将成为未来趋势
CRM与ERP的整合能为企业增加价值，如：透过对用户讯息资源的整合，使得全公司内部资源能达到共享，同时为客户提供更迅速、优质的服务，进而吸引更多新客源上门
与ERP结合
将业务流程重新设计，降低企业成本、缩短制程，更有效地管理与客户关系。
成功地将CRM与ERP整合，达到增加企业盈利和改善客户关系这种投资之最佳效果，将是企业未来追求之目标
电子小册子阶段
公司仅把自己介绍性讯息放在网页
这种网页通常分成几个目录，如：公司组织结构、新闻中心、产品目录、客户联络、合作伙伴等。这种网页与书面「公司简介」的小册子很相像，称「电子小册子」
要把这样的介绍书搬上网，加上一个网址，编写起来并不难，在硬体方面也不必专门购置伺服器，只需挂在某个网路公司的虚拟主机上即可
在人员方面也不需配备专门的网页维护更新人手。建立这样的网页投资少，但它效果十分地快
不过这效果最多只是表现出公司已经注册了自己的网域名称，无论是现存客户还是合作伙伴，登录之后会发现这样的网页对与该公司进行交易并没有什么帮助
电子交易阶段
方兴未艾的CRM热潮开始让企业从「电子小册子」走向「前端办公自动化(Front Office Automation)」
需要重组业务流程和融合内部应用软体，亦需将网路之功能与企业内部资源结合
这时最需变化的通常是订单管理系统、供应链、财务管理系统和客户服务系统
重整有两种实现方式，一是从「前端办公软体」开始向「后端」推进，即首先建立销售人员可以迅速学习和掌握的机会管理、订单输入和服务要求输入的界面，然后把收集到的数据向后台ERP传送
另一方式是从「后端」企业资源资料库中向前端推进，保持ERP的伺服器/客户端的基本架构，用户可从浏览器上输入用户名称和密码后，可查询、更新后端资料库的资料
并不是所有企业都愿意立刻把它的后台资料库向世界各地的网民公开。即使资料库用户已超出「内部范围」，内部网和外部网的严格界限已逐渐打破，可登入的用户通常是企业现存分销商、已建立交易关系的老客户，及长期合作伙伴
电子化决策阶段
应该如何定义这个阶段还存在着相当的不确定性，只能从目前已经完成的电子化网路工程中揣测一二
涉及到电子商务当前的重点话题：B2B垂直整合
此阶段不仅仅是一个企业把自己的资源资料库向客户或供应商延伸，而是许多企业的资料库相互联接，满足一定规则的交易
一个企业库存数量将根据其交易伙伴的订单自动更改，每个客户将以最短的时间获得依他要求而制成的产品
陆续会有其他行业加入，跨国跨行业的数据网路中心逐步形成，进而成为工商业资源调配中心枢纽，达到全社会的资源安全共享，实现网路革命
第三节 未来发展
顾客关系管理之困扰与解决之道

在竞争激烈的时代下，「资讯」已成为一项重要资产
资料的重要性日益凸显
资料是企业宝贵的资源和财富
对资料的挖掘、分析与利用能为企业创造更大的财富
不仅个人接受着惊人数量的资讯，企业资料处理更呈几何级数增长
依资讯管理而生存
现代企业的生存与发展多借助资讯技术以提高效率、降低成本并改善服务，进而全面提升企业竞争力
资料是企业资讯化核心，为保证企业运转的关键
在我国企业资讯化建设过程中，由于未能从应用与整体角度以考虑系统投入，使许多企业的资讯化建设耗资大且漏洞多，致命的是盲目追求业务处理自动化、决策自动化等高层建设，忽略资讯管理基础工作
只重视硬体投资却忽视软体建设管理，导致一流硬体设备在运行上变为二流乃至三流的软体系统
随着泡沫经济破灭，企业要确保资讯化建设资源发挥最大效益，须重新认识资讯管理之重要性
CRM资料管理
CRM系统中对客户资讯整合集中管理，体验出将客户作为企业资源之一的构想
完整的客户档案或资料库将成为企业颇具价值的资产，更是企业视为提升市场竞争力之必备策略
通过对客户资料的深入分析与应用，企业营销业绩将得到明显改善
运用CRM系统可对企业与客户间之各种关系进行全面管理，控制营销过程可能导致客户抱怨的各种行为
借Internet 技术，CRM系统突破供应链上资讯交流的边界，将客户、经销商、企业销售部进行整合，企业对客户个性化需求快速回应，帮助企业降低销售成本
对企业用户，CRM诱人之处是能帮助其改善业绩，赢得竞争
国内企业对CRM概念已经认同，并进入CRM系统实施酝酿阶段
但CRM发展仍面临诸多困难，制约关键因素之一就是CRM软体产品没有与用户的深度实施及参与相结合，未能进入成熟阶段
顾客关系管理之应用发展
CRM之未来发展对众多企业来说将会是一大挑战
在未来的五年内，CRM领域的发展情况将如何变化呢？
在此期间又会有哪些新型CRM应用浮出台面呢？
根据Gartner集团预计，CRM应用将朝向四个新的应用发展
CRM应用新发展
企业间之顾客关系管理
合作伙伴关系管理(Partner Relationship Management, PRM)，意谓企业间CRM应用的范例
许多企业用户已意识到传统CRM解决方案的部署仅是CRM应用之一部分
已有不少企业开始着手寻觅将呼叫中心、行销团队及合作伙伴连接在一起的途径，以求实现更高品质的产品行销与客户联系
企业间CRM应用的发展还将可能导致SCM、ERP与CRM等三类企业应用之间的界限日趋模糊，并最终推动将多种应用与自动化处理系统集于一身之全新CRM解决方案出现
顾客关系管理之培训
顾客关系管理在企业领域中已广泛被应用，不仅有助推动新兴业务领域的出现，促使企业对其现行业务领域进行重新审视，CRM培训就是此类业务领域之一
目前CRM培训面临两方面挑战，第一是如何确保企业内部负有客户联系重任的业务人员能不断掌握最新CRM技术与知识，第二是如何更有效地控制企业资讯所发布的成本
许多企业为了增加产品与服务行销效果，每年须召开一或二次会议，会议召开目的旨在向行销人员传达公司产品资讯与鼓舞销售代表士气，此类会议耗资极巨
如何有效降低这资讯发布的成本是CRM培训的核心任务之一，这类应用还可使来自公司以外的第三方产品销售代表及时获取产品与服务方面的重要资讯
顾客关系管理之进程管理
CRM进程管理的目标系指对企业之客户关系管理进程进行检查与优化而言，以期能实现更高效率的顾客关系管理
当前，市场上已出现部分着眼于这一类应用之产品
例如Oracle公司就在其新推出的应用系统中包括了对业务处理过程管理的支援
将来这类解决方案将可望吸引更多的企业用户
顾客关系管理架构标准化与互操作性
此一新兴CRM领域主要源于上述之三个新兴CRM应用领域之驱动
虽然CRM应用标准发展脚步仍相对缓慢，但实现CRM应用的标准化将会成为大势所趋
因随着CRM应用的普及与发展，实现不同企业、不同CRM解决方案间的互通互用及互操作性将成为企业CRM应用的一个重要指标
XML技术在CRM应用领域的地位会日趋重要，且J2EE也将有望成为整合不同竞争对手CRM产品与应用的统一平台
未来CRM架构之标准化与互操作性将呈现加速发展之趋势，因为企业用户将会逐渐意识到，占据此领域的先机意味能够在整体CRM应用领域维持长期领先之优势
The End

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