北京路某项目提案策划报告
北京路某项目提案策划报告 一、商业物业市场现状简析 1.1 对中国商业市场总体现状简析 2004年中国商业地产开发势头十分凶猛，呈现出供应量放大，需求量拉动不够的市场特 征。据专业机构调查，2002年之后，中国商业地产市场中，单体建筑面积在6000 m2以上的典型在售商业房地产项目，多达653个，总体供应量达1316万m2，而且出现了有 增无减的趋势。按照正常进度，建设中的商业体量有望在未来3年内完全得到释放。 1.1.1 供应规模总体向上 从已经投放市场的商业地产项目的整体规划来看，面积在15万—20万m2的房地产商业项目 为当今市场供应的主体；而商业规模在5000—10000 m2及10001—15000 m2的项目，其供应比例旗鼓相当，分别达到了总供应项目数量的1/4；1.5万—20万平方米 的商业地产项目几乎充当了当今市场的绝对主力，其次才是面积在5001—10000 m2、10001—15000 m2的项目。 1.1.2 中心城区仍是主角 靠聚集中心城区人气而发达起来的商业地产，随着旧城改造、大型居住社区不断外向型 扩张，而显现出由中心城区渐渐向新城区、近郊区蔓延的趋势。然而尽管如此，2003年 中国各大城市的城市中心区域，尤其是旧城区对商业地产的吸附力，仍然位居榜首，占 到了整个商业市场份额的46.84%，而新区只占18.77%，郊区占10.13%，其他区域占24.2 6%。商业地产热点区域城市中心区域的商业地产供应量在城市商业市场中依然占主导地 位。 1.1.3 价格走势有涨有落 虽然在售商业地产项目，因地段、商业形态的各异，价格跨度很大，但各类商业的价格 总体趋势向上。以成都商业市场为例，城中心黄金口岸商业项目每平方米超过了36000元 ，大地城市脉搏每平方米售价最高卖到了6万元，城西及城北平均价格维持在每平方米7 500元。 1.1.4 投资者首选临街商铺 据分析，中国商业地产投资、经营、消费群体中，虽然商业地产营业房空置率呈上升趋 势，不能盲目乐观；但需求面积30平方米左右的商铺需求仍然很大。尤其是面宽5- 8米、3-4米、9-10米的小商铺，受到多数投资者的青睐；由于5- 8米面宽的商铺可以适应多种经营业态，不仅被选率高，一次性付款的比例也最高，达4 0%。其次才是各占30%的分期付款和按揭付款。投资者热衷小型的临街商铺，中小投资者 仍是投资市场的主流群体。 据市场情况看，投资者最关注的还是投资回报率。至少半数以上的商铺投资者希望自己 握有经营权，并从中获利。 1.1.5 需求拉动乏力，商铺市场依然严重饱和 从2003年市场形势看，中国商业地产开发的竣工面积变化与商业用房实际销售面积呈现 出相同的变化趋势，市场供应情况对需求的波动敏感性较强，需求的加大直接刺激供应 的增加。1997年以后市场的商业营业用房的供应平缓，而市场的消化则呈现出在小范围 的周期波动，2001年需求的突然放量直接刺激了2002年商业营业房的大面积竣工，而从 空置面积直接反映出的是这些进入市场的新增营业房并未投入使用,整体商业营业房市场 呈现出假性需求，局部存在泡沫。 虽然目前商业机构的大举扩张，给商业物业的出路带来了希望；但同时也可以看出，每 年商业物业的大量开发更加剧了市场消化的难度，同时，开发的商业并不是都能满足不 同商家的实际需要。 1.1.6 大型商圈不断涌现 2003随着城市的发展，除原有的商业区域外，在大城市的中心区以及房地产发展较快的 新区也已具备新一代商圈规模，同时其他周边卫星城镇等区域由于政府规划的因素影响 ，商业发展也逐渐步入轨道，呈现欣欣向荣的局面，可以预见，中国各大城市的商业将 向多点多层次的方向发展，原有商圈的集中化交易在新一代大型商圈中已转化为社区服 务配套。 1.1.7商铺已成大众投资品种 相比较以往的商铺销售对象，中国的中产阶级逐步成为市场购买的主力群体，同时，大 型商业的商铺分割的小型化也满足每一个投资者的资金要求，商铺投资方式成为大众化 的投资工具。 1.1.8 商铺租售市场重新崛起 随着中国加入 WTO后，外资商业机构将加快在中国的扩张步伐，同时，近年国内商业的日益成熟也具备 了扩张的条件，像华润、万佳、百佳、华联等一批国内的商业巨子已具备与国外商业机 构抗衡的条件，但同时也应看到，近年来的商业大幅度扩张与攻城掠地势必会造成一批 竞争实力弱的小型商业倒闭，但对于急于寻求商家的开发商而言却无疑是个良好机遇。 1.1.9 二级城市成“圈地”新热点 二级城市成“圈地”新热点。在完成对国内以及省内一些重点城市的布点后，2003年，一 些地级市蕴含的强大的消费能力以及当地政府对连锁业的重视，吸引了大批地产开发商 的投资眼球，同时也吸引了省内大型连锁企业在抢占深圳、广州等大城市的同时，开始 向佛山、中山、东莞等二级城市布点。 1.1.10 特色商业街异彩纷呈 随住宅市场的火爆而带动的对住宅底商的投资热情已有目共睹，为准确把握市场动态， 使项目从竞争激烈的市场中脱颖而出，各开发商均使出浑身解数以各种方式吸引投资者 目光。从以各种风格商业步行街概念炒作成功的北京现代城、欧陆经典、嘉名桐城、珠 江帝景，再到现在的后现代城美式街区和昆泰国际中心的环绕商业步行街，商业物业已 一改过去住宅底商纯粹的配套服务功能，开发商愈加注重突出商业部分的概念和主题包 装。而就市场反馈情况来看，这部分商业物业的热销使得开发商“名利双收”。 1.1.11 商业大盘（SHOPPING MALL）迅速崛起，竞争迅速加剧 商业性大盘在全国各大城市及周边二级城市迅速兴起,彻底改变了以住宅产业一枝独秀的 格局,专业化、品牌化和规模化的商业大盘在大城市及周边二级城市不断出现。据统计， 2004年中国开盘的商业项目中，上万平方米的大盘不少于250个。 据《中国购物中心发展报告》资料显示,由于城乡差异,人口密度、商业布局等多方面因素 的共同影响,购物中心在分布上呈现出“城市中心型”的局面。全国77%的购物中心分布在 城市中心区,城市边缘区所占的比例为18%。 总结：中国商业营业用房市场已经呈现出局部性供大于求的态势，随着2004年大量大型 商业项目的竣工，可以预见买方市场对新增商业营业项目的需求在未来的几年内将会放 缓。 1.2广州商业物业市场总体现状简析 根据广州市统计局的资料，2003年第二季度广州市第三产业占GDP比例由第一季度的60. 09%下降至33.8%。其中，广州零售市场在第二季度受疫情的打击最为严重。广州的部分 零售商选择退租或押后扩充计划，广州商铺市场在今年第二季度呈现自2001年以来的首 次负吸纳量，达42000多平方米。与此同时，空置率从5.9%跳升至15.9%，而首层和二楼 商铺的租金也分别下调7.6%和8.1%。 在艰难的渡过非典疫情后，2003年第三季度广州的商业需求有了明显的提升，商铺需求 的情况明显活跃，旧城区商业圈如北京路、上下九路内的商铺租金有所提升，比2002年 同期上升5%。进入2004年，广州商业地产市场逐渐得以释放。 据专业机构调查，继正佳广场、维多利广场外，近期广州商铺市场又出现一个大型物业 ——地王商场。地王广场位于东山区英雄广场地下，与中华广场、地铁物业流行前线正形 成一个新商圈。另外，连接友谊商店、世贸中心、白云宾馆的空中走廊工程也已动工。 建成后，包括友谊商店、世贸中心商场和白云宾馆商场将形成一个营业面积达5万平方米 的环市东路商务圈的高档精品购物圈。另外，原广州赛马场也已由一企业承租，将建成 占地21万平方米的华南最大的汽车专业市场。 但由于2004年有大批量的商业项目进入市场，广州大型商业物业正处于竞争白热化。虽 然相对非典疫情时期商业市场情况有所好转，但整体商业市场仍然不太乐观，平均租金 持续下调。特别是零售业艰难的经营环境，导致数个管理不善的大型商场暂时停业以重 新定位或装修，也有部分商场缩减零售楼面，改做其他用途。此外，由于市场对零售物 业的需求持续放缓，吸纳量下降，空置率上升。 1.3 北京路商圈市场总体现状简析 作为传统的商业核心，北京路商圈交通便利、配套完善、商业发达，乃广州市寸土尺金 的核心商业圈，向来是广州商家必争之地。而其核心中的核心北京路步行街年初更被广 州市政府定位为广州的商业文明窗口，乃广州市的形象工程之一。为了建设好这个窗口 ，广州市政府从1999年至今对北京路整饰工程投入的资金超过四千万，另外，市政府决 定开放的“南越王宫”更将为北京路增添浓厚的历史文化气息，据悉，越王宫遗址公园位 于北京路北端，建成后将成为目前世界上最大的遗址公园。 据统计，目前北京路步行街日均人流量在30万人次以上，周六、日的日均人流量高达60 万人次，最高一天的人流量为80万，为地段周边的商业物业带来了无限的商机。 1.3.1 休闲购物饮食娱乐全程式享受 北京路的购物、饮食、娱乐和休闲配套在广州是出了名的齐全完善的。消费者可直奔主 题享受一站式购物的乐趣，如到广州百货或新大新百货逛逛；或可在那步行街上散散心 ，小如精品贵如金器等各式各样的街店均能满足消费者的需求；还有如堡狮龙、佐丹奴 、卡佛莲和莱尔斯丹等世界著名连锁店随时恭候“品牌一族”的光临……还有大禾寿司、麦 当劳、必胜客、绿茵阁西餐厅和八旗二马路的清水居等餐厅步行街两旁的风味小食，让 前来消费的群体大快剁颐，有数年历史的新华书店、外文书店、科技书店和永汉电影院 满足了消费者的精神需要。 1.3.2 北京路市政配套完善 北京路的市政配套非常完善，除上面提到的各种购物、饮食、娱乐和休闲店面外，周边 还聚集了众多基础教育设施、医院、邮政和市场等市政配套。具体包括10中、15中、25 中、39中、46中、大南路小学、大新路小学、教育路小学、中山五路小学、大新路幼儿 园和少年宫等十几所学校、省中医、越秀区第一人民医院、中国邮政和广卫路公交车总 站等等，此外还拥有越王宫和御花园等多处文物古迹以及文化公园和儿童公园。 1.3.3北京路商圈规划为周边商用物业创造契机 政府计划在未来五年投入30亿元把北京路商圈面积扩展到95公顷。受惠于北京路商圈规 划的物业除原有的商铺物业外，还包括已全部售馨的中旅商业城和北京大厦以及在售的 其他楼盘。 出于对文物古迹和老字号商家的保护，北京路周边的商品房项目供应十分有限，用买少 见少来形容也不为过。综观北京路周边目前在售的商用物业，只有广百新翼大厦、安泰 大厦等，由于所处的位置不同，各楼盘的销售情况大相径庭：背靠广州大厦的广百新翼 大厦由于刚好处在步行街的核心地段，再加上发展商推出的无理由退铺措施，商铺的租 售非常火爆；但反观位于文明路的安泰大厦，由于位置不很理想，不管是商铺还是住宅 ，销售进度都相对缓慢，售楼部一直冷冷清清。位于北京南路尾的商用项目新光商务港 ，项目所在的位置紧邻八旗二马路和沿江路，离地铁二号线海珠广场站也很近，交通十 分便利，但最重要的是项目业主都能轻易享受北京路商圈齐全成熟的配套，该项目更为 业主们提供贴身的人性化服务，项目的诉求主题“柔性办公主义”正好囊括了所有这些便 捷。 1.3.4高租金高顶手费低回报 由于地处黄金地带，北京路的租金和顶手费一直高居广州市商业街道的榜首。据调查， 北京路“临街旺铺”的租金大致分为三个等级。面积50平方米以上的大店，月租一般是每 平方米900～1000元；50平方米以下30平方米以上的，月租一般是每平方米2000～3000元 ；30平方米以下的，一般在3000元以上。总体来看，面积越小，单位面积租金就越高。 位置好的十几平方米的小店，每平方米的租金甚至超过万元，有一个５平方米的小铺面 ，月租金高达7.5万元，每平方米1.5万元。受高租金的诱惑，一些名牌店铺，像“文一” 、“三多轩”等，就干脆把铺面租出去，自己另外租个偏点的地方重新开张。 1.3.5北京路大型商业项目租售不乐观，竞争激烈 对于广州传统的商业旺地，“北京路概念”在商圈内大型商业项目中明显被透支，由于都 依托北京路概念，商圈内的多个大型商业项目同质化严重，多个运用北京路作为项目卖 点的项目都处于水深火热之中，如光明广场、名盛广场、北京大厦等，目前都处于招商 经营的困境。究其原因，主要有以下几点： 1、 项目可行性研究不到位，缺乏对北京路商圈及广州商业市场的深入研究 2、 各项目同质化严重，项目没有形成产品本身的核心竞争力 3、 功能基本雷同，定位短视，局限于北京路商圈，没有从战略高度审视市场需求 4、 广州的消费者、投资者、经营者正逐渐成熟，甚至超越项目开发商，广州商业已经进入 后北京路概念时代，北京路概念已经对市场缺乏吸引力 5、 项目规划设计定位不能切入目标商家的实际需求 6、 项目整体缺乏鲜明的主题，缺乏独特的个性，没有形成项目本身罕有的亮点。局部主题 不明显，...
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