行销管理讲义十二
行销管理新课题 (国际行销、网络行销) 国际行销 本质上是国内市场的延伸 1 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 2 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 3 全球市场倾向的国际组织。 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商 业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以 及要按部就班地，持续地经营。 组织贸易代表访问团。 国际行销管理策略 1 中央集权式。 2 地区分权式。 世界性市场的眼光 1 全球行销计划（Global Marketing Program GMP） 2 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 3 七大工业国（7G 美加英德法意日） 国际行销的主要决策 A B C D E F (A) 评估国际行销环境 1) 国际行销环境的变化 1. 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 2. 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。 3. 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。 4. 许多国际知名品牌兴起。 5. 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。 6. 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。 7. 国际著名公司之间策略性结盟越来越多。 8. 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。 9. 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。 10. 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。 11. 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。 12. 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。 2) 国际市场新趋势 1. 全世界人口老化。 2. 职业妇女人数增加。 3. 年轻人追求“新，速，小”。 3) 国际贸易体系 限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。 4) 经济环境 1. 人口 2. 产业结构 a. 自足经济 b. 原料出口经济 c. 工业发展中经济 d. 工业化经济 3. 所得分配 贫富悬殊问题 5) 政治法律环境 1. 对国际贸易的态度。 2. 政治稳定程度。 3. 金融管制。 4. 政府官僚体系。 国际行销面临的政治风险 a. 一般政治风险 ---- 政治制度改变带来的风险。 b. 控制风险 --- 地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。 c. 外汇转移风险----当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。 6) 文化环境 各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习 惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。 7) 商业环境 各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。 8) 技术环境 一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。 9) 地理环境 产品需适应不同地形和气候。 自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。 (B) 进入国外市场前的决策 1) 外销比例 2) 行销少数或多数国家 3) 行销对象国的类型 (C) 市场评选决策 1) 估算目前的市场潜能 2) 预测未来的市场潜能与风险 3) 预测销售潜能 4) 预算成本与利润 5) 估算投资报酬率 (D) 市场进入决策 进入国际市场的五种模式 (E) 行销规划决策 1) 标准化行销组合(Standardized marketing mix) 2) 顾客导向的行销组合(Customized marketing mix) 3) 五种国际行销的产品/促销策略： 4) 模组行销 以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或 地理区划。 5) 定价策略 注意倾向问题和汇率变动问题。 “公平价格”要考虑的三种情况： I. 出口国的国内价格 II. 产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润 III. 出口国输往他国的最高价格 6) 通路策略 制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。 国际行销整体通路 7) 促销策略 标准化的广告，因地而异的广告。 (F) 行销 1) 设立出口部门 2) 设立国际行销部门 3) 设立多国性组织 多元化行销时代，国际行销应注意的问题 1. 制造商与消费者都有更多的选择目标； 2. 类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小； 3. 消费者对产品的诉求重点各有不同； 4. 消费者对资讯的吸收会更有选择性； 5. 弹性制造的标准化，使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性； 6. 规模经济(Economics of scale)将被知识经济 (Economics of knowledge)取代。知识经济是对顾客，技术发展趋势，竞争环境， 新产品发展及服务的知识。 7. 大企业应调整组织结构，以灵活适应环境需求； 8. 企业只有小赢的机会，难有鲸吞市场，获超利润的机会。 发展国际市场的诱因 1) 长期利益 ← 掌握原料市场 ← 开拓产品市场 ← 维持领导地位 ← 争取首先进入 ← 产品生命循环策略的运用 ← 购买本国产品的刺激 ← 国际市场较本国市场大，成长比本国市场迅速，竞争较缓和 ← 随竞争进军国际市场，以抵消对手国际化带来的优势 ← 外国竞争者进入国内市场，企业以进入该竞争者的母国市场来牵制其行动 ← 服务也为了追求综效 ← 服务业随所服务的公司进入国际市场 2) 国际行销环境变化 ← 多边主义的发展 (Multi literalism) ← 美国之国外援助 ← 共产集团的瓦解 3) 管理的利得 1. 关税； 2. 法律限制； 3. 劳工成本； 4. 自己向前整合； 5. 追随领导者； 6. 长期计划； 7. 当地政府的邀请； 8. 免税； 9. 减税 行销利得 〔统一行销策略；配额；运费成本；较低存货；服务；市场研究；计划与广告活动 ；较少对抗；全盘行销计划。〕 生产利得 〔⒈厂房的利用；⒉工资成本；⒊品质控制；⒋R&D；⒌工程标准；⒍产品当地消费；⒎当 地采购零件；⒏当地原料；⒐运费。〕 财务利得 〔⒈省税再投资；⒉研究发展费用；⒊高折扣；⒋资金流动，母国纳税义务；⒌再投资的 方便，不经母国，有买有卖。〕 国际投资的评估 投资冷热国 1) 政治稳定性 2) 市场机会 3) 经济成长及成就 4) 文化一元化 5) 法令阻碍 6) 实质阻碍 7) 地理，文化与投资国的差距 史氏投资环境评估 (Robert B.Stobaugh, Jr 罗勃史徒保教授) 1. 简单法 直觉；货币；大环境。 2. 风险报酬法 资本撤回 (Capital repatriation) 准许外商股权 (Foreign ownership allowed) 差别待遇和管制----外资，自资比较 (Discrimination and controls, foreign versus domestic business) 货币稳定性 (Currency stability) 政治稳定性 (Political stability) 给予关税保护的意愿 (Willingness to grant tariff protect in) 当地资本可用性 (Availability of local capital) 近五年的通货膨胀率 (Annual inflation for last 5 years) 3. 利润因素估计法 影响利润的未来因素 资金变动的敏感性 4. 风险分析法 大量的作业研究 货币情况 景气复苏时期国际行销策略 1. 目标市场策略 复苏时期，工业化国家的购买力最先恢复，发展中国家在其次。宜注意逐渐扩张中 的所得市场，调整自身的产品、定价策略。 2. 产品策略、定价策略 ← 重视产品的便利性 ← 产品式样趋于繁复 ← 包装讲求变化，逐渐华丽 ← 推出新产品，增加副品牌 ← 建立自有品牌 ← 旧产品逐步转移市场 ← 以中级产品低廉价格打入市场 ← 工业机器设备可向耐用年限普通、产能较大的方向去制造 3. 通路策略，推广策略 间接出口(初级阶段)；积极出口或利用专利授权方式 (第二阶段)；设立驻外代 表或分支机构(第三阶段)；在当地投资/合资、设厂(第四阶段)；进行多国性行销 (第五阶段) 复苏时期：可考虑向高一级阶段进军，停留于原阶段者应检讨销售对象，争取新销 售对象。 推广策略：酌增广告费用；广告主题转向便利性和服务；加派人员出国推销，收集 商情，巩固通路的关系；打入市场所在地社会，做好公共关系。 4. 竞争策略 首先，做好市场区隔化，避实就虚，针对小市场做深入耕耘。其次，发挥团队精神 ，以加强小企业竞争力。 5. 努力提高自身生产力 包括广告生产力、通路生产力、实体分配生产力等等。 行销国际化 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 国际化行销类别 国际行销 讨论问题 (新加坡) 在可口可乐不堪印度政府百般刁难，而退出市场之后，百事可乐吸取前车之鉴， 开始进攻这一广大的市场。首先百事可乐取得当地一家企业的合作，以符合印度外资 申请的法规，此外，百事可乐更提出令人不可抗拒的合作条件，使印度政府别无他求 ，满口承诺；百事可乐同意协助印度输出大宗农产品，金额远超过进口浓缩可乐香料 的金额，提供广大的就业机会，以促进该国的经济法展；除此之外，百事可乐也应允 转让食品制程，包装水质处理等技术。很显然，百事可乐提供的这一系列好处，早使 印度各有关单位，芳心默许，自是可在印度无往不利。 1. 试评述巨行销（Mega marketing）在三角地带的使用技巧。并举例说明。 国际行销 讨论问题 (中国) 1. 中国应如何进行国际行销？ 2. 试述你对目前中国货金融国际市场的看法，及其改进方法。 3. 市场是无国界的，试评述之。 ----------------------- 评估国际 行销环境 决定是否 进入 国外市场 市场 选择 决策 市场 进入 决策 行销 组织 决策 行销 规划 决策 合资 直接投资 技术授权 直接出口 间接出口 高 低 投资金额，风险，控制程度，获利潜量 不改变产品 修改产品 开发新产品 5。产品 创新 策略 4。双重适应 策略 2。沟通适应 策略 1。直接延伸 策略 3。产品适应 策略 产 品 促 销 调整 促销方式 不改变 促销方式 最终 购买者 零 售 商 批 发 商 地主国 进口商 出 口 商 制造厂商 的 行销部门 子公司 合资 契约生产 管理契约 授权 国际化历程 本国导向 行销国际化 积极外销 偶尔外销
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