管理咨询讲义
目　　　　录 第一章 当代管理咨询行业 2 1．1咨询的基本概念 2 1．2现代咨询的性质 4 1．3现代咨询的社会联系与功能 6 1．4咨询与信息化社会 9 1．5咨询与知识经济 10 1．6管理咨询 12 1．7 我国咨询机构类型 24 第二章 咨询程序 28 2．1咨询周期与阶段 28 2．2咨询营销 36 2．3咨询营销——建立咨询企业信誉的直接方法 39 2．4咨询营销——建立咨询企业信誉的间接方法 41 2．5咨询服务的销售 46 2．6提出项目建议书 55 2．7签订咨询合同 73 2．8正式调查研究 77 2．9提出解决方案和咨询报告 78 第三章 咨询项目管理 81 3．1咨询项目管理基本概念 81 3．2咨询项目管理基本内容 81 3．3咨询项目定价方法 83 3．4亚洲开发银行咨询项目管理 91 3．5世界银行咨询项目管理 92 第四章 咨询方法 95 4．1 咨询方法的理论基础与体系 95 4．2系统分析方法 96 4．3可行性研究方法 99 4．4 SWOT分析法 102 4．5市场调查研究方法 104 4．6其他咨询方法 108 附录 112 第一章 当代管理咨询行业 1．1咨询的基本概念 咨询是自人类文明产生以来就有的一种智力交流活动，旨在出谋划策，帮助解决疑难问 题。随着语言和文字的产生，咨询活动也就由简单到复杂，由个体到群体逐渐开展起来 。同时，咨询作为一种社会现象，随着社会的不断发展，其本身的内涵也在不断演变。 我国是文明古国，咨询活动源远流长。在现代汉语中，“咨询”含有询问、谋划和商量的 意思。但在古汉语中，“咨”和“询”原来并不构成一个词，而是分开使用的，两者都有询 问和商量之意，但“咨”通常用于官方，“询”则一般用于平民。在我国古书《舜典》中就有 “咨亦谋也”的解释。三国时期诸葛孔明的《前出师表》中也指出：“事无大小，悉以咨之， 必能裨补阙漏，有所广益。”我国第一部编年体史书《春秋左传·襄》，对“咨”的解释是： “咨事为诹”，“咨亲为询”，“咨礼为度”，“咨难为谋”。 “咨询”连用成词，最早见于东汉王逸所著《楚辞章句》一书，该书“九思·疾世”篇中有“分 载驱兮高驰，将咨询兮皇羲”。意思是说，屈原离国远去，将要与伏羲商议。由此可见， “咨询”一词在我国至少已经使用了一千八百多年了。此外，在我国历史上还出现过不少 与咨询活动有关的职务或官衔，诸如谋士、军师和参事等，在二定意义上可以说，这些 人员都是原始形态的咨询工作者，咨询内容包括军事、政治、水利和耕作等。我国历史 上不少封建统治者，如周武王、汉高祖、唐太宗和明太祖等都是由于重视垂询而成为一 代明君。 在西方国家，相当于“咨询”的词，均来源于拉丁文“Consulto’，英文对应词为“Consult "、“Consultation’’或“Consultancy”，法文对应词为“Consulter"。这些外文词的基本 含义与“咨询”相同。国外的咨询活动也是由来已久，早在17世纪30年代，瑞典国王古斯 塔夫二世就在其军队中为将帅设置助手，专司决策咨询的职能。几乎与此同时，路易十 四也在法国军队中设立参谋职务，为军队首长出谋划策。 由于历史和文化差异，世界各国的早期咨询活动，在内容和形式上可能有所不同，但具 有许多共同点，即早期咨询活动大多是个体的、分散的、经验的和随机的，没有形成社 会化和系统化，与现代咨询活动有本质区别。 19世纪之后，随着英国工业革命的兴起和科学技术的发展，社会分工不断细化，使咨询 活动作为人类有目的、有意识地获取、传递和利用知识的行业行为成为可能。19世纪末 ，英国建筑专家约翰·斯梅顿创建“土木工程协会”，标志着咨询活动正式开始作为一个独 立行业。进入20世纪，特别是在二次世界大战后，随着管理科学、系统科学、信息科学 和计算机科学的产生和发展，许多专业咨询机构应运而生，咨询活动进一步社会化和产 业化，成为社会经济生活中的重要领域。70年代中期现代咨询业开始迅速发展。80年代 以后，随着信息技术的飞跃发展和信息化社会的来临，西方国家大批MBA毕业生涌进咨询 队伍，成为令人羡慕的“金领工作人员”。进入90年代以来，全球咨询业得到进一步发展 。尽管同时期世界经济不景气，但作为朝阳产业的全球咨询业仍保持两位数的年度增长 率。据美国肯尼迪研究集团最近发表的一份研究报告，1995年、1996年、1997年和1998 年全球管理咨询业年收入分别为510亿、620亿、730亿和850亿美元，1999年预计为980亿 美元，2000年将超过l 140亿美元。1996年、1997年、1998年、1999年和2000年的年增长率分别为21．6％、17 ．7％、16．4％、15．2％和15．3％。现代咨询业的蓬勃发展是现代科学技术发展的产 物，也是现代社会信息化和知识化的必然结果，因此，一个国家咨询业的发展程度能反 映出该国家的科学技术水平和实力。据英国剑桥大学企业研究中心1995年发表的“欧洲管 理咨询”研究报告，美国咨询业在全球处于主导地位，美国咨询公司目前占据全球咨询市 场50％的份额，西欧占据33％，日本占据10％，而其它国家和地区占据其余的7％份额。 美国拥有第一流的咨询机构。名列前茅的安达信咨询公司1998年的年收人为83亿美元， 拥有员工65 134人，自1989年创立以来平均年增长率超过20％，成为全球最大的管理和技术咨询企业 ，咨询服务领域覆盖财务、工业、通信、高技术和能源等绝大部分领域，在发展知识经 济中发挥骨干作用。美国最负盛名的思想库兰德公司半个多世纪以来，在为美国政府和 军界提供战略决策服务的同时，还为企业界提供广泛的咨询服务，利用知识和智慧进行 “诊断”，挽救了众多濒临破产的公司和企业：正如美国《商业周刊》评论文章所说：“美国 商业成就的背后闪耀着兰德智慧的荣光”。 一般来说，可以把有史以来的咨询活动分为传统咨询活动和现代咨询活动两个阶段。传 统咨询一般指二次世界大战以前的咨询活动，它以分散的个体咨询者为中心，以个人经 验和感觉作为咨询主要依据，缺少科学性和系统性。另外，传统咨询活动大多是奉命行 事，咨询人员往往按照统治者或决策者的旨意出谋划策，依附性强，独立性差，没有形 成社会化。现代咨询一般指二次世界大战以后的咨询活动，具有明显的社会性、独立性 、系统生和科学性等特点和属性。现代咨询本质上是一种创造性的科学劳动，是一种社 会知识的继承、发展、传递和利用的扩大再生产过程，是一种把科学技术转化为直接生 产力的过程，也是一种建立在市场机制上的社会化智能服务。因此可以说，现代咨询活 动是现代人类文明的产物，是现代社会分工的必然结果。 那么，现代咨询的定义是什么呢?简单地说，现代咨询是咨询方根据委托方提出的要 求，按照咨询协议或合同，利用知识和科学方法，进行调查研究，提供方案和咨询成果 ，帮助解决疑难问题的社会化智能服务。这里所说的咨询方是指直接承受咨询项目或任 务的咨询机构和咨询人员。委托方是指与咨询方达成咨询协议或签订合同的客户。 1．2现代咨询的性质 1．2．1社会性 现代咨询活动，是社会化大生产和社会分工的产物，是富有创新精神的社会实践，是 包括咨询方和委托方在内的社会服务。现代咨询活动必须遵守现代社会的发展规律，咨 询工作者必须遵守社会职业道德和行业行为规范。现代咨询活动的最终目的是满足社会 需求，为社会发展服务。 1．2．2独立性 现代咨询是为现代决策服务的。为了保证决策的科学化和民主化，现代咨询活动必须具 有独立性，这是现代咨询与传统咨询的一个根本区别，也是现代咨询生命力所在。‘如果 咨询人员以决策者的意志为出发点，按照决策者的意图，而不是利用自己的知识和智慧 去研究和思考问题，就不会有创新，也不可能做到公正，提出的方案也不会有很高的附 加价值，因此也就失去了现代咨询活动的本身意义。 1．2．3知识性 现代咨询本质上是一种创造性科学劳动，是科学知识的继承、发展、传递和利用的扩 大再生产过程，咨询产业将成为未来知识经济的重要产业部门。咨询工作者，在某种意 义上说，就是知识工作者，应该是学识渊博，富有创新精神的专业人员。解决问题方案 、咨询报告或其它有关的咨询研究成果，凝聚了咨询专家的社会必要劳动，因而具有高 附加价值。另一方面也正因为现代咨询活动具有知识性和专业性的特点，所以任何咨询 机构的工作范围都具有本身的局限性，无所不能、包打天下的“万能”咨询机构很少。 1．2．4系统性 现代咨询与传统咨询的分散性和随机性不同，具有明显的系统性，系统论和系统工程方 法是现代咨询活动的基础理论与基本方法。现代咨询活动是根据咨询建议书或项目计划 逐步展开的系统工程，具有明确的系统目标、系统要素和系统属性，并服从系统管理规 律。因此，我们可以利用系统论和系统工程的理论方法深入研究和探讨现代咨询活动的 规律，优化咨询系统功能，提高咨询系统的效率。 1．2．5信息性 现代咨询是社会知识扩大再生产链条上的重要环节，而知识扩大再生产是与信息的收 集、加工处理和分析研究分不开的。可以说，咨询是以信息交流为基础的，没有信息支 持，就没有咨询活动。从一定意义上说，咨询是提供高附加值的信息服务。美国学者波 拉特1977年在他著名的《信息经济》一书中，就把咨询业作为信息服务业中“生产知识和具 有发明性质的行业”。现代咨询活动自始至终伴随着信息运动，咨询是对信息的有序化， 是解决“信息爆炸”问题的一种途径。将经过深加工的合适信息，通过合适的方式，在合 适的时间传递给合适的客户，是咨询人员的重要职责。 1．2．6市场性 现代咨询活动是市场经济的产物，服从市场规律，具有市场经营性，咨询方和委托方要 通过协议或合同把各自的责权利明确下来。一项咨询委托能否成交，在很大程度上取决 于双方在市场角度上是否有利。从委托方角度，咨询方承诺的服务和所创造的价值应该 大于自己的付出。从咨询方的角度看，委托方的支付， 除去成本外，要有一定的收益，能够用来维持自己的生存和发展。正因为现代咨询活 动具有市场性，因此也就具有竞争性和风险性，不开拓市场，不努力使自己的服务和产 品具有更大竞争能力，就会丧失客户，而没有客户的咨询公司注定要倒闭。 1．2．7多样性 现代咨询活动是千变万化的，在咨询需求和咨询提供两方面都具有明显的多样性。从咨 询需求方面来看，由于客户所处的环境、地位、专业和社会文化等的差异，每个客户提 出的委托任务都有所不同。正如同世界上没有完全相同的两个事物一样，世界上也没有 完全相同的两个咨询项目。从咨询提供方面来看，每个咨询机构的组成、能力和服务效 果都不会完全相同，即使对同一个咨询人员来说，他或她在不同的时空条件下的服务质 量也不一样。所以，由于现代社会的复杂性和多样性，为现代社会服务的咨询活动也必 须具有多样性。为了适应多样性，满足客户的真正需求，咨询理论和方法要不断创新， 不能因循守旧，千篇一律。对客户委托的新任务，照搬过去的老办法，是不可能使客户 满意的。只有不断创新，才能适应多样化的社会需求，才能使咨询活动充满活力。 1．2．8国际性 现代咨询是没有国界的，它是在二次世界大战后随着全球经济的逐渐一体化而发展起 来的。近年来，随着信息技术和通信技术的迅速发展，众多咨询机构都已纷纷上网，在 因特网上进行全球范围的咨询活动已经成为现实，现代咨询活动的国际化和网络化特点 越来越突出。随着世界经济进一步一体化，国际咨询市场的竞争将十分激烈。要想跻身 国际市场，咨询机构要制订自己的国际化战略，咨询人员要学会在国际环境下开展咨询 项目的能力，这意味着现代咨询人员不仅要具备渊博的知识和丰富的经验，还要了解不 同国家的历史和文化，学习与当地客户沟通的方法。目前许多大型跨国咨询公司的业务 活动都是全球性质的。例如，安达信咨询公司目前在46个国家设有办事处或分公司，19 98年度在北美、亚太地区和欧洲的业务收入分别为47亿美元、6亿美元和3l亿美元，咨询 项目遍布全球，是名符其实的跨国公司。 1．3现代咨询的社会联系与功能 现代咨询的社会功能取决于现代咨询的性质和与现代社会的紧密联系。现代咨询活动是 现代社会的有机组成部分，与社会经济和科学技术的发展密切相关。由于现代咨询是一 种社会化智能服务活动，所以，咨询与社会之间最重要的联系是有关社会知识扩大再生 产方面的联系。 咨询与社会的联系，可以从两个层次来理解，即微观联系与宏观联系，如图l一2所示。 咨询与社会的微观联系是咨询系统作用于咨询客户的过程，也就是产生社会咨询链的过 程。客户是咨询活动的出发点和归宿，咨询系统根据客户的特定需要制定咨询项目计划 ，配备相应的咨询专家，收集必要的有用信息和数据，并利用知识...
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