旭园项目营销策划推广报告1
旭园项目营销策划推广报告 第一部分 高档公寓 市场篇 一、上海市高档公寓市场透视 上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供应量方面整体呈稳步上升趋势。特别是 近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其他外部利好消息的影响下，大大促进了投资 市场的活跃，直接导致了供应量的直线上扬，2003年更是达到了最高值，较之2002年涨 幅超过50%，成为1997年以来供应最强的一年。 　　在吸纳量方面，众多本地、江浙及外籍人士投资及居住的比例不断攀升，拉动了需 求的持续上涨。据资料统计，2003年，上海市高价房的吸纳量达到了6499套，市场买卖 互动，供需两旺。随着上海经济的不断增长，本地及外资对上海房地产市场持续看好， 预计未来市场对高价房的需求也将持续放量。在上海的高价房市场上，来自外地和境外 的购房群体的激增有效地吸纳了市场供应。2002年，在沪购买高价位商品房的非本地人 士约52.6%，其中境外人士的比例为23.3%，外地人士的比例为29.3%。目前上海高价位商 品房对外来购房群体存在一定依赖性，外来资本和境外资本是市场稳定的另一因素。 　　在空置率方面，2000年以来，上海高价房市场的供应量和吸纳量始终保持高位水平 ，2003年更是达到了最高值，全年供应总量及吸纳量达到1997年来的最高点，空置率持 续下滑，2003年为5.04%。总的来说，近年来高价房市场基本保持了供需平稳的良好状态 ，空置率正逐渐走低。 1、销售价格一路凯歌 上海市高档公寓的价格在经历了2001年的低谷期后，近两年呈现上升的趋势。2003年 上海高档公寓的价格相比2002年上涨了14.8个百分点，从价格层面看，2003年上海高档 公寓的价格上涨幅度不小，市场的接受度依然是比较令人满意的。 　　依据未来潜在供应地块，每平方米7000元到10000元的物业，短期内仍将是高档住宅 市场中的主流供应产品，但随着上海楼市大气候的转好，每平方米15000元左右单价的物 业上市量也会有很大的增长。 2、价格台阶越筑越高 从宏观上看，上海高档住宅市场增势已逐步加快，市场供应量与日俱增。统计数据表 明，2002年上海高价房占全市成交比重的9.04％，2003年上升到16.66％，预计今年将达 到26.61％，增长势头强劲。 　　高价房的“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房的 应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房的心理标准正在迅速提高。高 价房的结构正在迅速发生变化：9000元/平方米以下的楼盘持续减少，表明高价房和中价 房的差距逐步拉开，与总体市场发展相吻合；9000- 10000元/平方米的高价房比例逐步增加，反映了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转 移，今后几年，内环难觅9000元/平方米以下的楼盘；15000元/平方米的需求量逐年增加 ，说明市场对超高价房的接受程度提高，客户需求发生改变。 3、需求比供给上涨更快 业内人士认为，古北、徐家汇等概念的高档住宅一直在上海市高档住宅的竞争中占有 重要的地位，而老西门地区、董家渡地区将在3- 5年内成为新崛起的高档住宅聚居区。从高档物业的分布区域来看，仍集中在黄浦、静安 、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统的高档住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆 家嘴板块将共同构成上海顶级住宅的“三驾马车”。 　　 上海高档公寓物业的重点区域 |地块或区域 |开发量（万平方米 |开发机构 | | |） | | |陆家嘴滨江区域 |300 |汤臣、鹏利、世茂、和黄等| |黄浦董家渡聚居区 |110 |华浙、华润、通海等 | |黄浦老西门聚居区 |95 |中信泰富、中远等 | |卢湾新天地区域 |89 |瑞安、国浩、凯德等 | |虹口北外滩滨江区域 |100 |世茂、中远等 | |长宁古北新区二期 |103 |和黄、强生、虹康等 | 数据来源：向荣房产市场研展部 二、高档公寓区域板块 高档公寓的辐射区域逐渐扩大，初期上海高档公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传 统中心区或老租界区，当城市商业、区域规划、景观建设的飞速发展，高档公寓的区域 辐射也逐渐扩大。在供应量上也是逐年增加，统计说，2003年高档公寓供应量是1997年 的2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 　　现有高档公寓主要分布于徐家汇地区、淮海路沿线、陆家嘴滨江地区、虹桥古北地 区、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地区等13个板块。地段是决 定高档住宅价格的关键因素，新天地、古北新区和陆家嘴将共同构成上海“顶级公寓”的 三驾马车。 上海高档公寓开发近几年非常活跃，到去年底上海高档公寓的总量约为2.6万套，同 时市场需求旺盛，空置率正逐渐降低。来自外地和境外的购房群体的激增是高档公寓市 场需求增大的一个重要因素。据统计：2003年在上海购买高价位商品房人群中，外地人 士约52.6％，其中境外人士的比例为23.3％，外省市人士的比例为29.3％。目前上海高 价位商品房对外来购房群体的依赖性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定的重要因 素。 [pic] 从上海的长远发展方向和规划来看，随着对外经贸和国际交流活动的扩大，上海的城 市吸引力将与日俱增，海内外人士的纷纷入沪势必将扩大对上海优质居住物业的需求， 从而有效支撑起未来上海高档住宅市场的发展。 上海主要高档公寓板块在售或预告楼盘一览： 徐家汇板块 |项目 |地理位|建设规模 |建筑形态 |主力面 |销售价 |广告诉求点 | |名称 |置 | | |积 |格 | | | | | | |（M2） |（元/ | | | | | | | |M2） | | |颐峰 |汇站街|总建面120|16、18层 |两房A型|11000—1|在景观规划上采用| |苑 |126弄 |00 |小高层各 |94 、B |4000 |私家中庭广场和后| | | |M2，占地8|一幢，另 |型130和| |花园为主题，智能| | | |147 M2 |一幢规划 |三房126| |化安保系统的运用| | | | |中 |—141。 | | | |徐汇 |天钥桥|总建面28 |二期为25 |两房120|14000—1|空中别墅，精装修| |苑二 |桥路96|万M2，占 |层、31层 |和三房1|5000 |现房，品牌物业管| |期 |8号 |地69000 |两幢高层 |27—152 | |理 | | | |M2，分三 | | | | | | | |期开发 | | | | | |宏润 |漕东路|总建面162|二期为3幢|两房99—|13000（|风景园林建筑，“ | |花园 |、漕东|700M2，占|24—32层的|123和三|均价） |大管家”式物业服 | |二期 |路口 |地47151M2|高层 |房134—1| |务 | | | | | |50 | | | 点评：徐家汇地区目前开发得已经很成熟，内环线内的土地已开发殆尽，现有楼盘除开 发商后期待续开发外，就是烂尾楼的改建项目，目前可供开发的土地和在建、在售项目 主要集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于我司研究的徐家汇板块，我司所诉徐家汇 板块区域主要集中在内环以内的项目。热销房型两房在100平方米，三房130平方米左右 ，销售价格在13000元/平米，且装修房占有很大比例，这也高度切合未来住宅的发展趋 势。 陆家嘴板块 |项目 |地理位|建设规模 |建筑形态 |主力面积 |销售价|广告诉求点 | |名称 |置 | | |（M2） |格 | | | | | | | |（元/ | | | | | | | |M2） | | |汇豪 |浦明路|总建面14 |由8幢18－|三房125－|14000 |2万㎡水景绿地专 | |天下 |233弄 |万M2，占 |39层楼群 |166 |－2300|属会所由两个水晶| |菊园 | |地3.4万M2|组成 | |0 |玻璃屋组成，“i—h| |三期 | | | | | |ome”智能管理 | |仁恒 |浦城路|总建面40 |三期由3幢|三房138－|2200－|建设部3A级性能小| |滨江 |111号 |万M2，占 |33层高层 |150 |3500美|区，3000㎡VIP豪 | |园三 | |地13.88公|及一幢18 | |元/㎡ |华会所，超大型特| |期 | |顷 |层小高层 | | |色沉降式中心广场| | | | |组成 | | |与GOLF推杆果岭 | |盛大 |银城南|总建面15 |三幢39、4|三房199－|20000 |宫廷城堡园艺，陆| |金磐 |路218 |万M2，占 |0、43层超|300 |－4500|家嘴CBD核心城段 | | |号 |地3.5万M2|高层 | |0 |，豪华装修景观房| 点评：此板块是出产大盘的重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东发展的历史和辉煌 ，“滨江”概念已经在销售中取得了不俗的战绩，已经形成了一种销售模式及样板，因而 售价不是一般白领及工薪阶层所能企及。在此区域高档楼盘大房型相当可观，两房总价 在200万的比比皆是，盛大金磐近期更是报出总价千万/套，但由于作为陆家嘴CBD及未来 亚太地区金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注的。 古北二期板块 |项目名 |地理位 |建设规 |建筑形 |主力面 |销售价格 |广告诉求点 | |称 |置 |模 |态 |积 |（元/ M2 | | | | | | |（M2） |） | | |长发虹 |虹桥路1|总建面3|24层高 |两房108|毛坯11000|高智能家居电子| |桥公寓 |165号 |3435 |层，15 |－122，|－15000，|安保 | | | |M2，占 |层小高 |三房128|装修房170| | | | |地9610 |层及1幢|－153 |00－20000| | | | |M2 |9层商务| | | | | | | |楼 | | | | |古北豪 |黄金城 |总建面1|17幢11 |三房144|13000（均|下沉式中心庭院| |年华庭 |道258－|0万M2，|－18层 |－175 |价） |广场，无社区商| |之古北 |259号 |占地424|小高层 | | |铺的纯住宅社区| |之星 | |42 M2 | | | |，品牌物业管理| | | | | | | |，低容积率的装| | | | | | | |修房 | |古北中 |伊犁南 |总建面8|3幢12层|三房160|18300（清|8000㎡的欧式庭| |央花园 |路500号|万M2 |小高层 | |盘价） |院的中庭花园，| | | | | | | |全装修房 | 点评：此板块是上海早期定位的国际化开放式社区，目前生活配套齐全，环境优美。古 北一期最后开发的项目——黄金豪园已经全部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分 区，南面是居住分区，总开发量达103万平方米，开发住宅楼盘共6个，以黄金城道为中 轴线，但由于项目重复性强、同质化明显且国际航班移往浦东机场，显现给人们面前的 是一幅“没落贵族”的画卷，此区域楼盘以大房型、均价在15000元/平米出现的较多。 老西门板块 |项目 |地理位|建设规模|建筑形 |主力面 |销售价格 |广告诉求点 | |名称 |置 | |态 |积 |（元/ M2）| | | | | | |（M2） | | | |金色 |建国新|总建面15|1幢26层|两房87—|12000（预 |高得房率，便捷交| |黄浦 |路、肇|000 M2 |高层 |127 |计） |通及配套 | | |周路 | | | | | | |老西 |西藏南|总建面27|16幢34 |两房110|未定 |五星级高级会所，| |门新 |路688 |万M2，占|层高层 |—120和 | |中央绿化，传统商| |苑 |号 |地6.8万M| |三房150| |业文化源头 | | | |2 | | | | | 点评：此区域作为浦西老商业重心，人口相当密集，拆迁成本巨大，速度缓慢，必给开 发项目带来资金风险，前景堪忧。板块作为浦西中心城区重点旧城改造项目，总体放量 达95万平方米，因而后期放量巨大，竞争激烈，在周边环境即定的情况下，项目多在...
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