闸北华龙大厦营销策划执行报告
尊轩180 LIVING HOTEL 闸北华龙大厦营销策划执行报告 2004年9月 第一部分 产品概述 一、本案项目名称 华龙大厦 二、本案地理位置 位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在 进行中环线建设的汶水路，地铁1号线的延伸段位于地块东侧。 三、本案基本数据 总占地面积：2570平方米 总建筑面积：12820平方米+地下室1028平方米 容积率：4.99 建筑高度：56.4米 停车位数：地上8辆，地下50辆 总层数15层，商业用房三层，4-15层为酒店单元间； 其中：三层商业用房共计3084平方米，可售面积2299平方米； 酒店单元间----25.94平方米单元 45.4平方米单元 商业地产50年用地性质。 第二部分 市场分析 各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓） [pic] 市场供需方面 2003年，全市此类产品交房的楼盘达15个，2004年交房的楼盘总量将达到28个，两年 的总体上市量将超过140万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供 不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场 趋于供需平衡。 产品方面看 产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权 式酒店市场接受度高。 部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。 单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。 产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投 资的一大热点。 价格方面看 由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重 作用，长幅加剧。 装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。 由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。 客源方面 早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体， 投资客比例大幅上升。 30- 50岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所 谓的区域客已不明显。 2003年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡 的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面， 2003年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店），由于品质高、回报 稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发 展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场 的热点。 第三部分 SWOT分析 一、优势分析 1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段 基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（ 汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专 卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。 2、分隔面积小，利于总价控制 有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。 3、产品在本区域内具有稀缺性 本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适 时推出，将有效聚集商业地产投资人气。 4、产权年限长 本物业产权使用年限为50年，给客户充分的获利时间。 二、劣势分析 临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。 三、机会点分析 1、委托专业酒店管理公司进行经营管理 为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行 业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性 。 2、小户型类产品投资已被市场广泛接受 作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受 ，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。 3、5年不低于6.7%回报增强投资信心 与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出5年平均每年不低于6.7%的投资回报的概 念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。 四、风险点分析 1、转让后的回报降低 酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热 情，增加短期炒作的难度。 2、近期媒体舆论对投资产品不利 近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出 现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户 型公寓的客户，只占总量的11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总 房源的30%，两者相差近20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回 报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。 3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。 第四部分 产品定位 一、卖点整合 1、地理位置优越 2、小面积 3、低总价 4、专业酒店管理公司经营管理 5、精装修，配套齐 6、具有稳定的回报率及升值空间 7、完全自主产权 8、提供业主专业全程服务 二、产品定位 独立精装产权酒店●LIVING HOTEL 备注：Living Hotel就是完全产权酒店模式。 第五部分 客户定位 由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的 目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。 投资客主要消费特征如下： 1)有闲散资金，但缺乏投资方向 2)看重产品的地段和总价特色 3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客 4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景 5)外地投资客将占有一定比重 6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心 第六部分 企划总精 一、案名 案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户 型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也 表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的180套房间，同时180也是一个比较吉利的 数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。 二、推广总精 独立精装产权酒店●大生活 第七部分 推广计划 根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘 期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表： 一、准备期及蓄水期 1）时间：2004年10月8日～12月31日 2）工作内容 |我们的目标 |卖点 |企划配合 |销售配合 |现场部分 |通路 | |1、积累意向客|1、地段 |1、现场包|1、开展市调 |1、接待中 |1、网络 | |户 |2、精装产 |装 |2、确定营销 |心 |项目网站 | |2、确定经营方|权 |2、制定推|方式/经营模 |2、精神堡 |2、横幅 | |式 |3、低总价 |广计划 |式 |垒 |3、工地围 | |3、确定价格计|4、专业酒 |3、销平、|3、销售员培 |3、看房通 |墙/精神堡 | |划 |店管理公司|销海制作 |训 |道 |垒 | | |经营管理，|4、铺垫媒|4、制作销讲 |4、样板区 |4、销售道 | | |确保回报 |体投放 |、统一销售口|域及公用部|具 | | | |5、积累客|径 |位 |DM、模型、| | | |户 |5、销售合同 | |效果图 | | | | |准备 | |5、投资讲 | | | | | | |座 | 3）主要工作内容： 10月22日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目 临时接待中心，派遣2名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和 客户登记工作。 10月20日工地围墙广告全部制作完成。 10月30日起在江场路一线和专业市场附近悬挂3个星期的横幅形象广告。 11月20日完成两套样板房的装修方案和效果图。 11月25日确定精装修的品牌和赠送清单明细。 11月底完成正式接待中心的装修方案。 12月10日前完成销售模型的制作。 12月底接待中心完全正常使用，接待客户。 蓄水/内部预约期 营销·媒体计划表 |媒体 |日期 | |主题 | |上海楼市月刊 |11月 | | | |份 | | |帐单、直投媒体 |数量 | | | |电信大客户帐|12月份 | |楼盘广告 |10万份|4万 |强销期 | |单 | | | | | | | |小计 | |4万 | |报纸媒体 | | | | |新民晚报 |12/10（四| |楼盘形象广告|半版 |10万 |硬广告 | | |） | | | | | | |新闻晨报 |12/24（五| |楼盘形象广告|半版 |5万 |硬广告 | | |） | | | | | | |小计（8折后） | |12万 | |户外媒体 |数量 | | | |道旗（3周期 |12/30-1/3| |楼盘主卖点 |110对 |10万 |江场路悬挂 | |） |0 | | | | | | |横幅（3周期 |10/30-11/| |楼盘信息 |20根 |6万 | | |） |30 | | | | | | |小计 | |16万 | |网络 | | | | |项目宣传网站|12月1起 | |预热 |/ |5000 |蓄水期 | |小计 | |5000元 | |SP推介会 | | | | |SP推介讲座 |12/26（日| |精装产权酒店|/ |3万 |蓄水期 | | |） | | | | | | |小计 | |3万 | |现场包装 | | | | |效果图 |不晚于10/|/ |单体立面 |/ |2万 |若干张 | | |30（一） | | | | | | |DM |12/1前 |1万张 |楼盘详细信息广告 |1万 |单片备用（含 | | | | | | |印刷、投递费 | | | | | | |、审核费） | |模型 |12/10 |/ |整体建筑 |/ |5万 | | |场内绿化设施|9/2（二）|/ |/ |/ |1万 |/ | |售楼处软装饰|12月30日 |/ |/ |/ |3万 |/ | |（含看板、灯| | | | | | | |箱、LOGO墙等| | | | | | | |） | | | | | | | |楼书折页 |12月30日 |1000本|/ |/ |2万 |/ | |其他费用 |/ |/ |/ |/ |5万 |/ | |小计 | |12万 | |总计 |47.7万 | 二、公开认购及开盘强销 时间：2005年1月～4月 |目标 |销售工作 |卖点 |企划配合 |通路 | |完成70|开盘第一波销售，目标|1、地段 |按计划投放第一|报纸媒体 | |% |均价9400元/M2以上； |2、精装 |、二波广告 |直邮/DM派单 | |推案量|开盘第二波销售，目标|3、低总价 |相关软新闻炒作|户外横幅道旗 | | |均价9600元/M2以上 |4、大生活圈 | |现场接待中心 | | |尽快完成签约、贷款等|5、产权经营 | |市场口碑传播 | | ...
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