品牌管理小结
综合能力考核表详细内容
品牌管理小结
在广州、深圳、顺德进行:
消费者调研
最近使用者/未来计划使用者
较高收入者/中低收入者
经销商深访
一级代理商/零售商
市场走访/观察
参观工厂
报告内容
一、“来自消费者的声音”
1、油漆类别的消费模式与需求
2、对油漆品牌的认知和评价
3、对油漆类别的感性联系
4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式
2、受经销商欢迎的营销协助
3、店头宣传手段评估
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
他们的生活
2000年普遍感到社会经济有所好转,从小方面可以看出
买/供商品房的人增多
感觉装修的人多了(特别是年前)
三地生活形态各有不同
广州: 房改影响大,白领阶层增多,购商品房者趋多
深圳: 生活节奏紧张,外来人口聚集,赚钱至上,素质较高,戒 备心较强,租房者相对较多
顺德: 贫富两极分化,私房多,生活随意,重视邻里亲情,整体 素质相对较低
他们对家居装修的投资考虑
新商品房
房改房(已属自己)
旧的私有房
租房
公司宿舍/分房(不属自己)
油漆在家居装修中的角色
消费者对油漆的关心度不算太高
相对于房间间隔、地板、家具的考虑,油漆的选购属于十分简单的事情,花费和精力最少
但墙面装饰对整体家居装饰影响很大
且存在一定的购买风险
如搬家具的麻烦
油漆的消费模式
油漆的消费特点
有需求才去了解,且决策期短
一旦决定装修才开始了解油漆
从收集信息到购买为几天至一周的时间
隔3-5年会再翻新一次,当有使用经验后决策期会更短
油漆的消费特点(续)
寻求不同渠道提供不同信息
电视广告: 知名度,突出利益点
报纸/杂志广告: 油漆的选购标准,品牌的详细 功能介绍
装修师傅: 不同档次、不同品牌的差异比较
店主: 不同档次、不同品牌的差异比较
对油漆功能的需求被逐步拉升
受厂商宣传信息影响,会以大品牌的承诺作为选购标准(如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能)
对油漆效果的需求
美观
颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...
易维护
色泽持久/可擦洗/...
健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
体现个性
自由选择颜色及搭配
对油漆效果的需求(续)
更进一步的期待:
变色(不同灯光下会有不同的效果;天热变冷色,天冷变暖色)
自动调温(冬暖夏凉)
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
价格实在
功能基本
老牌子,知名度高
主要针对大众化低档市场
产品没有创新
南方、青竹
电视塔、五羊
大地漆
消费者细分
国产品牌使用者
中低收入
年龄稍大
住房多不属于自己
对油漆的要求较基本(白/耐用/不掉灰)
价格导向
未来的潜力市场在中高档市场
数据显示, 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%
因此,定位在中高档有利于品牌的长远发展
小结
消费者对油漆的了解不多,对外界的信息比较信任,如广告、店主和装修师傅的推荐
广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源,较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
由于购买决策期短,在终端零售店头的宣传显得较为重要
消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
目前的竞争是功能上的竞争,品牌感性价值相对较次要
产品不断有创新对品牌形象很重要
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
品牌管理小结
在广州、深圳、顺德进行:
消费者调研
最近使用者/未来计划使用者
较高收入者/中低收入者
经销商深访
一级代理商/零售商
市场走访/观察
参观工厂
报告内容
一、“来自消费者的声音”
1、油漆类别的消费模式与需求
2、对油漆品牌的认知和评价
3、对油漆类别的感性联系
4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式
2、受经销商欢迎的营销协助
3、店头宣传手段评估
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
他们的生活
2000年普遍感到社会经济有所好转,从小方面可以看出
买/供商品房的人增多
感觉装修的人多了(特别是年前)
三地生活形态各有不同
广州: 房改影响大,白领阶层增多,购商品房者趋多
深圳: 生活节奏紧张,外来人口聚集,赚钱至上,素质较高,戒 备心较强,租房者相对较多
顺德: 贫富两极分化,私房多,生活随意,重视邻里亲情,整体 素质相对较低
他们对家居装修的投资考虑
新商品房
房改房(已属自己)
旧的私有房
租房
公司宿舍/分房(不属自己)
油漆在家居装修中的角色
消费者对油漆的关心度不算太高
相对于房间间隔、地板、家具的考虑,油漆的选购属于十分简单的事情,花费和精力最少
但墙面装饰对整体家居装饰影响很大
且存在一定的购买风险
如搬家具的麻烦
油漆的消费模式
油漆的消费特点
有需求才去了解,且决策期短
一旦决定装修才开始了解油漆
从收集信息到购买为几天至一周的时间
隔3-5年会再翻新一次,当有使用经验后决策期会更短
油漆的消费特点(续)
寻求不同渠道提供不同信息
电视广告: 知名度,突出利益点
报纸/杂志广告: 油漆的选购标准,品牌的详细 功能介绍
装修师傅: 不同档次、不同品牌的差异比较
店主: 不同档次、不同品牌的差异比较
对油漆功能的需求被逐步拉升
受厂商宣传信息影响,会以大品牌的承诺作为选购标准(如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能)
对油漆效果的需求
美观
颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/...
保护
不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/...
易维护
色泽持久/可擦洗/...
健康
无异味、对人体无害/有清新香味/...
体现个性
自由选择颜色及搭配
对油漆效果的需求(续)
更进一步的期待:
变色(不同灯光下会有不同的效果;天热变冷色,天冷变暖色)
自动调温(冬暖夏凉)
认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
价格实在
功能基本
老牌子,知名度高
主要针对大众化低档市场
产品没有创新
南方、青竹
电视塔、五羊
大地漆
消费者细分
国产品牌使用者
中低收入
年龄稍大
住房多不属于自己
对油漆的要求较基本(白/耐用/不掉灰)
价格导向
未来的潜力市场在中高档市场
数据显示, 2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%
因此,定位在中高档有利于品牌的长远发展
小结
消费者对油漆的了解不多,对外界的信息比较信任,如广告、店主和装修师傅的推荐
广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源,较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好
由于购买决策期短,在终端零售店头的宣传显得较为重要
消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升
目前的竞争是功能上的竞争,品牌感性价值相对较次要
产品不断有创新对品牌形象很重要
一、“来自消费者的声音”
1、油漆的消费模式、需求与认知
2、对油漆类别的感性联系
3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系
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