销售推广执行报告2.27
启动期销售推广执行细案 山东文登[韩国之窗] 一期建材家居商业广场 目 录 前言 一、[韩国之窗]整体定位及启动期推广方案 1、[韩国之窗]项目整体各类物业形态的配比和开发次序 1.1 从城市发展和功能角度分析 1.2 从项目开发周期角度分析 1.3 从项目产品竞争性角度分析 1.4 小结 2、[韩国之窗]项目整体目标客户定位 2.1 整体目标客户定位 2.2 整体目标客户定位分析 2.3 商业物业的主要目标客户定位 2.4住宅的主要目标客户定位 3、[韩国之窗]项目的整体品牌推广启动 3.1 品牌启动期推广渠道 3.2 品牌启动期推广要点 二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案 1、定位 1.1 市场调研 1.2 价格和销售策略 1.3 招商建议——商业管理公司的引入 1.3.1 招商总体建议 1.3.2 商业管理机构 1.3.3 商业管理公司服务模式 1.3.4 商业管理公司的职责范围及作用 1.3.5 商业管理公司的运作模式 2、销售模式及网点设置 3、推广方案 前 言 本报告是在市场研究的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目启动期 销售推广执行方案，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，消除或转化 项目的现存抗性，规避项目的客观市场风险，提高本项目的市场成长性，为项目成功奠 定良好的基础。 本报告通过[韩国之窗]一期开发增加经营项目后，重新进入市场调研，在详细的调研 及前期大范围的市场数据统计之后，拟定出切实可行的销售推广思路、战略、方法，使 工作目标清晰，过程有据可依，从而逐步完成销售目标。 一、[韩国之窗]整体定位及启动期推广方案 1、[韩国之窗]项目整体各类物业形态的配比和开发次序 1.1 从城市发展和功能角度分析 [韩国之窗]一方面位于文登市“东进北拓”的城市发展方向的中心位置，是城市发展的 坐标所在，另一方面位于城市半围合水系“银河—柳林河—抱龙河”的腹地，与老城区隔峰 山公园相望。从城市发展的角度来讲，[韩国之窗]是未来文登市的中心所在，是“大威海 ”的一个重要板块。 因此，打造[韩国之窗]实际上是文登市的一轮新的“造城运动”。 随着文登市城市化进程的发展，人口和消费水平逐年递增，[韩国之窗]及其周边必须 满足一个新城区的生活、配套等基础设施建设需要。 现阶段，[韩国之窗]周边区域的未来规划，多以商业和工业为主，因此[韩国之窗]的 功能划分应以住宅为主，商业和其他产业为辅。 1.2 从项目开发周期角度分析 [韩国之窗]坐拥4500亩风水宝地，按照文登市每年平均15万平方米的竣工量来计算， 整个开发和建设周期应该在15- 20年。因此整个项目应该遵循一定的开发次序和开发方向。 1.3 从项目产品竞争性角度分析 [韩国之窗]涵盖住宅、商业、别墅、办公楼等多种物业形态。按照文登市现有商业和 办公楼的年消化量和[韩国之窗]所在区域的现状来讲，商业、办公楼等物业形态的市场 消化能力弱，投资回报周期长，竞争力较差。 而住宅的开发相对较为成熟，具备一定的市场竞争力，因此住宅为先的开发思路最易 建立项目的品牌和知名度，也可最大限度的带来商业的附加值支持及整个项目的知名度 和品牌形象的形成。 1.4 小结 [韩国之窗]项目整体功能分布应该以住宅为主，以商业和其他产业为辅。 开发规模由大到小依次为：住宅—商业—别墅—办公楼。 在项目启动初期应该遵循住宅和商业并行开发，相互带动的原则。 2、[韩国之窗]项目整体目标客户定位 2.1 整体目标客户定位 项目定位的准确与否是项目能否成功的关键因素。根据市场竞争及调研分析，为项目 进行合理和切实可行的市场定位，并将市场定位进行必要的细分，从而确定项目的经营 档次定位、经营主题定位、经营功能定位、目标客群定位、价格定位、招商定位等，为 项目后期的经营创造基本的依据。 从营销的角度讲，项目定位主要强调项目在消费市场和竞争中的排他性和独具性，对 其在消费者心中的位置即为消费者对项目的第一认知。 [韩国之窗]项目由于开发周期较长，辐射力需步扩张。因此目标客户定位应遵循逐步 发散原则：文登市—文登市周边——荣成、威海、乳山——胶东半岛——韩日。 2.2 整体目标客户定位分析 必然 释放 超越 培养 （1）显性客户 本项目的显性客户群主要指在文登、威海附近的经营者，欲扩大经营场地，有购买能 力的客户。同时可以通过前期引导，吸引一批投资型买家。 A、对项目所在区域认同感比较强，对大型商业物业接受能力强的经营者； B、对项目前景看好，有一定投资意识的投资者； （2）隐性客户 有比较高的消费能力，职业为企事业中高层管理人员、政府职能部门公务员接受投资 概念，其特征如下： A、看好该区域的发展，对该区域的价值比较认同，价格是抗性之一； B、有一定的投资能力和投资欲望，但是对该区域以及该产品不了解的客户； （3）分流其他项目的客户 这是针对有购买欲望的高消费群体，通常对产品性能的认识度不高，偏好有差异性， 有一定的精神高度、个性、高附加值。他们一般是企业老板、企事业单位领导人以及政 府官员。 （4）持续发展客户 持续发展客户是为项目后期积累客户的过程，他们的特征如下： A、对区域或者项目了解不够，认同感不高的消费群； B、需要一定时间以积累资金； C、没有明确投资方向，但是有投资需求的群体； 他们有可能转化为项目的显性客户：转化的前提条件是： A、项目品牌的累积，使该部分客户对本项目产品优势和附加值认同； B、城市的发展促使该部分客户对项目区位的认同。 2.3商业物业的主要目标客户定位 商业物业的定位即遵循商业项目经营及竞争的原则，针对商业项目功能及消费者消费 心理和消费习惯所确定的商业项目的市场功能、经营主题、消费档次、消费群体及价格 的总体水平。 在对商业项目进行定位时，除遵循普遍的商业原则外，其一需要了解竞争市场的竞争 态势，了解竞争对手的商业核心能力，即做到所谓的“人无我有，人有我优”；其二，必 须从项目自身的特征出发，使项目的商品经营和项目自身的质素相契合；其三，必须深 入了解项目定位对消费需求所产生的效果，即研究消费需求，从消费需求的角度出发进 行研究。 [韩国之窗]商业部分的销售、经营辐射圈范围不仅涵盖文登、威海，同时也吸引着山 东本土、全国和韩国的投资者和经营者，因此从区域上划分，商业目标客户主要为： A、文登市及威海和山东省内占比60- 70%，由于山东人本土情节严重，而且投资意识较为淡薄，吸引主题以投资群回报率大于 银行利率作为主； B、全国范围内占比10- 20%，全国投资客户经验丰富，个个具有主观意识，对城市发展都期间经历，所以，同期 城市成长率及附加值及性价比优势和品牌主导的体现将成为吸引他们的要点； C、韩国投资市场占比5—10%，人均GDP高于国内的韩国人早已踏入了山东，从生产到 贸易，他们已经逐渐的适应了胶东半岛，也了解了区域内的风土人情，前店后厂等经营 风格也为胶东半岛带来了新兴的经营意识和巨大的经济提升。 2.4住宅的主要目标客户定位 住宅的主要目标客户为：机关干部、企事业单位干部、国有和合资企业中层以上、富 有的生意人及小型私营企业主。 从区域分布来讲，主要以本地去化为主。 3、[韩国之窗]项目的整体品牌推广启动 3.1 品牌启动期推广渠道 从以企业为中心的产品时代到以消费者为中心的品牌时代，不断地进行品牌推广、整 合，流程再造，是企业要想获取长期的效益和永远生存下去的不二法则。因此[韩国之窗 ]应尽快启动整体品牌推广。 品牌的建立一般要经历三个重要阶段： 第三阶段 第二阶段 第一阶段 根据项目情况和文登市的媒介传播情况，在品牌推广启动期[韩国之窗]推广计划为： |时间 |形式 |渠道 |目的 | |2005.3— |布点 |选择市中心优越位置作为销售展示 |建立知名度 | | | |中心，此处功能以项目展示、推介 | | | | |为主 | | |2005.3— |布点 |选择市中心醒目位置建立户外广告 | | |2005.4— |媒介 |*报纸广告（以党报和机关报为主）| | |2005.6— |媒介 |推广活动和其它媒介渠道 |建立认知度和美 | | | | |誉度 | *文登的报纸阅读群体主要在于政府机关和企事业单位 3.2 品牌启动期推广要点 品牌推广应该结合当地实际情况，主诉求如下： 1. 满足城市功能需要； 2. 满足客户的心理需求； 3. 体现大盘的城市需求的增长活力以及大盘居住商业的持续完善增值的空间，为客户 创造价值。 二、建材家居商业广场定位及启动期推广、销售方案 1、定位 1.1市场调研 市场名称 |位置 |租金 |面积 |停车位 |开业时间 |经营状况 |人流、车流量 |经营范围 | |三里河家具市场 |龙山路 |0.5/元/天/平米 |5000平米 |一般 |5年 |良好 |较多 |办公家具、沙发、茶几、床 | |红太阳家居广场 |米山路中段 |0.3元/天/平米 |4000平米 |较多 |6个月 |一般 |较多 |办公家具、沙发、茶几、床 | |新东方家具广场 |米山东路37-13号 |　 |2000平米 |少 |10个月 |一般 |较少 |卧房系列、沙发、茶几、床 | |太平洋家具广场 |环山路西段 |　 |3000平米 |少 |新迁址2个月 |良好 |较少 |卧房系列、沙发、茶几、床 | |鲁名轩家居广场 |文山路西段 |　 |6000平米 |较少 |2年 |良好 |较少 |卧房系列、沙发、茶几、床、办公家具 | |金都 大厦四楼 |文山路中心广场对面 |　 |1000平米 |多　 |2年　 |良好　 |多　 |卧房系列、沙发、茶几、床　 | |皇朝家具广场 |峰山路 |　 |1300平米 |少 |8个月 |良好 |较多 |卧房系列、沙发、茶几、床 | |1、地理位置：文登家具市场分布在文登市区较偏位置，金都大厦四楼的家具广场与位 于峰山路的皇朝家具广场位于商业核心区，但经营面积均在1500平米以内。 2、经营状况：文登市家具市场经营状况良好，红太阳与新东方为新开业商场，处于 市场培养期，经营状况一般。 3、租金情况：整体租金在0.5元/天/平米左右，红太阳为新开业的商场，开业前半年 租金为0.3元/天/平米，优惠期过后租金将提高到0.5元/天/平米。大多租户反映此租金 较为合理。以目前商业地产项目投资回报一般采用十年为单位计算，目前文登家具市场 的售价分别为： 3.1、三里和家具市场：租金0.5元/天/平方米 销售单价为：1800元左右/平方米。 3.2、红太阳家居广场：租金0.3元/天/平方米 销售单价为：1080元左右/平方米。 市场最低价1080元左右，最高价1800元左右，均价为1440元左右。 4、经营方式：金都大厦四楼与三里河家具市场为统一管理，统一经营，红太阳家居 广场为承租者进行分租的形式经营，鲁名轩、太平洋、新东方、皇朝为个人经营。由此 可以看出，文登市的家具市场基本上被几个有实力的经营者所垄断，且经营状况良好。 5、经营品类： A：办公家具：三里河、鲁名轩办公家具面积较大，红太阳内设一小部分。 B：床、茶几、沙发等单件物品：八大家具市场的经营主类，市场份额所占比例较大 。 C：卧房系列：鲁名轩、新东方有较少卧房系列，皇朝是以卧房系 列为主，所占经营面积较大。 6、经营档次： 皇朝为高档，新东方、鲁名轩、金都为中高档，其它为中低档。 7、 人流、车流量： 皇朝与金都处于商业核心，车流与人流较多，而其他家具广场因位置与经营品类的原 因车流人流相对较少。 8、 停车位： 红太阳、金都门前停车位较多，新东方太、平洋 其它均为一般。 9、经营环境： 皇朝经营环境佳，新东方、鲁名轩、金都形象一般； 三里河与红太阳经营环境较差。 1.2、价格和销售策略： 在项目中参考依据最可靠、最权威的莫过于数据的反应体现。通过市场调研我们清晰 得出文登当地的专业市场销售价格，考虑目前经营市场的存在形式、管理模式、周边环 境、配套设施等，与韩国之窗项目定位存在明显的差异化因素，加之项目目前周边条件 并不丰厚，考虑项目各自身因素，结合前期对山东部分城市专业市场调研后的整体数据 及环境分析，我们针对一层套内面积定价预计为：均价3011元/平方米左右（依据[韩国 之窗]建材家居商业广场.投资策划方案第34页内容）。 为能达成预期销售目标和有效保障后期项目的顺利开发，最大化的实现发展商的项目 利润，价格实行低开高走是稳中求胜的保障点。开盘起价均价2563元/平方米，收盘价均 价3460元/平方米，这是一期建材家居商业广场较可实现的一层套内销售价格，可根据销 售状况适合时机的调整销售价格涨幅比例和阶段，以此来提高项目的增值性，同时尽...
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