《香水城》策划报告
|[pic] 《香水城》策划报告 | | | |香水城》策划报告 | | | |目 录 | |一、商业部分市场定位思路概述 2 | |二、本项目商业属性具体分析 3 | |（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析 3 | |（二）本地居民消费特征分析 18 | |（三）物流设施对本项目商业的影响作用 20 | |（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用 24 | |（五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析 26 | |三、本项目商业设施定位 28 | |（一）目标客户群体确定 28 | |（二）商业主题思路研究 28 | |（三）商业面积初步确定 49 | |（四） 商业建筑风格的初步确定 50 | |（五）地块周边用地性质分析 51 | |综合楼分析研究与初步定位 53 | |一、综合楼用地分析 53 | |二、区域市场竞争关系分析 54 | |三、产品定位 77 | |1、规模定位 77 | |2、本项目写字楼种类定位 77 | |3、写字楼产品形象建议 78 | |4、本项目写字楼用途构成定位 81 | |5、服务式公寓产品定位 82 | |6、主体建筑布局 84 | |7、媒介空间建议 85 | |8、设施设备建议 85 | |一、商业部分市场定位思路概述 | |对于本项目商业而言，我们认为由于其所处的地理位置以及内部其| |他相关设施的影响，所以本项目商业的属性具有多重性。换言之，| |本项目商业设施的市场定位受到自身与外界多种因素的作用。因此| |，在得出商业市场定位之前，我们必须对本项目商业所受到的影响| |因素进行深入的分析，研究其对商业定位所产生的具体影响以及各| |影响因素之间的轻重关系。由此才能最终确定本项目商业适合的市| |场定位。 | |就此，我们认为本项目商业定位的总体研究思路为： | |根据上图所示，本项目商业设施具有五种不同的商业属性。我们认| |为，本项目最基础的商业属性就是其不可更改的宏观地理位置，即| |城市边缘的商业设施的商业属性。 | |本项目处于XX市的东南四环。一方面本项目具有其他任何区域都很| |难比拟的车行交通便利；另一方面，本项目不具有如城市中心商业| |区的历史商业文脉。具体而言，城市中心的商业区在很大程度上不| |仅满足了人们对日常购物的需求，更重要的其长久的历史积淀使其| |也具有了很强的城市旅游性质。XX的王府井、西单等商业区都是这| |种典型的城市中心。而对于本项目这种城市边缘商业而言，由于缺| |乏这种历史形成的商业文脉，可以说简单模仿城市中心这种具有城| |市观光购物性质的商业形式，是较为困难的。因此，对本项目而言| |，首先必须仔细研究本项目的城市边缘商业的属性，寻求出其自身| |所具有的商业魅力。 | |在对本项目商业城市边缘商业属性进行深入研究的基础上，我们也| |需要认识到，除了城市边缘商业的属性以外，由于本项目为大型综| |合项目，因此商业设施周边的项目都将对本项目商业的定位产生影| |响。换言之，在不同影响因素的作用下，本项目商业将具有其他的| |商业属性。 | |首先，任何商业项目都需要得到大量稳定的本地居民消费，才能具| |有长久的生命力。因此，我们认为本项目内将近160万平方米居住 | |区所带来的本区域居民的日常消费将成为本项目商业值得研究的重| |点。此外特别值得注意的是，一方面，目前XX居民家庭轿车拥有量| |的急剧上升；另一方面，本项目所在的东南四环是XX城市车行交通| |最为方便的区域，因此我们也必须考虑到东南三、四环环路交通所| |带来的居民日常消费需求对本项目的影响作用。 | |其次值得注意的是，本项目内部所具有的物流设施也将对本项目商| |业设施产生巨大的影响作用。随着零售业的发展，尤其是国外著名| |品牌的大型零售连锁进入XX（例如，沃尔玛，麦德龙等），其对仓| |储物流的看重，将使本项目商业所能依托的物流基地成为本项目商| |业吸引大型仓储式零售商业的优势所在。但更为重要的是，作为物| |流基地，其具有各种地区商品在此集散的特点。因此，我们可以依| |托物流港“大通关”的优势，发展物流商业。 | |此外，会展设施是本项目的核心动力所在，其对商业的带动作用也| |十分值得研究。具体而言，未来会展活动所带来的需求将直接影响| |着本项目商业设施内部的具体业态设置。可以说会展将对本项目商| |业设施的设置具有很强影响作用。而且，会展所直接影响下的综合| |楼设施将与会展设施一起对本项目商业产生连动影响作用，并带来| |一定数量的固定消费群体。因此会展设施及综合楼也影响本项目商| |业设置的影响因素。 | |总之，以下我们将对上述五种商业属性逐一进行具体分析，研究其| |对本项目商业所产生的影响作用，最终找到适合本项目商业的最佳| |商业定位。 | |二、本项目商业属性具体分析 | |（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析 | |目前随着XX人口的不断从内城区向外城区迁移，XX外城区中的许多| |郊区地带也在不断城市化。与之相伴的是，许多大型商业项目尤其| |是大型零售业不断向城市新兴区域扩展布点。值得注意的是，这些| |在新兴城市区域设置的大型商业设施，其经营规模和建筑形态都与| |城市中心区域（如西单、王府井区域）有着巨大的差别。这些在城| |市新兴区内的大型商业具有欧美郊区化商业的特征，即大规模、低| |密度等特点。由此在一定程度上，XX城市郊区不断城市化进程，带| |来了一种商业模式的延展——城市边缘区域大规模商业的出现。 | |正如前文所述，本项目所位于东南四环边缘，属于正在兴起的郊区| |城市化区域。因此本项目的商业则受到这种城市边缘大型商业发展| |的巨大影响。对于本项目而言，深入研究城市边缘区域大规模商业| |形成的条件，以及目前XX三、四环以外大型商业发展情况，尤其是| |东南四环区域大型商业的情况，对于本项目的商业定位具有极大的| |指导意义。以下为具体分析内容。 | |1. 在郊区城市过程中大型商业建设所需要具备的条件 | |我们认为目前大型零售商业不断向三、四环以外的区域扩展，是因| |为整个XX郊区城市化发展已经具备了支持大型商业的条件。以下我| |们将从三个方面进行论述。 | |（1）、居住区域郊区城市化进程的加快 | |郊区居住的城市化是城市扩张的产物，也是商业进入郊区所必须具| |备的条件之一。换言之，郊区居住的城市化是发展在这些新兴区域| |大型商业所必须有的条件。因为郊区城市化所带来的人口的增长为| |零售业带来了大型的消费人流，刺激了零售业向郊区布局。 | |就长远发展来看，按照XX城市总体规划，XX市边缘地带居住人口将| |由2000年的140万人增加到2010年的200万人。同时，旧城区的常住| |人口要逐步向外疏散，目前已经从1990年的175万人降至160万人左| |右，到2010年要降到150万人以下。在总体规划中垡头、南苑均位 | |于本区域内。这无疑将为进一步加强包括本区域在内的整个XX郊区| |城市化。 | |就目前情况来看，本项目所在地东南部则已经初步成型的亦庄，该| |地区为XX市经济技术开发区，已经建成了非常多的企业和住宅区；| |地块的西边为XX市早期开发成型的方庄社区。这说明XX东南部已经| |出现了较为明显了郊区城市化。 | |目前在建或在售的紫南家园、翠城、观筑、山水文园等项目都显示| |出这种住宅郊区化的趋势。特别值得指出的是，近期SARS病毒的肆| |虐会促进这种郊区密度较低、通风、采光良好的居住环境干净整洁| |的住宅的发展。而且本项目作为大型综合项目，其所具有的各种设| |施尤其是内部居住区的建设也将进一步推动东南四环区域城市化进| |程。 | |总之，随着这种郊区城市化进程的迅速发展，将为该地区的大型商| |业带来大量的消费人群，从而促进大型商业在郊区的出现和发展。| |（2）、公路的网络化及交通条件的日益完善 | |随着公路的网络化即高速公路系统的完善，许多经济活动的区位指| |向原则发生了巨变，尽可能接近市场的原则已不再是以接近市中心| |为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准；而且汽车行驶速度的| |提高，使得通勤的范围进一步扩大。高速公路系统打开了“居住郊 | |区城市化”的道路，同时形成了郊区对工业、商业开发的吸引力。 | |这些经济优势体现在：有充足的停车场、低资产成本、接近供应商| |和消费者等。 | |特别需要指出的是，城市外围的环城高速公路对都市区的郊区在人| |口增长、零售业的建立和发展等方面都有巨大的作用，比没有环城| |路的都市区的郊区增长快。美国华盛顿特区的首都环城路就是一个| |促进郊区高速发展的例子。在1972—1982年里，由于环城路的出现 | |约有80万人陆续定居于环路周围，由此也吸引了12家区域性的购物| |中心设立于此。 | |总之，高速公路网改善了中心市的出入口问题，在郊区与市中心之| |间组成了强大的交通流，极大地促进了郊区城市化进程。本项目位| |于京津塘高速公路的入口处与东南四环的交汇处，公路网络比较发| |达，适宜发展这种大型零售商业。 | |（3）、私人汽车的逐步普及公共交通的向外延展 | |通常每一次交通方式的革命，都会带来城市结构的巨大变动，引致| |商业布局的重大调整。私人汽车的大量出现，使城市化进程以非常| |规的高迅速加快，并使商业中心能够拥有巨大范围的市场。因此在| |城市交通方便的城市化郊区，大购物中心出现了。同时也推动了一| |种购物方式的出现——“车载集中购物”。这种购物最典型的方式就是| |消费者周期性地进行大量集中式的购物，并利用汽车承载。这种购| |物方式的出现也使得消费者对距离购物场所的绝对距离敏感度下降| |，而更加关心停车问题，商品价格问题。换言之，私人轿车的大量| |出现使得人们可以并愿意到交通更通常但距离较远的地方大量购物| |，由此也使得在道路交通情况良好的郊区地带出现大型购物中心成| |为可能。 | |在私人汽车发展的同时，公交系统的革新对商业布局则产生促进影| |响，地铁和轻轨这种大运量、高速的客运工具，也在不同程度地支| |持大商业中心的郊区化。随着XX经济的巨大发展，路网建设的加快| |，XX市公共交通事业已经有了长足的进步，向东有了发往廊坊的公| |交车、向西有了发往霸州的公交车，这些都极大地扩大了XX人的活| |动范围。 | |[pic] |
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