战略概述与基本框架(ppt)

目录
第一部分
第1章: 战略目标
价值模型
适应公司远景及战略
第2章: 定义经营单元战略
战略规则/业务构想
在哪里竞争
怎样竞争
价值假设
可持续竞争优势
何时竞争
一系列相互协调的举措
价值传递系统
第3章: 发展战略思考流程
第1步：设定目标
第2步：定义经营单元
第3步：进行环境分析
结构-行为-绩效分析
波特模型
行业参与者模型
客户
消费者/需求分析
竞争者/供给分析
第1章: 战略目标

经济价值模型-战略目标是使股东价值最大化

利益相关者剩余模型-定义利益集团并使整个集团财富最大化

除了财富创造的其它目标-作为实际财富替代物或以某项任务的实现衡量的目标
战略目标：经济价值模型
战略目标：利益相关者剩余模型
战略目标是在客户终身实现利益相关者剩余的最大化，并将其在资源提供者之间进行合适的、可持续的分配。

利益相关者剩余=以市场价格对所有资源的投入进行补偿后的可分配现金
除了财富创造的其它目标
回避风险
总体风险回避
特殊风险回避
令人满意
“足够好就行”
最大可能危害最小化
非直接利益的目标
象征性的目标：
市场份额
消费者满意度
销售量
组织利益：
维持/创造就业
维持企业
国家福利
使命性目标
“在最低的成本下创造最高质量”（质量协会）
“为妇女获得发展、领导和权威创造机会”（妇女协会）
使命、远景和战略的区别
理解了企业的财务目标后，在发展经营单元战略之前还必须了解公司的使命和远景。对于经营单元在公司整体中的位置没有一个清楚的认识，战略发展将是无效的。

第2章: 定义经营单元战略
在第3章描述发展战略的思考过程之前，这一章将刻划一些一个完整的战略应该清楚描述的一系列概念和决定，包括：
一个战略构架（业务概念）
导致的一系列紧密联系的举措
战略构架（业务概念）
战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色，以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因。
战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具（以及后面提到的“业务系统”），形成许多公司战略思考的核心。它们经常被表述为：
在哪儿竞争 指从广泛的市场参与（即众多的产品种类，及可能吸引的各类消费者）中选择一些目标市场、产品和顾客，以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上。在这些可能的选择中，顾问人员再选择最合适市场中的关键点作为目标。
如何竞争 指列举所有该产业通常的可能竞争方式，并尝试采用不同的基本竞争手段（例如，采用新技术，或不同的基本手段以满足顾客需求）。
何时竞争 指战略的时间动态考虑，即随着时间推移，战略构架需不断改变成新模式。
在哪儿竞争
一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动：
顾客
产品
地理区域
渠道
垂直整合程度
如何竞争
一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系：
为顾客提供“价值方案”
防止客户在市场上被竞争者取代
建立与主要供货商、分销商建立良好关系
（有时）建立与其他利益相关者的良好关系

如何竞争：通过价值方案影响顾客
一个价值的保证（利益减价格）使得顾客选择某种产品而不是竞争者的：
利益清楚、独特、显而易见
价格明确
有明确的目标消费者
清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的
显然有充足的需求
显然有足够的回报
在竞争者的价值方案影响下仍然可行
革新方案在当前经营环境中是可行的
是客户几个可能的价值方案中最好的
清晰、简单

如何竞争：持久竞争优势的种类
何时竞争
第三个业务战略的轴表示：公司有时会有许多互不影响的选择，必须排列这些举措的时间次序；或是在不同的阶段有不同的战略选择机会。这时，我们必须决定战略动作的时间性。
何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴，但它在如下行业很重要：
随时变化的，优势来源快速转换的行业（如：由于科技快速变化）。
结构性竞争优势不重要的行业。例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作，而不是建立一、两项长期竞争优势。
何时竞争的量度包括：
决定何时进入或退出一个市场
决定何时施行不会改变行业竞争基础、但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择（如：建造新工厂、移动生产基地 ）。
决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措（如果公司有这样的方法）。对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置：a.所需的创造本身和 b.经营单元的相关能力。成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略、一个组织、一个令创新成功的文化，和令创新风险最小化、回报最大化的管理流程
决定是否在现有的暂时优势基础上竞争，这些优势中的每一个都是会被模仿的，但也会被客户的下一个优势所取代。（这是个不断增加创新的战略）
战略构架：何时竞争

一系列紧密联系的举措
客户必须将业务概念转化为一系列有形的举措，使得：1.顾客、竞争者、供应商、分销商改变其行为，而为客户创造财富，或 2.改变客户的成本结构和/或资产使用以在任何给定的产出水平上提高利润。

一系列紧密联系的举措：业务系统

第3章: 发展战略思考流程
发展战略思考流程
第1步:设定目标
每一个战略都必须建立在顾问与客户对战略（财务）目标有一致认识的基础上。这一阶段的核心概念框架已经在第1章介绍过了。这里要补充的是，作为公司面临的各种条款的结果，顾问组和客户必须尝试明确/理清需要做出的决定。
第2步:定义经营单元
定义经营单元是重要的一步，然而有时为追求战略形成而被草率、肤浅地进行。投入时间和人力进行定义经营单元是很关键的，不这样做将会导致有缺陷的战略发展。定义经营单元有五个潜在决定因素：
产品
顾客群体
技术
成本结构
地理因素
第3步:进行环境分析
第3步:进行环境分析

第3步:进行环境分析-钻石模型

第3步:进行环境分析-行业参与者模型
分析客户
既然客户是产品和服务的供应商，客户分析应从内部经济着手，理解现有收入的来源。同时，其他几项也应被细致了解：
内部经济，尤其是：
成本结构（固定/可变成本分配）
成本行为（导致成本的因素）
收入结构（考虑竞争者的定价）
为各主要的顾客群服务的相关经济学（见下部分）
未充分使用的产能
目标/使命/愿望
战略性平衡表，包括资源，独特的、具杠杆性的竞争力，和缺陷（在第2章讨论）
现在与顾客的关系，包括：
价值方案
目标细分市场
顾客忠诚度
竞争性行为（下面描述）
与供应商和分销商的关系
而且，顾问组应该关心客户的业务绩效，从而理解客户的财富创造及分配，这点前面有所描述。
顾客/需求分析
需求结构和顾客行为（即需求分析）最好用三阶段来分析：
需求/购买因素：
确认一份顾客需求、购买因素、价格水平的全面列表。
确认总体需求模式，包括需求动因，需求增长和周期。
分解购买交易过程，包括定义“总体顾客满意度”。
不同细分市场的存在（或不存在），每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点：价值差别和服务经济性的差别。
价值细分的轴上集合了这样的顾客群，即类似的产品特性对他们有类似的（真实的和感受到的）利益。
服务经济性的轴上集合了这样的顾客群，即厂商服务同一顾客群时有相同的成本/收入/利润经济性，服务不同的顾客群时的服务成本经济性是截然不同的。
需求弹性，这要求对细分市场、替代产品和讨价能力进行认识。
顾问组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解。
第3步:进行环境分析-顾客/需求分析

第3步:进行环境分析-顾客/需求分析

竞争者/供给分析
为充分认识竞争者，顾问组应该理解：
行业供应结构——至少，这包括理解供应商数量，他们在成本和重点上的不同，及他们面临的进入、移动、退出壁垒。在那些成功来自于成本优势而不是产品差异性的例子中，顾问组应对结构有更深入的理解——尽可能构造行业成本曲线（如：供应曲线，这点下面将有详细论述）。
供应商内部成本行为——指单个供应商的成本如何随战略选择而改变。尽管并不是每个供应商的这部分都必须了解，当顾问组必须对行业的有总体认识：
固定/可变成本划分及其内涵
带来成本的因素（即：顾客重量，单独订单数量，订单额，复杂程度，时间）
成本变动——即：学习曲线；当地、地区、国家、全球经济规模
对科技局限性的弥补
现在，将来可能的竞争者行为，尤其是：
市场定位（例如：他们的价值方案？他们改变定位的困难程度？）
投资（他们所增加的产能？他们是否在投资以获得市场份额？如果是这样，是否投资于研发，广告，产品发展，或是其它的？）
获得成功的关键要素的相关技能
敌对程度（竞争者是否会发动侵占行动？他们如何应付其他人的行动？）
第3步:进行环境分析-竞争者/供给分析

第3步:进行环境分析-行业成本曲线
供应商和分销商分析
一般地，可以从相同的方面分析供应商和分销商：
市场联系程度。供应商和分销商与单个生产商有联系，还是在公开市场上操作，有许多可联系的购买者和供货者，而没有一对一的合作可能？
供应商/分销商的（基础）经济学
每个主要的供应商和分销商满足客户绩效的能力标准。例如，生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面：
使用该渠道的收入/成本的经济考虑（效率）
该渠道向大部分目标市场顾客的传递能力（效果）
该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用
供应商/分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力，及这种能力的变化。
分析市场环境
因此，分析市场环境应从以下四个方面：
科技变革
政府政策变更
社会变革
宏观经济环境
第4步:产生战略选择
发展战略流程中最重要的一步是产生战略选择——尽管它经常花费最少的时间，也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步。
顾问组应在项目的前期就花力气产生战略选择——最迟不超过进入环境分析后的2到3周。不应该等到传统的“三阶段分析的第二阶段”。
第二章介绍了一个对战略概念和业务系统简单描述的。然而，必须详细指出何地，如何，及何时竞争的内容，以判断在竞争中的生存能力；也必须详细描述业务系统，以确定这个战略选择是否可行。
为了帮助顾问组产生战略选择、我们开发了几个模型，例如战略自由度、模型革新、业务动力学。最综合的模型是由微观经济中心和战略发展中心开发的——5-Cs模型（正式称为4-Cs模型）。这个流程使我们区别于我们的竞争者，而在市场上取得独特位置。我们建议所有顾问组都用它产生战略选择。

5-Cs模型（下面所示的供给、需求曲线）清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉。尤其是，5-Cs模型激励顾问组以供应商、客户、分销商现有的利润，及消费者享有的“超额”价值为目标而思考战略举措。如下面的供给、需求曲线所示，客户可以：
竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值（图中①部分）
将产业链上供应商、分销商的剩余价值集中到客户手中（图中②部分）
获得消费者享有的剩余价值，有些消费者要为产品多付费，当他们不是被强迫的，因为以前的价格是由边际消费者决定的。（图中③部分）
由扩展基本需求而创造剩余价值，由此增加行业总收入和利润——如，需求曲线下的全部区域（图中④部分）
与供应商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值（图中⑤部分）
在产生战略选择阶段，顾问组应该系统地（可能是先后地）检查这些源泉，并使用下面及《微观经济模型》描述的工具。
第4步:产生战略选择- 5-Cs模型
1.竞争获得剩余价值
著名的，而又经常被忽视的下面三点可以帮助顾问组寻找这个“C”中的战略选择：
尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用，当他人使竞争获得剩余价值的中心——尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短，传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键。
顾问组应该注意：尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势，实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势，以保护剩余价值就行。
产生战略选择时，顾问组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类。至少有两大类竞争优势，每一类又有几小类：
专有资产：
物理资产
地点/“空间”
分销/销售网
品牌/声誉
专利
关系
特有的竞争能力而实现：
不断创新
控制过程/行为
管理信息
管理长期结构性优势
创造/维持专有资产
2.集中剩余价值
顾问组考虑了所有的相关“竞争”选择后，就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上。实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行。然而，每种情况下，都应列出行业剩余价值链以分析确定“集中”的机会，然后再按下面三点检查集中机会：
用S-C-P分析“市场失败”的相关讨价能力及可能性
跳越价值链环节的机会
分析利益相关者剩余
下面分别讨论。


3.获得消费者剩余

4.创造剩余价值
创造剩余价值指扩展客户产品的基本需求。效果应该是或者增加销售量，或者提高价格并维持销售量。
三种分析可以帮助揭示上述机会，这些可以通过客户独自行动或相关行业合作完成：
购买壁垒分析
产品完备分析
替代分析以找到新的使用方法
这些在下面讨论。


替代分析以找到新的使用方法
检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或服务。可以从最直接的替代品开始（如：红酒替代啤酒，风琴替代钢琴，录像替代电影），接着找更远的区域。极端地，顾问组可以直接分析产品的物理特性，以发现新的使用方法（如：用烘苏打作冰箱除臭剂，卖婴儿食品给咀嚼困难的老人）。
如果可能的话，对每一个计划的替代方法，顾问组都应研究消费者使用该产品时的生命周期成本，及简化的行业价值链。这些分析展示了是否有足够的收入（总数及单位的），以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和/或业务系统的工作。
5.与供应商、消费者、或竞争者合作获取剩余价值
第五个“C”，合作，被加到原来的4-C模型中，是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩。例如：
供应商——相互良好的合作可以带来低成本，如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作。
分销商和零售商
竞争者

第5步:测试动态影响并选择
奇怪的是，许多战略研究都不注意进行全面分析以选出最合适的战略选择。最常见的三个错误：1.在产生足够的战略选择之前就进行挑选工作，2.不能产生第2章所描画的完整战略，这是由于认为行业是如此的不确定和多变，时间最好被花在“做”上而不是“想”上，3.简化对客户施行过程和竞争者反应的考虑。实际上，七个麦肯锡办公室的调查显示：在建议战略不能产生良好效果的项目中，75%是由于客户没有被说服施行，或是组织没有能力施行。
只要在制定战略选择阶段花足够的时间就可以避免第一个错误。使用可获得的信息，将一系列的战略选择压缩到一个战略选择；或是将来不确定时，保持一些战略是开放的（需支付一些额外费用），可以补救第二个错误。同时，推荐采用对行业分析（第3章）全面回顾的方法。采用一个连续性的模型判断某战略的成功可能性，可避免第三个错误。该模型分三步：
判断施行性的可能程度（认识到可施行程度取决于战略本身和组织在战略形成中的参与程度）
判断竞争者对战略的可能反应。竞争者反应会在两个层次上。一，战略施行时会有竞争者分别有所反应。二，直接地（如，通过收购）或间接地（如，作为战略的结果，一个竞争者产生），战略会产生新的行业结构。
判断消费者的可能反应，这不仅可能由于客户实施战略，也可能由于竞争者的反应及带来的行业结构和行为变化。这样，这种判断应该在考虑到竞争者的反应后再进行。
前两个判断的模型在下两页讨论。第三个判断的模型已经在前面需求分析和第2章中讨论。


第6步:设计细节并实施
一旦战略被选中，顾问组必须丰富细节并帮助客户准备实施。即使麦肯锡不直接参与实施阶段，顾问组应写好关键过程及相关责任和时间安排。
这阶段的第一步是完善战略本身。顾问组应该已经在第4步（产生战略选择）准备好“快捷”描述，在第5步（测试动态影响并选择）精炼描述。现在，顾问组应该参考第2章提供的描述全面细化战略所有方面。
许多情况下，推荐的战略会要求客户组织效率的深刻调整。战略、技能和共同价值观是制胜法宝。这三个S共同构成组织远景。它们相互补充和加强。中间交汇的地方是组织远大的目标。
7-S模型，显示组织的各要素如何相互配合。战略、技能和共同价值观，结合其他4S，能够也应该用来构造组织的技能和共同价值观。


STI战略流程
结合前面的环境分析和流程描述，我们就看到了STI的最新战略流程图。

与其他战略概念的比较

战略概述与基本框架(ppt)