金仕海岸整合营销策划报告
金仕海岸营销策划案 o 金仕海岸营销策略方案 o 金汇名仕苑业主联宜会活动方案 o 金仕海岸开盘活动策划方案 o 金仕海岸定价方案 o 金仕海岸市场推广计划 o 金仕海岸视觉形象设计 金仕海岸整合营销策略方案 目 录 前言 第一部分 市场调研分析 1. 中国房地产行业情况 2. 海盐经济及房地产现状 3. 项目基本情况 4. 项目周边情况 5. 调查统计 6. 市场调研分析 7. 项目SWOT分析 第二部分 项目定位及推广策划 1. 目标市场定位 2. 项目定位 3. 推广策略 4. 宣传策略及渠道 5. 媒体广告计划 6. 推广费用预算 第三部分 项目定价报告 1. 竞争楼盘定价 2. 定价指导思想 3. 定价方案 4. 初步定价 前 言 1、金仕海岸项目定位： 海盐第一个高品位的现代化海景豪宅 2、金仕海岸推广策略： (1).海景豪宅形象定位为中心 (2).以广告宣传和公关活动为推广手段 (3).以低开高走为定价策略 (4).以整合营销传播理论为品牌提升工具 3、金仕海岸发展目标： (1).通过专业化的市场推广和销售控制顺利完成开发商的销售计划 (2).利用本盘的开发优势，提升秦山房产企业形象和核心竞争力 (3).为秦山房产未来新楼盘开发积累现代营销理论和实践经验。 第一部分 市场调研分析 1. 中国房地产行业发展情况： 房地产业现在处于非常重要的转变时期。 第一是配合国民经济增长从粗放型向集约型转变，房地产业的增长方式也由规模型向 总量效益型转变。 第二是房地产业从单纯的消费型产品转向投资和消费双重功能的产品。 第三在社会主义市场经济体制逐步建立的过程当中，房地产业从主要靠政府政策调控 向依靠市场和自身调节方向转变，虽然国家和各级部门对房地产控制还是比较严，但现 在靠市场、靠经营，靠市场规则去经营已成为房地产开发的行为准则。 2、海盐经济及房地产现状： 海盐濒临杭州湾，为全国百强县。去年海盐国民生产总值已经突破100亿元，如果按 全县常住人口38万计算，其人均GDP已超过3000美元，人均可支配收入高于嘉兴地区的平 均水平。杭州湾跨海大桥的规划建设。在未来的三五年内，海盐的客观发展环境将会有 一次巨变。 跨海大桥与杭浦、嘉绍高速公路的相继开工，使得海盐的区位优势更为立体的显现出 来。由于受到经济发展和大桥建设的双重利好，今年海盐房地产住宅的平均价格翻了一 番，房地产市场呈现出供需两旺的良好势头。 海盐2003年全县20家房地产开发资质企业商品房施工面积51万平方米(新开28万平方 米),竣工15万平方米,销售18万平方米,预售24万平方米,销售收入2.8亿元。海盐房地产 总体求大于供。 3、项目基本情况： 金汇名仕苑位于海盐县城南秦山大道傍，与海盐县高级中学隔街相对，总占地面积为 62851平方米，是海盐目前在建的规模仅次于宜家花城的住宅开发项目。项目住宅有多层 、排屋、小高层，前期推出的多层和排屋现已销售完毕，建立起了良好的市场业绩与口 碑。金仕海岸为金汇名仕苑最后推出的物业项目，也是海盐县目前在建待销的第一个小 高层项目。 金仕海岸小高层住宅建筑面积为37333平方米，商铺建筑面积3496平方米，车库建筑 面积3000平方米，小高层共有10幢，朝秦山大道（东）与环城南路（北）沿街分布，北 4幢，东6幢，每幢共12层，共有260户数，主力户型为三室两厅，面积在100—140平方米 。小高层目前在建设，预计在今年10月结顶，并于四月份开盘销售。 4、项目周边情况： 评价：周边有核电新苑和河滨小区两个上规模住宅小区，加上在建的本项目，该地段 正逐渐成为海盐城区新生的居住区域之一。 （1）.周边住宅小区分布情况： 本案附近有核电南苑、河滨小区两个小区。 （前者为秦山核电站职工小区，共429户，1000多人；后者为海盐经济适用房小区，在 1000户左右，3000多人。两个小区都是属于海盐地区上规模的住宅小区，合计居民4000 多人，居住人员相对比较富裕） （2）.周边配套情况： 海盐高级中学（对面） 六一幼儿园（较近） 小学（较近） 沿海绿化公园（东面） 小型超市（较远） 娱乐休闲场所（较远） 医院等其他配套（较远） 公交车到达：202路、201路、公管所3路、河滨路1路及4路。 5、调查统计： 本案立足金仕海岸小高层在海盐推出的特殊性、时机性以及市场风险性的综合因素的 考虑，为能深入分析房产购买客户群体的购买心理和区域消费理念的差异，我们从海盐 武原镇当地中高层消费群体入手，做针对性的定量市场调研工作。凭借我们多年的策划 经验和初步的针对性调查工作，我们所提出的策划方案里有一定的科学性和合理性，具 有较强的可行性。 一．海盐县市场定量调查报告 调查时间：2004-2-29——2004-3-5 调查地点：武原镇勤俭路、汽车站、城北路、友谊路、新桥路、核电南苑、本案售楼 部。 调查方式：同类问卷抽样调查 实际发放问卷：150份 回收有效问卷：126份 二．基本市场参数 a.常住人口及调查年龄群比例： [pic] b.潜在客户购房原因： [pic] c.大众了解楼盘信息的渠道： [pic] d.本地先开发楼盘当地知名度； [pic] e.购房人群对车库的需求： [pic] f.潜在客户的职业： [pic] g．当地人的收入情况： [pic] h. 购买的小高层主要动机： i. 购买实主要考虑的因素： [pic] j．当地人认为合理的价位： [pic] k．当地人理想的套面积： [pic] l．当地人理想的户型： [pic] m．当地人能接受的物管费： [pic] n．购房时主要听取谁的意见： [pic] 6、市场调查结果分析： (1).海盐目前房地产市场属于相对短缺市场。 (2).海盐县小高层住宅处在由观望试探购买的转变阶段过程，小高层视野景观是项目 的最大卖点。 (3).在项目形象美誉度方面，本案次于宜家花园，在形象宣传方面还有待进一步提高 。 (4).本案楼盘建设方面规划设计比较合理，户型格局基本可以满足海盐购买者需求心 理。 (5).据本次调查，海盐当地65%群众有保值升值的购房心理。海盐二级市场交易活跃， 说明潜在市场使房价看涨。 (6).通过市场调查和深度访问，海盐核电小区职工、教师、店铺经营户、中小企业主 以及公司职员是本项目的主要目标客户群。 (7).物业收费有市场依据。经过对调查部分代表性楼盘的物业管理情况，以及对市民 物管接受心理的调查得出：海盐当地消费者在物业管理方面有比较高的希望值， 在物业费用方面，价格的选择多数在0.4-0.8元左右，占总调查人数的八成。 7、项目SWOT分析： 【优势分析】 (1).发展商是良好口碑的老牌开发商，有长期房产开发经验和企业知名度。 (2).金汇名仕海岸独占海景资源，小高层将为住户带来良好的视野和风景。 (3).本案周边有幼儿园和中小学，子女就学便利，对目标消费者具有吸引力。 (4).金汇名仕苑项目规模较大，仅次于宜家花城，金仕海岸作为其一部分，可以获 取“规模效应”。 (5).小高层是现代城市的象征，本案10幢排开，规模宏大，对消费者具有一定新鲜 度和向往感。 (6).本案户型设计进深浅，具有紧凑、实用、合理的优点。 (7).城南区域少有厂房和企业，污染源少、环境相对安静，适合于居住。 【劣势分析】 (1).本案位于城西南，属于城郊结合部，在当地居民观念中，本案地段相对偏远。 (2).周边配套不完善。住宅景观的不均好。楼层和朝向的不同，带来较大的景观落 差。 (3).本案外立面设计落后，缺少品味和现代元素，直接影响到楼盘形象。 (4).项目位于城区主干道傍，周边有一定噪音影响。 【风险分析】 （1）.由于本案是海盐县首个小层高层项目,对目标市场不熟悉,没经验可以可借鉴 。 （2）.来自竞争对手的压力。可能会出现“枪打出头鸟”，营销过程中容易处于的被 动地位。 （3）.小高层购房及居住成本高，公摊面积大、物业管理费用高。 【机会分析】 （1）.农村购房进城以及本县外镇购房现象在海盐逐渐增多,扩大了目标消费群。 （2）.海盐支柱产业的发展，外来企业的增加，为项目市场提供更多机会。 （3）.目前海盐房地产市场需求旺盛，基本上供不应求，而且可售楼盘相对少。 （4）.跨海大桥建设将改变海盐城市发展现状，长三角交通枢纽地理优势在促进经 济发展的同时，对居住的观念亦会改变，项目市场角度视线可以更广。 （5）.连带本项目，周边已有三个上规模的住宅小区，加之海盐高级中学。这对本 案的商铺来说，具有市场经营前景。 1．供求简析 海盐各楼盘销售状况比较乐观，空置率较低，拆迁需求、投资需求、改善居住条件购 房需求会聚在一起，市场消化能力较大。根据相关资料统计，2003年9月的商品房空置面 积为3万平方米左右，比前年同期减少了15%，这说明供求状况良好，购买需求旺盛。 就小高层而言，是一块未被开发的消费市场，一块大蛋糕，只要突破消费者对小高层 的陌生感和顾虑情绪，就能很好地赢得市场。 2．竞争楼盘分析 天鸿名都为本案的前期竞争对手，宜家花城为后期竞争对手。 在前期的市场调查来看，与本案形成主要竞争对手为城被新楼盘天鸿名都和宜家花城 。其中天鸿名都一期还未开盘，首期2幢小高层推出可能会到5月份左右。该项目小高层 共有4幢，共有 240户，户型为三室两厅（118平米）和四室两厅（134平米）两种。项目得房率为80%， 绿化率40%。楼层及朝向价格差额较少（两边差额+50，2-3-4楼+100）。 宜家花城规模较大，总占地200多亩，无论是户型还是物业类型，选择度较大，市场 吸收能力强，并且项目自身建有良好的配套设施，整体规划好。 n宜家花城宣传力度大，知名度高，在当地居民心中有认同感，并且是当地政府大力扶持 房产项目。 宜家花城3期已经开盘，开盘起价为2850元，该期没有小高层项目，主力户型为三室 一厅,面积在120—130平方米。四期小高层项目开盘时间预计会要推后，总户数也不超过 100户。项目绿化率30%，得房率90%。楼层及超向价格差额较大（两边差额+100，2-3- 4楼+200）。 第二部分 项目定位及推广策划 1. 目标市场定位 本案主要的潜在消费者特征分析： 职业范畴：当地教师、店铺经营户、私营企业主、公司职员以及秦山核电厂职工。 心理特征：常出差于大城市，思想观念较新；喜好接受新生事物，懂得体验享受生活 。 主要为投资型和实际需求型客户。 在小高层需求型购房者当中，根据心理特征，分为两类客户： 一类客户（笃定型）：买小高层就是为了买风景，价格不是首要因素 （会选择7—12层有好视野的户型）。 二类客户（无奈型）：想要小高层风景，但又在乎价格；买不到多层房子；为子女买 房。 （会选7层以下或视野景观相对差一点的户型）。 2、项目定位 本案是目前海盐第一个小高层项目，具有标志性的，而紧靠杭州湾海岸。小高层的出 现是现代城市的一个表征，对于追求城市生活又喜欢环境安静、体验蓝天海景的人来说 ，本案是不错的居家选择。 从目标消费者的分析来看，本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新 。结合市场需求和项目特征，所以将金仕海岸定位为“开启现代城市生活的高档海景住宅 ”。引领海盐房产消费市场，建成该地区首个高品质的海景小高层楼盘。 3、推广策略： （1） 项目形象设计： 根据项目定位，本案将小高层作为一个独立项目进行包装推广，以全新的形象导向 消费者，以实现经济利益最大化，保证项目的成功销售。 相关内容如下： A：对案名的定位：金仕海岸 在金汇名仕花苑的推广过程中，当地人已把该名简称金仕花苑，因此在小高层的取 名上用金仕海岸，既是切合市场的认同，也是进一步继承和提升原有案名的形象和内 涵，海岸体现对海景的贴近,以突出本项目的最大优势和卖点。 B：项目VI的设计： 主色调采用金色，图案体现出现代、尊贵、豪气内涵，在设计中既包含了海的景观 元素和城市居住的现代元素，体现高尚品质和优越缺稀内涵。 C：楼盘广告创意、文案设计 既要抓住目标消费者心理特征，又要传达本案的卖点内容。 D：中心广告语：做城市新贵，享海景风情。 （2）售控策略 楼盘分期推出，开盘低价入市，营造热销氛围，吸引更多目标客户。中期售价随楼层 增高和景观优化而加以提升。销售过程中，根据市场反映度，及时调整价格。后期主要 以推广商铺为重。 （3）售楼处优化策略 原有售楼处装修差、光线暗、档次不够，与楼盘的品质形成不和谐对照，购房者第一 印象差，影响到买房积极性，对旧售楼处进行扩大，优化装修。 （4）局部规划修改策略 小高层及商铺外立面设计缺乏档次，需要重新设计改进，体现现代时尚品质。项目顶 部跃层增加落地窗，对项目街景、夜景以及空中别墅内装修重新制作效果图。 （5）项目工地形象展示策略 根据项目定位，应利用楼盘周边包装，树立项目形象，营造市场气氛。并可通过横幅 、彩旗、围墙、广告牌等工具将项目信息传达给市场，吸引买家。 （6）物业管理优化策略 物业管理上，可参考宜...
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