南苑策划报告
目 录 前言 市场分析 产品定位 有效客层划分模式 销售主导策略 价格定位及价格分期策略 各阶段深化的市场推广策略 代理公司市场组织及销售管理 本案针对性运作流程 公司简介 合作基本方案 附：项目团队主要人员介绍 售楼处操作规范 售楼处工作制度 推案计划 前 言 中海外在上海的历史是辉煌的。西区和南区的战无不胜是其信心的源泉，但是这一次， 中海面临的是一场空前严峻的考验，因为和平南苑项目和中海的其它项目有着巨大的差 别。 一、超级大战场的竞争形势 虹口区、杨浦区交接处的大连路是东区最大的战场之一，其中个案的销售竞争，尤 其是价格竞争明显白热化。区域传统“龙头老大”同济房产也不得不以低调价格的姿态出 现，故本案的市场切入将是一个需要细致研究的问题。 二、在上海几乎最不接受高层的杨浦区造大高层 这是一个观念改变的问题，发展商不能改变客户的观念，就只能被客户改变自己。 但是以往的个案都没有做好，和平一期最后的倾销，典型地说明了这一点。从理论上讲 ，中海完全有实力去塑造区域观念，但实际上，对于这样一块极度陌生的土地，一个风 云变幻的市场，中海会一帆风顺吗？ 三、80万／套的电梯公寓房几乎完全超出了这一区域的“法定”范围 这样的客层较难由经验把握，或者说，这样的客层尚需引导，引导的范围涉及全市 。这就是本案主力总价面临的挑战，如果没有突破性的推广策略，前景并不乐观。 我们建议，这样特别的个案应该与专业代理商一起探索。而选择代理商的条件将依 次是代理杨浦个案经历、品牌个案经历、以及与大型发展商合作的经历等。 第一部分：市场分析 一、杨浦区房产市场特点 1、热点集中 杨浦区借助黄兴绿地效应，使环外规模楼盘成为一大热点，并注入文化概念，吸引 了杨浦环内、虹口、浦东、宝山等地客户，个别领先楼盘平均价格接近4800元/m2。 根据上海市房产交易中心成交数据，黄兴花园、文化佳园、文化花园、三湘世纪花 城的成交均价都已突破4000元/ m2，其中文化佳园的成交均价高达4800元/ m2，是杨浦环外热销楼盘中房价最高的。 杨浦环内楼盘大部分见缝插针，规模较小，以同济绿园为代表，售价不断提升，使 喜欢地段、讲究邻里品质的客户得到满足。 环内交易量居前的楼盘，成交价主要集中在4000-4400元/ m2，如星惠佳苑、上海大花园、华升新苑、现代星洲城等。其中江浦路上的星惠佳苑价 格略低，为4000元/ m2，目前已全部售完。 2、比价较低 与虹口相比，杨浦房产历来价格较低，具有价格优势，能承接部分虹口区、黄浦区 、浦东新区的客户。杨浦区环内楼盘价格与虹口区环外部分楼盘售价相当。因此，外区 特别是虹口区的房价走势对杨浦区楼盘价格影响较大。 预计虹口区环内楼盘受到北外滩、四川路、多伦路等地区的高档楼盘的推出影响， 价格将有所上扬，打破目前与环外楼盘价格差不大的格局。而与虹口交界的杨浦区部分 楼盘价格将受到拉动。 同时，一部分高端客户流向外区。塑造品牌楼盘、注入更多的文化理念，才能留住 这部分客户。 3、环内缺乏品牌楼盘 除环外主打绿地、文化品牌的大盘之外，环内仅同济绿园依托著名高校，受到热烈 追捧，但宣传力度不强，减少了想象空间和价格空间。 这样，更使杨浦区环内楼盘缺乏与相临的虹口区楼盘相竞争。 4、大型企业员工购房比例较大 杨浦区及周边区域有许多大型企业、单位，如上海卷烟厂、宝山钢铁厂、上海贝尔 公司、新华医院以及许多知名大学，其中的人员素质、收入均较高，外加最近新的货币 式分房政策即将出台，利好明显。 据相关楼盘的成交客户统计，大型企业员工购房集中于三房，讲究舒适度，并对房 屋使用有不同要求，个性化上与职业特点相一致。 因此，部分楼盘针对这些客户推出优惠方案，东方名园也在各大企业进行巡回推展 ，取得良好效果，并建立了密切的联系。 5、后续楼盘乘势而上 受到房产行情火爆的启发，后续供应主要有三个重点：沿江板块，形成滨江居住区 ，由于配套、环境等原因，预计售价4000- 5000元/m2，估计有极少数顶级豪宅供应；环外板块，依托工人新村和五角场，以中档住 宅为主；环内后续楼盘供应较集中，主要受到同济绿园热销的影响，在控江路、鞍山路 等推出中等规模的楼盘，定价5200元/平方米左右，已相继动工。 二、周边楼盘对比 (略) 1、二房面积对比 瑞虹新城将香港房产开发理念移植到上海，设计点式楼、压缩面积、全装修、高质 量物业管理等特点曾经引起热销，但很快被结合地域市场需求的产品取而代之。 2、三房面积对比 虹口现代公寓设计了错层，并设计了弧形观景窗，受到市场欢迎，但部分景观较差 、面积较大的三房滞销。后续供应楼盘面积有放大趋势，三房市场竞争将很激烈。 3、二房总价对比 天宝绿洲高单价、高总价导致其二房总价与部分楼盘三房总价相近，销售受阻，而 其它在销楼盘的二房消化速度较快，说明购买二房客户对价格敏感度较高。因此，本案 应加大二房数量比例、控制二房面积。 4、三房总价对比 可见，三房总价在70万元左右的楼盘供应较集中，在销楼盘的部分三房销售放缓。 但具有景观、相对位置优势的三房却具有较高的价格弹性，受到市场追捧。 第二部分：产品分析 一 、产品定位：东上海“市场领先者”的角色 中海一贯扮演的是区域市场领先者的角色，这一点从中海每个个案的产品规划和价 格便可以感受到。象中海以前的个案一样，本案将在环境设计、建筑设计、智能化设计 、会所设计及物业管理上组建“梦之队”，担当东上海“市场领先者”的角色。 二、产品建议 要想完美地做好市场领先者，我们仍建议以下几点的完善： 1. 独特社区卖点：东上海第一家拥有公园景观电梯的社区 在东上海，要想完整地拥有一个公园的社区，从地块的储备状况看，可能性微乎其 微，而不但在家里能俯视公园全景，况且在乘电梯时也能观赏风景，体验上上下下的享 受，则非中海的和平花苑二期莫属。如此产品的规划，在当前市场情况下，具有独特性 和领先性。 2. 生态环保型建材的广泛使用 随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求越来越讲究，不仅要住得舒服，还要 住得惬意，健康。生态型环保建材能很好地从客户的心理需求切入，做市场的新宠。但 至目前为止，真正把生态环保型建材应用得好的开发商很少，客户对此的了解也不全面 ，这就为本案用好生态环保型建材提供了一个机会点。 ·体现生态环保的措施 目标：全力塑造生态环境 1） 生态环境的系统指标 A 能源系统 进入住宅小区的能源在一般情况下有电、燃气、煤。对这些常规能源要进行分析优 化，以便从系统上采取优化方案，避免多条动力管道入户。对住宅的围护结构和供热、 空调系统要进行节能设计，建筑节能至少要达到50%以上。 B 水环境系统 对于住宅小区的水系统，要考虑水质和水量两个问题。用于水景工程的景观用水系 统要进行专门设计并将其纳入中水系统一并考虑。小区的供水设施宜采用节水节能型， 要强制淘汰耗水型室内用水器具，推行节水型器具。并同步规划设计管道直饮水系统， 以便提供优质直饮水。 C 气环境系统 住宅小区的气环境系统包括室外和室内两方面，室外空气质量要求达到二级标准。 居室内达到自然通风，卫生间具备通风换气设施，厨房设有烟气集中排放系统，达到居 室内的空气质量标准，保证居民的卫生和健康。 D 绿化系统 住宅小区的绿化系统应具备三个功能：一是生态环境功能，二是休闲活动功能，三 是景观文化功能。 E 废弃物管理与处置系统 住宅小区生活垃圾包括收集与处置两部分。即生活垃圾的收集要全部袋装，密闭容 器存放，收集率应达到100%；垃圾应实行分类收集，分类率应达到50%。 F 绿色建筑材料系统 要提倡使用3R材料(可重复使用、可循环使用、可再生使用)；要选用无毒、无害、 不污染环境的材料和产品；宜采用取得国家环境标志的材料产品。 2）落实措施 A 环保建材设备 健康的生活来源于健康的生活环境和生活方式，从“运动就在家门口”到“科学地运动 ”再到“健康管理”，奥林匹克花园走出了一条社区和体育联姻的道路。健康是人们最大财 富的意识早已深入人心，本案作为一个规模适中的楼盘，可从环保的角度体现对业主健 康的关怀。 B 健康窗 采用双层中空玻璃起到隔音、保温的作用。减少氟利昂的排放及噪音污染。建议在朝北 卧室窗户一侧墙上，设置20cm*20cm面积上下，正方形的小窗，上下四个纵向排列，略有 间隔，这样就能让窗户把握室外气候的变化，主动调节通风效果，白天开大窗，晚上开 小窗，风大时开小窗，风小时开大窗；还能有效地保护卧室的私密性。 C 垃圾分类处理站 杜绝生活垃圾的污染 D 灭蚊灯 以“灭蚊灯”代替一般的草坪照明灯，可在夜间提供照明的同时杀灭蚊蝇。 E 木屑覆盖裸土 减少尘土污染。 F 网上医疗 小区局域网上医疗、心理咨询服务。 G 种植健康树 植物不仅仅是吸收二氧化碳，释放出氧气，有些植物还具有特定的功能，能吸收有害物 质，散发出各种不同的气体，可以通过肌部及皮肤进入人体，起到防病、强身、益寿的 作用，有些植物还有杀菌素、抗生素、化学物质，能抑制和杀死病毒、细菌。如樟树能 散发出芳香性帮助人们祛风湿、止痛等；松柏类植物的枝叶散发出的气体，对结核病等 细菌有防治作用，金银花：又名忍冬，有清热解毒之功效，为较强的广谱抗菌中药。银 杏：落叶乔木，绿化观赏性强，也具治心血管疾病，同时是一种植物的活化石，具有美 好的象征意义。紫丁香：著名气观赏植物，有芳香，象征浪漫。合欢、椿树等，对人体 脾胃有明显的养生作用。 另外如喜树、三尖杉、长春花等植物可抗癌及抑制癌细胞的生长，由此可见，住宅绿化 的重心应是探索建设人体保健植物群落结构，既能发挥各种有益于人体的气体，调整人 体健康功能，又可创造美观的绿化景观。住宅小区绿化建设要上台阶，应以“生态+保健 +美观”为向导，以新观念，新方法形成“科学内涵，文化底蕴，园林外观，艺术结构”的 新景观。 H 推出生命绿卡工程 可和附近的医院联合推出生命绿卡工程，如业主可享受定期专家体检等服务。 3．售楼处与景观样板区的极品组合 我们的策略是：首先要从心理上占领客户，其次要从产品上震撼客户，对属于高品 质、高价位的本案，现场装修上应别具一格，售楼处整体上以高雅．气派为主风格。景 观样板房根据不同客户的需求装修不同风格的菜单式装修样板房的总量在10套以上。 三、产品特性 1．代表“新中海精神”的个案 在地产与住宅成为热门话题的今天，中海外企业本身就是一个焦点。“中海”二字就 是一笔巨大的无形资产和宝贵资源，就是一种无形的巨大号召力和市场优胜力，本案完 全可以借足这一资源，号召客户从和平南苑这个项目去发现中海、了解中海，找寻一些 尚不为大众所知的中海文化与中海对人性认识的感人点。而中海外本身也应该引导客户 去认知“新中海”与开发海天花园、中海馨园时的新变化，认识中海外的企业文化，认识 中海外的住宅哲学＿＿为中产阶级规划人性住宅。在“和平南苑”项目上，新中海精神的 闪光点应在于：白领文化的代表。在上海，深圳，还有成都等城市，中海与万科等大企 业的区别是：万科主要在城郊结合部盖精品房子，中海只在最好的地方盖精品的房子。 “和平南苑的项目也不例外。中海的目标客层永远只是有品位，有底蕴并在一定程度取得 了成功的人。 视建筑作品为生命。中海天生就是为建筑而生的企业，中海人所有的兴趣、所有的 关注、所有的焦点只有建筑。每一款建筑都是呕心沥血的作品，每一个人都可以为优秀 的建筑作品付出一切，忘记一切。 2．仅少数人可能拥有的特色豪宅 市中心的住宅社区，往往珍贵在“稀有”。本案由于地理位置绝版，而仅有五六百套 房子可以出售，作为具有特色的幽雅的住宅社区，往往是千金易得．一席难求。擅长精 致环境细节规划的中海公司在东上海将用一个完美的“小社区”实现一次历史性的突破和 时代性的定格。 四、规划建议 1. 户型比例。 上述市场资料说明，2001年杨浦地区销售走势较快的依次是小三房（110-- 120平米）、二房、中三房（130-- 140平米）与大户型。而就本案而言，客层往往集中在两极，即向往此地段而“刚好”够基 本支付能力的年轻一族，以及对地区有足够好感的“一步到位”的实力一族。故而本案建 议的户型可走向两极化，户型建议为： 二房（95-100平米）………… 45% 小三房（110-120平米）…………15% 大三房（130-140平米）…………35% 特殊户型（一房、复式）…………5% |房型 |面积（m2） |套数比例 |厅（m2） |主卧（m2）| |售前 |低景观房 |5400 |4800 |20%售出 | |开...
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