《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告
《佘山银湖别墅》分阶段营销策略报告 对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核心内容， 实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌，在实现销售目标的同时， 能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。以下本文将围绕这一 核心问题对《佘山银湖别墅》上一阶段的营销工作的市场效果作出总结，并制定本项目下 一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。 1．《佘山银湖别墅》项目开盘阶段营销工作总结 1.1.《佘山银湖别墅》项目开盘阶段的主要营销工作 本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开 的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002年1月25日。（以主要报纸 广告的刊登日期为工作的时间结点。） 本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传 攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象，为最终建立市场品牌 打下扎实的基础，并实现相应的销售目标。 围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即 ： 1） 项目形象推广阶段（2001/12/6-2001/12/21） 本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标 消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目 整体形象和基本开发理念的认同程度。 围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方 面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点（基本开发理念）的 报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作 作好铺垫。 而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。从对于 当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15天时间内，本项目无论在消 费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的 市场基础，也聚集了一些人气。 2） 项目开盘宣传阶段（2001/12/27-2002/1/11） 本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重，其核心的工作目标是通 过项目开盘仪式这一事件营销手段，形成项目实际意义上的第一个销售高峰； 在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应的销售目标。 围绕这一工作目标，本阶段在各方面单位的配合下，作了大量的营销工作 ，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣传方面以“佘山银湖 别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在活动前后动用了包括：报纸、杂 志、高架看板、电视在内的多种媒体手段作了大量的宣传报道，使得项目的市 场知名度得到了进一步的提升，项目的形象也更深入人心。其次，在时间紧迫 ，天气情况糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了项目现场样板 展示段和样板房的施工。使项目的市场形象由原来单纯的理念性的阐述转向实 质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。最后，作为核心的开盘仪式当 日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震动可以说是空前的。活动中一系列 的流程安排基本都取得了预计的目的，在开盘当日也取得了不错的销售业绩。 可以说，整个活动从策划到执行都还是比较成功的。 在开盘活动结束后的2002年1月，通过连续的宣传报道，对保持目前的良 好销售势头作了很好的延续，为整个项目开盘阶段的营销策划工作作了一个漂 亮的结尾。 1.2.《佘山银湖别墅》开盘阶段营销工作成果总结 通过2001年12月至今的近2个月的工作，《佘山银湖别墅》项目开盘阶段的营销工作 可以说已经告一段落。一目前本项目的实际成交状况以及市场对于本项目的反应和目 前每日来电来访的客户数量来看。可以说本阶段的整体营销工作基本达到了预期的要 求。项目的基本市场形象已经树立并为目标消费群体所基本接受，实际的销售状况也 呈逐步成长的良好态势。 2．如何制造《佘山银湖别墅》下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点 通过2002年1月的销售工作，可以认为由开盘阶段所形成的项目第一个销售高峰已 经基本结束，项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目销售高峰和如何度过 2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的重点。 2.1. 制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌 总结项目开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本项目的反应，作一个 比较公证的市场判断：目前本项目在消费市场中已经成功的树立了高档生态别墅 区的市场形象并已经为消费群体接受，对销售也起到了一定的推动作用，但值得 注意的是与这一市场形象相适应的项目市场品牌还尚未形成。因此，尽快确立本 项目的市场品牌是制造本项目下一个销售高峰的前提也是关键。 1） 市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质 通过项目开盘阶段的广告宣传，市场更多的是通过各类概念性的东西对本 项目的开发理念有了最初步的认识，可以说消费群体对本项目的了解更多的是 来源于文字图片和客户自己的想象。而对于项目本身的实际品质还不十分清楚 。就目前已经认购本项目的客户而言因为看中项目整体规划而认购本项目的占 绝大多数；而真正认同项目品质而购买本项目的可以说尚在少数。形成目前这 样的客户消费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度 有关。 但随着时间的推移以及项目工程进度的不断推进，项目的营销重点应该从 项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的推进，项目的全貌逐 渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的开发理念的认知不再是简单的停留 在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景，这些理念能否达到如同前 期宣传中的描述以及最终能否为市场接受，将完全依赖于现场的实际品质。 2） 只有“双管齐下”，才能达到良好的市场效应 正因为项目品质是树立项目品牌的关键，因此项目下一营销阶段的重点将 放在如何向目标市场传达项目的高品质，使之为消费者所认同，从而初步确立 项目的市场品牌，并实现相应的销售目标。要完成这一工作重点，必须“双管 齐下”从2个方面同时着手，缺一不可。 A．全面提升项目现场的品质感，重点在环境、景观 首先是项目现场的展示形象。在近期（期房阶段）主要包括2个方面的 内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成为构成项目品牌的主 要方面）。第一是物业品质，即物业所有硬件设施的营造包括：建筑、环 境、设备、配套设施等各方面的内容。第二是物业管理的品质，即物业现 场的安保、保洁、园艺、客户服务等物业管理方面和售后服务方面的内容 。 从目前的状况分析，通过项目现场样板段和样板房的建造已经将本项 目部分的开发理念较为忠实的展现给客户，但这还是远远不够的。因为目 前所展现的内容只是所有理念中为数极小的一部分，而真正对销售起到主 导作用的概念可以说还没有完全得到展示。即便是已经所有展示的部分由 于前一阶段工期的关系也存在着明显的不足，而这一点正逐步的从销售中 暴露出来，如不加以足够的重视，可能反过来会成为项目销售的最直接的 障碍。 日前从现场销售的信息反馈资料中显示，已经开始有为数不少的客户 在参观完样板段后提出：现场的实际感受，与从资料上了解的发展商的开 发初衷相去甚远，有理念虽好但实际效果一般的感觉。这虽然和中央湖没 有落成、会所尚未建成以及冬季的气候不利于植物的生长等客观条件的限 制有关，但目前样板段的品质形象不能完全尽如人意也是造成目前这种状 况的主要原因之一。为了扭转这一局面，将不良的反应控制在最小的范围 内，也为了为下一阶段的营销工作作好实质性的准备，我司对如何进一步 提升本项目的品质作如下建议： 聘请一家境外著名的环境、景观设计公司对本项目整体的环境景观作新 的设计，包括：道路景观、灯光工程、小区大门、绿化带景观、建筑 小品、私家花园栏杆和假门、主要水景等。 以私家花园的设计、道路景观、灯光工程为核心内容对目前的样板段景 观作新的设计，力求明显提升项目的环境品质与项目的建筑相匹配。 在实际销售过程中发现，虽然沿泗陈路一线的别墅有较大的私家花园和 不错的水景，但客户对于临近公路而形成的视觉、听觉干扰仍然存有 较大的顾虑，销售状况不理想。因此建议发展商在作新的环境景观设 计时能有针对性的对这部分作重点处理。 为了完整体现项目水生态别墅的开发理念，也为了使本项目更明显的区 别于目前市场上其它的类似项目。希望发展商能尽快开始A地块的中央 湖的挖掘建设工作，以充分体现本项目的开发理念。 加强100米岛状绿化带的景观化处理和施工进度，希望能够在新的销售 高峰到来之前完成，可以供客户参观。 加快会所的建设和社区大门的建设，使整个项目能在泗陈路形成具有标 志性的建筑群。其次会所的建成和装修竣工对于塑造项目的品质和提 高销售速度是具有非同一般的意义的。 B．强大的、有效的宣传攻势是制造下一个销售高峰的必要手段 按照上海楼市一般的消费规律在每年的3月下旬或4月上旬开始，将逐 步形成房地产的一个春季热销期，其中更以5月长假的房展会达到高峰。 因此，根据以上的消费规律。我司建议可以利用目前短暂的间歇期加 紧项目自身内功的修炼（加强现场建设、进一步完备销售道具等工作）。 待到时机成熟时，推出新一轮的宣传攻势，掀起新的销售高峰。 以树立项目的市场品牌，推进销售为第一目的。此阶段的营销重点将 着力放在对于项目品质的包装和宣传： 在报纸方面将通过一系列较为细致的能凸现本项目非凡品质的形象广告 ，以树立项目的市场品牌。而与开盘阶段不同的是其广告的素材将不 再是项目的开发理念，而是项目在开发理念所指导下的实际品质的呈 现。 电视媒体将以实景拍摄的形象广告为主。力求通过比较好的广告创意来 表现项目的开发理念和构想，而将实景拍摄作为背景体现项目的品质 。 杂志广告，希望在保持目前杂志种类的基础上适当拓宽对海外市场和全 国市场具有影响力的杂志，以扩大广告的影响层面，如港龙航空的《丝 路》等。广告的整体策略、风格和报纸广告保持一致。 高架看板作为长效性的媒体，也将会根据需要同时向诉求项目品质方面 转移。 相信通过加强现场品质和媒体宣传的双管齐下，再配合在项目会所、社区大门 落成时所举行的小型推广活动，相信一定能在2002年4- 6月间形成新一轮的销售高峰。 3．保持项目销售的热度，为下一个热销期作好铺垫是当前首要的营销任务 本项目目前正处于2个强销期之间的过度阶段，如何平稳的度过这一阶段保持目前 的销售热度提高销售率，并为即将到来的下一个强销期作好准备是当前工作的重点。 为了保持目前的销售热度，在这段时间内必须有一定的广告投入，项目必须保持 必要的曝光率才不会被市场所淡忘，否则以后的营销工作又要从头做起。但如果采用 平均用力的方式以每2周为一次的频率作目前阶段的广告投入其所起到的效果可能不 佳，原因有2：其一，频率过低的广告容易被其他众多的房地产广告所淹没，效果不 明显。其二，目前正处于中国传统的春节期间，按照市场的规律在春节前后由于长假 的原因楼市会进入一个短暂的低潮期，同时这个期间的广告效果也会比较差。鉴于以 上2点我司对本项目1-2月的广告计划及策略作如下的建议： 建议在2002年1月25日的广告刊登后，在春节以前暂时停止报纸广告的发布（原先 预定的杂志广告照旧）。待到春节长假过后，在2月底或3月初的时候（也就是春节恢 复上班后的1周）在本市的主要报纸媒体推出一个由4- 5个广告组成的系列广告，重点为突现项目各主要卖点的品质，为下一阶段的宣传攻 势作好伏笔。同时可以适当的考虑电视广告的跟进。 以下为本阶段报纸广告的主要内容： 第一篇 主标： 活水生香（有时候，水可以是一种很哲学的风景） 副题： 智者得到渔之乐，赤子沉湎鱼之乐 随文： 在湖边，太太找到了宁静，宝宝发现的却是神秘 在溪旁，绅士回到了童年，邻家的小强却成了勇士 在河畔，有些人在用鱼杆和智慧享受渔之乐 另一些人却赤足趟出了纯真年代的鱼之乐…… [佘山银湖别墅]用绵延数公里宽达三十米的原生活水 妩媚出湖、溪、泉、河万千仪态 和你一起见证丰盛人生美景 自然的 人文的 哲学的 第二篇 主标： 倾城之岛（有时候，岛也甘心沦陷于优雅的步履） 副题： 随文： 30，000平方米的区属园林已足堪自豪 何况是以原生水域涵养的独特风情岛屿 [佘山银湖别墅]以英伦生活为蓝本于三座翡翠宝岛上 串联高尔夫、游艇、灯光网球等十余项贵族休闲运动 放松之余 生活的步履也比别人多出一份非同寻常的优雅 第三篇 主标： 坡现风光（用坡，构筑不平凡的一生） 副题： 随文： 好的故事永远拒绝平铺直叙，精彩的景观也...
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