电信业客户关系管理经典
|建设电信CRM的一些构想 | | | | | | | | | |ＣＲＭ是必然选择 | | | |　　ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎ | |Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ）客户关系管理是国际上新兴的企业经营理念，| |它通过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系，寻找企业的| |核心客户，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的经营服务策略，达到| |促进企业稳定成长的目的。 | |　　ＣＲＭ的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务| |，与客户关系密切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。电信运营| |商实施ＣＲＭ的目标是通过对现有和潜在的电信客户进行深入细致的分| |析，寻找其中的规律和趋向，从而不断提升与完善企业的服务内容、服| |务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达到挖掘客户的潜在价值，| |降低销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客户的忠诚度和| |满意度的目的。作为一种经营思想，ＣＲＭ既可以帮助电信运营商准确| |发现价值客户的需求，及时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务| |来维持住客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户；又可以帮助企业| |树立起“用户至上，用心服务”的经营理念，使全体员工的服务意识得到| |质的飞跃；还可以帮助企业通过制度变革和流程再造（ＢＰＲ），使各| |部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最大程度为客户提供优质服| |务。 | |　　近几年，来伴随着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生| |了巨大的变化：电信市场逐步开放，市场进入门槛降低，市场份额重新| |洗牌，市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后| |，企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，企业的| |发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入ＷＴＯ的前提下，电信市| |场的基础服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争| |对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。| |因此，如何做好企业与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量| |，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信ＣＲＭ| |来提供有效的决策支持。 | | | |电信ＣＲＭ只欠东风 | | | |　　中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业务综合| |管理系统，网管计费系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些| |系统的实施为ＣＲＭ的引入打下了良好的基础，其中的部分系统本身就| |是ＣＲＭ系统的一个组成部分。与此同时，在一些省市的电信公司，具| |有基于数据仓库和数据挖掘功能的准ＣＲＭ系统模块已悄然出现，如：| | | |　　上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话| |中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。 | |　　杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如：长话详单分析| |、小灵通详单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等，以此为电| |信市场营销的决策提供辅助作用。 | |　　广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支| |撑，具备快速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确| |实时的计费和统计分析。 | |　　中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作，例| |如通过对原１８９、１８０、１１２、１１４等特服业务系统的整合，| |搭起了面向公众客户的统一的平台，用户只需拨打１０００号，就可以| |根据语音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能| |；对大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客户 | |经理制”等有益的尝试。但是就整体而言，电信企业在客户关系管理的 | |管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体现在： | |　　（１）缺乏明确的ＣＲＭ建设目标和信息系统的统一规划 | |　　（２）没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 | |　　（３）现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相| |互独立的部门 | |　　（４）对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低 | |　　（５）缺乏支持ＣＲＭ的绩效考核系统 | |　　如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客| |户关系管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当| |前中国电信企业信息化工作的当务之急。应该说，我们已经站在了一个| |道具齐全的舞台上，现在的关键是看你如何巧妙地利用它们进行精彩演| |出了。 | | | |电信ＣＲＭ的近期目标 | | | |　　中国电信集团公司根据企业发展的需要，提出了“利用五年左右时 | |间成长为世界一流电信企业”的战略目标，拟定了“以客户为中心，以市| |场为导向，积极推进五项制度改革，努力完善国际一流的现代电信企业| |制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的重视程度，ＣＲＭ | |系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信的内外部环境| |现状，目前电信ＣＲＭ的建设目标应该重点关注两个方面：提高客户满| |意度和提升市场营销水平——这是电信行业当前竞争的焦点所在，也是电| |信企业发展的源泉和动力。为此，我们必须着重抓好以下两个方面的工| |作：资源整合与客户分析。 | |　　首先，建设ＣＲＭ系统，应该整合电信企业现有的各个业务环节和| |资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，如１０００号系统、计| |费系统、九七系统、网管系统，财务系统等，实现企业范围内的信息共| |享和应用整合。资源整合一方面可以充分利用企业的现有资源，使资源| |的配置更为有效，从而带来企业运营效率的全面提高，降低运营成本，| |提升经济效益；另一方面，也有利于企业对客户的需求及时做出正确的| |反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。 | |　　其次，建设ＣＲＭ系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜| |集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客| |户分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善| |产品结构，扩展销售和服务体系，使企业能在适当的时间，针对适当的| |客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特定用户量身定| |做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚| |，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。 | | | |构建电信ＣＲＭ系统 | | | |　　根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客| |户和大客户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区| |别，因此企业为客户提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信Ｃ| |ＲＭ系统在设计上也应区分不同客户的功能需求，以满足企业对这两大| |类客户的个性化服务和营销。 | |公众客户 业务型ＣＲＭ——提高客户满意度 | |大客户 分析型ＣＲＭ——提高市场营销水平 | |　　从总体上说，ＣＲＭ平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系| |统功能可划分为两种：业务型（运营型）ＣＲＭ和分析型ＣＲＭ两种。| |业务型ＣＲＭ的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的| |支撑系统；分析型ＣＲＭ的主要作用是分析客户消费行为，为企业开展| |市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透，密切| |关联，共同组成了统一的电信ＣＲＭ平台。 | |　　１、业务型ＣＲＭ系统 | |　　业务型ＣＲＭ是电信日常经营的主导部分，它遵循着三个基本的处| |理流程，包括
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