天泰名居项目营销策划报告
天泰名居项目营销策划报告 前 言 针对天泰名居项目的实际情况，从整体市场环境入手，在对该项目及所在区域深度了 解和分析基础上，制定出以下方案，目的在于此项目入市后能够尽快的与市场接轨，取 得最佳的销售业绩，使贵司取得最大的投资效益。 第一部分 市场分析 1. 区域市场实态分析 1、整体市场概况 前两年我市房地产开发投资集中在 “三区五片”，在开发投资，开、竣工面积和销售量上居主导地位。热点区域主要是金银 湖片、后湖、汉口中心城区、南湖机场片区和光谷地区，人群大量外迁在缓解城市人口 密度的压力，改善居住环境的同时，也使得城区内客户资源紧缺，造成城市空心化现象 的出现，出现了城市外围新、中间旧的不协调景观，影响了城市均衡发展及城市功能的 提升。 由于郊区楼盘开发力度太猛，作为居住应有的生活配套无法全面跟进，完善，导致如 今一些郊区楼盘仍然水电不通、道路不畅，更不用说诸如学校、医院、卖场和多条通达 三镇的交通，市政配套的不完善已经导致有的郊区楼盘开始滞销。 同时随着城市的协调、全面发展，城市化进程的推进，政策的引导，土地供应方向的 调整，我市房地产的开发热点逐步发生转移，对住宅大规模盲目郊区化扩张的势头起到 较强的紧缩作用，保持新都市主义与郊区化两种模式的适度均衡。而在政府的城区开发 的引导下，2002年武汉地产开发的重心已悄悄的完成了向城区中心回归的转移。 随着土地的强化供应政策和对房地产市场的监管力度的加强，一些小型开发企业的经 营处境较为艰难，2003年综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额的1/3强 ，其中十强企业投资额55.4亿元，占32.58%，这个比例还将增大。 同时，仅相当于国内有些城市三分之一楼价的武汉在2003年度吸引了大批外来投资商 ，如深圳金地、天津顺驰、上海西北盛唐、上海大华等国内百余家外地地产商逐鹿江城 ，这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发模式，无疑会加剧武汉 市房地产开发市场的竞争，小型企业的生存面临极大的挑战，在入市门槛提高，各项市 场机制逐步建立的前提下，优胜劣汰局面开始显现。 这些外地开发商的进入在很大程度上提高了武汉房地产市场的整体水平，产品品质有 了很大的提高，操盘模式，销售现场，营销推广战略也都远远领先于武汉本土公司，对 他们来说，最大的问题只是怎样本地化的过程。 所以，武汉本土开发商与外地知名开发商在品牌上有着较大的差距，在具体项目操作 过程中也存在相当的差距。而本项目作为武汉本土开发商开发的项目，也将在很大程度 上受到这种因素的制约。从这个角度来看，我们只能通过细分目标客户群体，为客户打 造量身定做的产品，实现品质的提升，提高整个产品的性能价格比。换言之，我们用产 品与品牌竞争。这是我们与外地开发商竞争最有效的方式。 2、全市房地产市场总体供求现状 2003年、2004年上半年在国家宏观经济调控下房地产诸多政策出台，保障了全市房地 产业的快速、健康、有序地发展。在宏观经济快速稳定发展的形势下，房地产开发投资 持续稳步增长，商品房市场供应结构逐步趋向合理，住宅销售价格稳步上升，均价达26 02元/平方米。 这一方面是由于土地储备供应制度的实施，对房地产开发的严格管理等规范了长期无 序的市场、激活了投资开发市场，释放了已久的购买力，而且旧城改造工作的推进也产 生大量的刚性需求；另一方面随着房地产市场的不断成熟，居民消费行为也更加趋于理 性，因此也促进了全市住宅建设整体水准的提高。 由于市场的预期看好，加上众多的利好因素，2003年房地产总投资为169.5亿元，同 比增长27.92%；其中住宅投资124.83亿元，总比增长25.6%，占总投资额的73.65%；经济 房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺 投资9.91亿元，同比增长7%。2003全年度开发量、竣工面积均呈稳步上升局势。 截止2004年7月初上半年武汉房地产开发累计完成投资85.09亿元，同比增长38.43%。 全市上半年实现销售额54.58亿元，同比增长26.47%。房地产开发施工面积达1696.85万 平方米，同比增长17.85%；新开工面积424.89万平方米，同比增长30.94%；其中住宅新 开工面积357.42万平方米，同比增长20.19%；上半年全市销售商品房306.87万平方米， 同比增长21.68%；其中住宅销售面积202.82万平方米，同比增长21.82%。从今年上半年 全市房地产开发市场的情况来看，我们不难发现全市商品房销售市场一季度受房价飙升 和恶性炒作的影响，武汉市在售楼盘几乎全部热销。二季度由于国家调控政府的纷纷出 台及显现作用，加之全市关于抑制恶性炒房，规范房地产市场的文件出台，给全市房地 产销售市场注射一剂镇静剂。全市商品房销售市场上的在售楼盘出现了两极分化，品牌 效应显魅力。　 | |在售项|上年度结转项目[ |本年度新增项目[|总建筑面积[| | |目 |建筑面积(万m2)] |建筑面积(万m2)]|(万m2)] | |全市情 |390个 |258个[580.1063] |132个[418.3067]|998.4130 | |况 | | | | | |城区情 |352个 |无 |120个[363.6501]|865.9115 | |况 | | | | | 　 来自2004年7月市开发办最新统计数据 尽管业内预测武汉楼价出现报复性增长的时机还未成熟，但在一级市场价格平台上升 和购买力逐渐挑剔的双重挤压下，武汉楼市价格和品质共同提升的分水岭即将出现。 3、武汉市房地产市场特点 （1）小高层、高楼项目明显增加 随着整个市场的升温，“回归城市”兴起，特别用地成本的上升，武汉市小高层与高层 住宅不断涌现，2004年1至5月上半年开盘的小高层楼盘项目主要集中在城郊结合处：阳 光海岸、南国明珠、金色港湾苏托莲区、奥林花园、华工·镜湖园等，城市中心小高层、 高层开盘项目则有城中坊、圣淘沙大厦、万豪国际等，小高层、高层楼盘四处开花，多 层---小高层--- 高层的产品升级正在加速形成。高层板式结构的市场接受程度高，占市场地位进一步提 升。　 （2）楼盘主题卖点层出不穷 在2003年之前，大户型豪宅、湖景住宅、亲水住宅、绝版地段等楼盘的宣传点主导武 汉楼市，而经过“非典”后市场则呈现出一派“绿色生态”、“智能化”、“生活模式”等新卖 点，使得武汉楼市呈多角度发展。地产商不再重复使用雷同概念，而是根据地段、环境 、规划等要素，重新考虑楼盘的核心价值，并提炼出独特的营销卖点，市场更加细分， 以避免同质化竞争。从细节层面，产品逐渐精细，品质提高，对市场冲击力越来越大。 （3）开发商注重自身建设 经过此次大规模调查统计分析，房地产开发企业在对商品房的价格、环境、规划设计 、建筑质量、物业管理等各方面重视的同时，开始注重楼盘的规模效应、品牌效应及住 宅产品的科技含量等因素对楼盘的影响。如同温层等一批绿色环保、节能、生态科技型 楼盘受到市场的青睐。相当一部分开发商加大了对景观的处理，集居住与生活完美的结 合，提高可观赏性，让楼盘无形中为自己宣传。 （4）户型面积呈现理性回归 随着武汉房价的持续走高，武汉市户型设置日趋理性。开发企业为满足不同消费群体 的需要，开发出新一代的实用小户型。小户型在黄金地段以总价低、购房门槛低受到市 场欢迎，产品品质、规划上比往年有一定的提升，而且多采用精装修。国家鼓励住房提 前消费、市场提倡梯度消费，造就了房地产市场的可持续性发展。70——110平方米的商品 房成为走俏产品。 4、武昌区房地产市场分析 古称"武汉三镇"之一的武昌，位于长江南岸，与汉口、汉阳隔江相望，是湖北省重要 的政治、文化和信息中心，人文荟萃，文化底蕴深厚，是一座历史悠久的文化古城，正 是由于这种历史人文的影响，使得武昌的房地产以文化为主题的开发占据了市场主流。 武昌区作为武昌最老的区域，其房地产开发也是最早的，且变化也是最大的区域，主要 呈现在以下几方面：　　 （1）南湖片区、光谷片区成为开发最热的区域。南湖片区历经十年开发历程，目前 已是我市房地产开发中较具特色和规模的成熟片区，而且由于其价格和产品品质的性价 比高，以及积玉桥的大面积拆迁，使得南湖片区成为武昌最为热闹的区域。光谷依靠科 技、高校，发展成为一股主力军。 （2）徐东、中北路房地产的崛起。4年前，徐东路一带房价每平方米不到千元，仍乏 人问津，然而到今年年中，时尚欧洲楼盘均价已达到3400元／平方米，仍然旺销，此地 房价以每年每平方米500元的价格跳涨，令人砸舌。而作为交通要道的中北路如今也是小 区林立，现已聚居了都市经典、世纪彩城、安顺星苑、龙源大厦、天源城伟鹏苑等项目 。 （3）东湖地区成为高档楼盘聚居地。东湖地区由于本身的区位优势和优裕的自然环 境，且东湖沿线土地稀缺，地价昂贵，同时政府规定了东湖楼盘高度不准超过樟木树冠 ，所以只能做多层、公寓、别墅等物业，因而东湖地区出现了许多高档物业，如典藏置 业所开发的东湖林语均价超过了4000元，其中5100元／平方米的房子已售罄。东湖名邸 则以4000元／平方米推出；东湖香榭水岸也是5000多元/平方米的均价。 （4）青山区、江夏区的庙山是新兴的厚积薄发之地。随着城市化进程的推进，区域 经济的快速发展，带动了房地产市场的稳步发展。自然环境成为置业者公认的优势，一 部分开发商已经打开了区域市场局面。在汤逊湖畔，武汉有1/3以上的经典别墅集中在这 里，大大提升了区域市场的品质。青山也以惊人的速度引爆楼市。 二、项目的地段分析 项目地处黄金内环，而中北路的发展可谓迅猛，“开发热度”加速升温，从去年一直热 销的世纪彩城、天源城、安顺星苑等高档次、大规模的项目带领该区域均价直线上升后 ，直到慢慢淡出市场，到今年的新安花园启动、武汉地产集团刚刚“大手笔”拿下中北路 的超大地块以及福星惠誉的沙湖水岸星城筹备中等现象看来，中北路的房地产发展热度 将达到前所未有的高度，为来升值潜力和空间更是不容置疑。 项目靠近洪山广场、中南路，属于武昌区的中央商务圈、生活圈、生态圈三圈合一的 位置，繁华的程度绝不逊色于汉口众多繁华大街，在2000米左右的区域内市政、生活、 商业配套相当完善。武昌区顶级写字楼“中南广场”和最齐全的购物中心之一“中南商业大 楼”坐落中南路，而洪山广场是武昌最大的绿化广场，招行、民生银行、工行、农行等2 0多家银行金融机构的武昌总部分布于此；武昌的高档次四星级酒店白玫瑰、三星级的洪 山宾馆、中南大酒店以及湖北饭店，人气旺盛的武汉知名连锁酒店，亢龙太子酒轩等各 种服务设施应有尽有，而与中南路相连的中北路也扎堆了中国电信、移动、联通和中国 邮政等通讯信息服务单位。中北路已是成熟的地段，家乐福、百安居、普尔斯马特等十 几家世界500强企业聚集于此，政府已经将此路段规划成武昌区“世界500强总部”。徐东 的发展是有目共睹的，徐东平价、好美家、麦德龙、金马家居逐步形成武昌的第二个CB D。 项目临近三湖地区，东有沙湖，西有水果湖、东湖，自然景观丰富。此外作为教育、 政治、文化中心的核心地段，其教育层次和实力自然是其他区域的首选。 三、项目自身分析 1. 项目所在区域房地产市场现状概述 项目临东湖西路靠中北路。所临主干道——中北路是武汉市内环线的主动脉，它与徐东 路、武珞路一起形成武昌的黄金内环线。通过徐东路向西经过长江二桥可以直达汉口市 中心，朝南而行可以看到武汉市最大的风景区——东湖，向东可直达武昌商业中心，向北 与青山区直接相通。区位优势无可比拟。 目前中北路沿线原有国营大厂纷纷外迁，土地储备量大。随着中北路沿线经济的高速 发展，该区域房地产业如日中天，是武昌区房地产投资的焦点所在，特别是在靠近沙湖 沿线与中北路沿线，各种用途的房地产项目毗邻而建，居住、商业、商住两用及纯商务 楼等各种物业类型齐头并进，市场呈现多元化发展趋势。 本项目所在区域更兼东有沙湖，西有水果湖、东湖，自然景观丰富。是教育、政治、 文化的核心地段，其居住层次和居住环境为其他各区之首，成为内环线区域中最具发展 潜力的地方。 (二)项目所在区域演变及发展 1993年以前，中北路周围除了几个国营大厂如：武重、省建机、武汉构件厂等以外 多为荒地、农田和农村居住地。随着徐东路路面拓宽及中北路的贯通，部分土地被开发 商或单位征用，开始进行房地产开发，随着武汉长江二桥的建设及武昌内环线的开通， 政府加大了对武昌区内环线周边地区的开发力度，区域人气逐渐兴旺，在近几年随着沙...
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