正扬国贸中心（商务公寓部分）营销策划报告1
目 录 第一章 市场研判 5 一、 重庆房地产市场发展总态势 5 （一） 回溯过去 5 （二） 展望未来 7 （三） 冷静反思 8 二、 南岸区房地产市场现状及走势预测 9 （一） 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 9 （二） 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 12 三、 项目竞争环境分析 15 （一） 区域外竞争环境研究 15 （二） 区域内竞争环境研究 20 （三） 市场机会点分析 30 第二章 项目SWOT分析 34 一、 优势（S） 34 二、 劣势（W） 34 三、 机会（O） 35 四、 挑战（T） 35 第三章 项目定位 36 一、 形象档次定位 36 二、 产品定位及依据 38 （一） 定位依据 38 （二） 产品定位 40 三、 目标市场定位 41 （一） 主力市场——居家人士（60%） 41 （二） 辅助市场——商务办公（20%） 42 （三） 潜在市场——投资人士 (20%) 43 四、 价格定位 44 （一） 定价原则 44 （二） 价格制定 45 五、 付款方式定位 47 第四章 规划建议 48 一、 项目规划构想的依据及指导思想 48 （一） 规划依据 48 （二） 指导思想 48 （三） 总体规划应考虑的原则 49 二、 建筑产品规划建议 49 （一） 总体规划 49 （二） 建筑风格 52 （三） 户型建议及配比 54 （四） 建筑配置的说明 55 三、 交房标准建议 60 （一） 公共部分设施及装修标准 60 （二） 商务公寓（清水房）设施及装修标准 60 四、 物业管理服务建议 61 第五章 营销推广 63 一、 销售时机选择 63 二、 项目“卖点”整合分析 63 三、 营销组合 64 （一） 蓄集能量阶段： 64 （二） 内部认购阶段： 65 （三） 新盘推出阶段 66 （四） 平稳推广阶段 66 （五） 销售后期阶段 67 四、 促销策略 67 （一） 承诺制销售策略 67 （二） 异地卖场设置策略 67 （三） 网络销售策略 68 （四） 房地产交易会推广策略 68 五、 价格策略 69 六、 项目包装 69 七、 广告推广 69 （一） 广告宣传的基本原则 69 （二） 广告效应分析 70 （三） 广告宣传的主题 71 （四） 广告宣传的覆盖对象划分 71 （五） 实施监控与效果评估 72 八、 营销费用预算 72 市场研判 本章着重对重庆市房地产市场和项目区域市场进行了较为全面的市场研判，为项目 的全面定位提出详实的依据。 1 重庆房地产市场发展总态势 1 回溯过去 1997年3月14日，重庆成为中国第四个直辖市。经过四年的探索，一种独 特的直辖模式逐渐建立起来，即大城市带动大农村共同发展的政治、经济新格 局基本形成。直辖和西部大开发为重庆提供了广阔的发展空间，强化了重庆中 心城市的功能定位，给重庆经济发展带来了巨大的动力。目前，重庆经济发展 总趋势良好，呈现持续上升趋势，有力地推动了房地产市场的发展。 自1997年以来，重庆市房地产开发呈现跳跃式增长态势：房地产投资以 每年上升30亿元的速度增长，年平均增长速度达27.4%；1998年重庆市住宅施 工面积首次突破1000万平方米，到2000年住宅施工面积达1896万平方米，接近 2000万平方米大关，增幅达到24.7%；2001年重庆市房地产开发更是呈现出火 热的状况，保持高速增长态势： 全市房地产开发呈现稳步增长态势 去年前三季度，全市房地产开发施工面积达2619.59万㎡，同比增长 28.3%。其中，新开工面积达871.73万㎡，同比增长46%；住宅施工面积增 长39.7%，高出施工总量增幅11.4个百分点；而需求量相对较小的写字楼、 商业营业用房分别下降或小幅增长。 商品房呈现供销两旺的喜人形势 销售面积、销售金额大幅增加，商品房空置率下降，全市房地产开发 呈现供销两旺，双双走高，出现消化市场存量的大好形势：一方面是开发 企业越来越注重市场需求，开发产品适销对路，全市商品房空置总量呈现 下降趋势。至去年三季度末，全市商品房空置总量已降至380.02万㎡（其 中住宅空置量大幅下跌，而写字楼、商用物业则有着不同程度的上升）， 较去年末下降10%。另一方面，全市商品房销售面积与销售金额大幅度增长 ，仅主城区商品房销售面积就达505.13万㎡，同比增长36.5%，金额112.5 4亿元，同比增长40.4%。商品房销售总量大于竣工总量，多212.6万㎡。 在投资增长、施工面积扩大的同时,土地交易活动渐趋活跃，土地开发投资增大 全市前三季度，在经历1999年、2000年连续两年土地交易面积增速大 幅回落后，购置土地的面积开始出现强劲反弹，全市购置土地面积206.93 万㎡，同比增长41.1%，比去年同期增速上升49.4%。完成开发土地面积14 8.16万㎡，增长45.8%。土地开发投资额达7.4亿元，增长10%。 2 展望未来 从最近几年房地产及商品住宅的开发投资增长情况不难看出，近年来重 庆市房地产市场处于一个蓬勃发展时期或者说是第二轮热潮期。房地产业总体 发展态势良好，发展前景看好： 首先，重庆整体宏观经济形势走好。2001年全市GDP增长9%；财政金融形 势看好，财政收入增长20%多，金融贷款余额增长11%，而存款增长17%，存贷 差约300亿，房地产有较大的潜在需求；居民生活有较大改善，其中城市居民 可支配收入增长7%。 其次，重庆未来的城市发展前景辽阔。据第五次全国人口普查公布，截 止2000年11月1日，全市总人口3090万人，其中城镇居民1023万人，全市城镇 化率33%，低于全国平均水平。根据预测，未来10年，按6‰的人口平均自然增 长率和1.5%的城镇化增长率估计，到2010年末，全市总人口将达到3281万人， 其中城镇人口将为1509万人，城镇化率达到46%。按国家建设部提出的2010年 人均居住面积达到14㎡的住房发展目标估算，重庆市现有1023万城镇人口因其 9.6㎡的现状人均居住标准较低而在未来10年内将新增4501万㎡的住房需求， 此外，10年中因新增486万城镇人口也将形成6804万㎡的住房需求。因此，在 未来10年内，重庆市因城镇化增长所形成的新增住宅需求总量每年都在1130万 ㎡以上，按主城区城镇人口占全市城镇总人口比重估计，主城区新增住宅需求 总量则每年约为500万㎡左右。 第三，重庆房地产业看好还在于正在加紧进行以交通为中心的基础设施 建设。国家批准的江北机场改造项目，一旦建成，它将成为中国西部最大的机 场；几年以后，重庆将有7条铁路和6条高速公路成为铁路与公路的枢纽。此外 ，“8小时重庆”以及“半小时主城区”工程都将极大地促进居住条件的改善。 3 冷静反思 市场竞争日益激烈，前景不容乐观。统计资料数据显示：重庆市房地产 市场每年的商品房成交面积和成交金额节节攀升，“钱途”一片光明。去年秋季 房交会又创成交金额34.2亿元历史新高，这将进一步刺激开发投资商的投资欲 望。当我们冷静而又客观地分析重庆房地产市场时，会感受到一股市场“寒流 ”：每年成交面积递增（说明消费市场在拓展，有潜力可挖），而开发量在成 倍的递增，但市场吸纳率(以年销售面积/年竣工面积表示)却持续下滑，从98 、99年的85%、83%，跌至2000年的79%。同时，商品房空置量每年以平均25%的 速度上升！ 进入2002年，酝酿已久的外地房地产巨舰（广厦集团、融侨集团、深圳 盈丰创展等）登陆重庆并“安营扎寨”，本地实力企业（重钢集团、长安集团等 ）跻身房地产，加上海外房地产巨头的染指，白热化的竞争将蔓延重庆房市。 诚然，海内外房地产巨头兵临城下，将会提升整个地产市场的品质，但对当前 活跃于市场的开发商来说，则是一种潜在的威胁和警示。要想在新一轮的大浪 淘沙中生存下来，把企业做大做强，开发商就应着眼于未来启动长线战略，进 行人才储备和土地储备。在知识经济时代，最重要的是人才，最关键的是资金 融通。而对房地产企业而言，土地储备又是其竞争取胜的必备条件。 2 南岸区房地产市场现状及走势预测 1 对南岸区房地产市场现状及特征的研判 1. 市场现状 1. 土地供应数量 2001年上半年南岸区房地产开发项目土地供应情况表： |受让单位 |地块位置 |年限 |用地性质|总面积 | | | | | |（㎡） | |重庆彩瑞商贸|南岸区黄桷垭联合村 |50 |餐饮 |7887 | |有限公司 | | |娱乐 | | |吴琪毅 |南岸区长生桥镇凉风村 |50 | |1333 | |重庆南岸区 |南岸区南坪玛瑙溪131-2 |50 |工业 |3068 | |长虹汽车配件|号 | | | | |厂 | | | | | |重庆自力房地|南岸区黄桷垭镇新力村 |50 |商业 |6500 | |产开发有限公| | |住宅 | | |司 | | | | | |王远贤 |黄桷垭镇龙井村雷家铺社|50 |餐饮 |2310 | | | | |娱乐 | | |陈素英 |南岸区黄桷垭镇龙井村雷|50 |餐饮 |1595 | | |家铺社 | |娱乐 | | |周勋华 |南岸区黄桷垭劳动社 |50 |餐饮 |957 | | | | |娱乐 | | |重庆制钳厂 |南岸四公里广黔路70号 |50 |工业 |25695 | |合计 | |49345 | 从以上土地供应情况看，地块位置主要集中在黄桷垭一带，且以餐饮、娱 乐为主，说明南岸区旅游资源——南山的优势凸显，这必将进一步强化“吃在南岸 ”的服务业规模经营优势。 2. 商品房预售数量 2001年2季度，南岸区发放商品房预售许可证的项目有：四海花园 四期、阳光华庭、聚丰花园高层住宅小区、帝景名苑、南国佳苑、长航 响水苑、南福苑小区等项目，预售总面积近25万平方米，较其它地区而 言，其市场竞争压力相对较大。 3. 商品房成交数量 2001年2季度，南岸区商品房成交1935套，成交面积245589.3 m2 ，成交金额50106.64万元，销售态势喜人。在去年秋季房交会上，南岸 区更是力拔头筹：据统计，南岸房交会分会场共有8.89万人次参加展会 ，成交金额达27.637亿元，其中，房屋成交额为5.077亿元，显示出“住 在南岸”已产生深远影响。 4. 房价水平及其变化 2001年2季度南岸区住宅平均销售价格为 1688.75元/㎡（经济技术开发区1969.78元/㎡），商业用房销售均价为 2909.35元/㎡（经济技术开发区2514.99元/㎡），与整个重庆主城区房 价相比，无论住宅还是商业用房都存在一定的差距，说明南岸区房地产 市场有着巨大的发展潜力，同时亦在一定程度上说明区域购买力不强。 2. 市场特征 南岸区自2000年至今，堪称重庆住宅市场的一匹黑马，是一个极具潜 力的市场，上升的空间还很大，呈现以下三大特征： 1. 楼盘品质全面提升 南岸区开始具有在全市范围真正有竞争能力的高品质住宅，如海 棠晓月、泰正花园、江山多娇、阳光华庭、金阳·骑龙山庄等，这些楼 盘均显示出较好的销售势头，单价均突破2000元/m2，这些个案的出现 表明了南岸区的房地产住宅市场在政府的强势引导下迈上了一个新的 台阶，同时也对南岸区住宅市场的发展起到引导和推动作用。 2. 投资环境日益完善 南岸房地产市场的发展依赖于基础设施、投资环境、政策的进一 步完善，对此南岸区政府与开发商已达成共识，所以在项目选址、规 划设计、政策导向等方面都有了很大的改进，这些都将成为南岸区房 地产持续发展的重要支撑点。 3. 区域竞争日趋激烈、产品结构日趋合理 近年来，南岸区房地产中低档市场竞争激烈，但伴随融侨半岛、 扬子江畔、溯源居等高档楼盘的亮相，将拉开南岸房地产高档市场竞 争的序幕。市场需要竞争，适度竞争已使南岸房市从无序到有序（整 体规划、规范运作、政府引导），从不合理到合理（南岸房市档次分 布将更趋合理），市场细分化趋势明显（二房、三房面积趋小——针对 普通工薪阶层；一房明显看好——挖掘投资型客户和新生代购房群体） 。 2 南岸区房地产市场的前景展望及走势预测 3. 前景展望 南岸区是重庆市规划的商贸副中心，全区以经贸、金融和旅游为主的 第三产业比较发达。值得一提是，中国西南地区唯一的国家级经济技术开 发区位于南岸区境内。目前，已建成综合商贸区、回龙工业区、电子工业 区、丹桂工业区，初步形成了机动车及零配件、电子通讯、医药生物制品 、食品、服装、新型材料等六大支柱产业。经济技术开发区在新世纪的第 一个十年计划已启动：在继续抓好和完成南坪地区9.6平方公里开发的同时 ，努力搞好拓展新区的开发建设工作。力争到2010年实际利用外资达15亿 美元，国内生产总值、工业总产值、税收入库年均增长15%以上，分别达到 100亿、300亿、24亿，高新技术...
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