001-南京市中国人家经典营销策划报告(doc)
目 录 第一部分 市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27 一 江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10 1. 江宁未来规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 1.2 江宁房地产发展的五大优势…………………………………………………………………………………………………………………10 二、竞争个案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21 三、综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27 第二部分 产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51 一、项目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 1.1 基地状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29 1.2 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30 二、产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36 2.1 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31 2.2 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33 2.3 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34 2.4 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35 2.5 结论……………………………………………………………………………………………………………………………………………36 3. 四期和五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45 3.1 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 3.2 规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38 3.3 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41 3.4 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44 3.5 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45 四、营销现状分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 4.1 广告诉求过于单一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 4.2 推广的客户群过于狭小………………………………………………………………………………………………………………………47 4.3 前期销售价格调整过快………………………………………………………………………………………………………………………48 4.4 看房路线有待明确……………………………………………………………………………………………………………………………49 4.5 售楼处需要重新设立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 4.6 存在的内部销售问题需尽快解决……………………………………………………………………………………………………………51 第三部分 营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75 一、背景导入………………………………………………………………………………………………………53 二、营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54 三、营销策略原则…………………………………………………………………………………………………55 四、市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73 4.1 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 4.2 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 4.3 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 4.4 营销推广原则 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 4.5 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 4.6 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 4.7 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68 第四部分 广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104 一、广告策略导向……………………………………………………………………………………………………75 二、广告风格与思路…………………………………………………………………………………………………76 三、广告任务 ………………………………………………………………………………………………………77 四、广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79 五、广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80 六、广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84 6.1 诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81 6.2 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82 七、媒体分析与选择……………………………………………………………………………………………85—91 7.1 媒体选择的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 7.2 媒体的选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87 八、媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112 8.1营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 8.2 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 8.3 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 8.4 持续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 8.5 7-9月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111 第一部分 市 场 篇 1. 江宁区域分析 从地貌特征看南京城市规划，长江和紫金山使得南京在东、西、北三面扩展空间相对 有限，而江宁的开发正处于南京城市化进程逐步南移的大好时期，其区位交通条件优越 ，总体规划布局合理，恰如大师笔下正待浓墨重彩绘就的一幅美丽画卷。 受江宁撤县设区的利好消息刺激，江宁成为南京楼市的一个新热点。就目前情况看， 开发企业相对集中在东山镇，开发区、岔路一带，总体规划合理，整体布局疏密有致， 开发有度，开发商充分保留利用了自然景观，楼盘建设多考虑地势地貌的特点，以湖为 中心，以绿化为景观，以科技为特色，分层次开发，对整个江宁县城的发展起到了相辅 相成的作用。 随着江宁城市化进程不断深入，土地资源的相对稀缺，各项基础的不断完善，交通道 路的布局更趋合理，人口的大量增加，住房二、三级市场的放开及投资环境的更加优越 等因素影响，江宁房价自去年以来，其趋势一直稳步趋升。 1.1 江宁未来规划定位 1. 江宁将成为南京市主城区的重要组成部分，未来发展目标定位是： 南京新区，高新技术产业密集区，都市家业集中区。 2. 江宁房地产开发以突出科技、文化、教育为主题，加大生态景观，智能化设施的建设， 提高房地产业的科技含量，高起点，高水平规划，力求形成一个科技化、艺术化、人 性化的完美融合。 3. 江宁将进一步更新城市化发展思路，加强基础设施的规划与建设，充分的发挥区位优势 ，积极推行旧城改造与新区开发相结合的方式，加速江宁城市化进程。 1.2 江宁房地产发展的五大优势： 1. 江宁正处于城市化进程大发展时期，紧邻南京，产业密集，区域交通条件优越，资源丰 富。 2. 江宁在全市三个都市圈和五个聚合轴的“三圈五轴”的城市结构中，处于城市发展轴上， 承担双重任务，一方面更直接接受城市的辐射，南京扩容，将给江宁的发展带来直接 积极的带动作用，另一方面承担推动城乡一体化，形成了集聚效益。 3. 江宁经济快速发展，无论从投资环境的改善，还是产业结构的调整，经济发展的质量也 明显提高，各项基础设施日趋完善，具备了江宁做大做强的条件。 4. 省、市、县各级政府对江宁推进城市化和城乡一体化发展给予了大力的支持，社会各界 也同样寄予了关注和支持。 5. 投资时机日趋成熟。从政府主管部门到金融机构，从各制度的确立，管理向服务的转变 ，市场的全面开放，都极大地促进了江宁房地产市场的发展，房屋价差分布也更趋合 理，房改房，经济适用房，商品房形成了房地产市场消费的梯次结构。市场体系逐步 完善，为市场消费铺设了一个理想的平台、客观上也使投资有更多的选择余地并实现 其投资价值。 2. 竞争个案分析 ■ 百家湖花园 位 置：湖滨路58号 占 地：28万㎡ 开发商：利源企业 建筑类型：公寓、别墅 单 价：公寓 2800元/㎡ 别 墅：2万元/㎡或3000元/㎡（地价） 简 析：
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