“411”开启隆力奇山东客户管理系统的整合
“411”开启隆力奇山东客户管理系统的整合 [pic] 序言： 面对中国产品同质化严重的市场格局，面对进入“买方时代”中的激烈竞争环境，以 产品为导向的4p营销策略也逐步升级为以客户为中心的4C营销理念，以客户为中心，更 加有针对性的全方位满足客户需求，成为市场营销的关键一环。正如美国著名市场营销 学者菲奥多.李维特所讲”一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客” ，伴随着科技的迅速发展，全球经济一体化的到来，客户资源的争夺将成为企业市场营 销竞争的焦点，CRM客户管理系统成为各企业公司管理的重点。 何谓CRM？ 客户关系管理（CRM）指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户，最终实现 提高客户获得、客户保留、客户忠诚的目的。 CRM能带来什么？ 知道谁是你的客户以及谁是你最好的客户； 刺激他们购买以及知晓他们想买什么； 购买时间以及怎样购买； 了解客户的消费偏好，并使之成为忠诚的客户； 对大多数重复消费的客户进行特征定位； 锁定客户需求的最好渠道模式； 预测他们未来可能或将要购买什么； 常年保持你最好的客户； 隆力奇山东客户管理系统整合背景： 隆力奇集团是目前国内规模最大、技术力量最先进的蛇类保健品及化妆品的研究、开发 和产销基地，其蛇类保健品、化妆用品效果明显，历经几年的市场营销历程，在山东市 场已拥有有一定的消费群体、一定的品牌知名度和美誉度，但随着现代商业竞争的日益 加剧，隆力奇整体在消费者心目中的记忆点淡化，并且商家间的竞争已不仅仅局限在品 牌、价格、售后服务等方面，更多的则是体现在与消费者的感情沟通上，了解消费群体 的消费习惯、消费特征、消费层次、消费的稳定性、品牌的忠诚度对于市场分析、市场 销售日显重要。 隆力奇集团旗下拥有保健品、化妆品、日用品三大类，如能建立以“顾客为中心”的市场 营销系统，走关系营销之路，形成一种良好的情感互动，以品牌吸引客户、以活动联络 客户、以服务赢得客户，可以更好提升隆力奇品牌的亲和力和客户的忠诚度，使客户实 现交叉消费，提升销售、强占市场，也可以拥有销售型公司的最宝贵“资本”—客户资源。 隆力奇山东客户管理系统整合分析及思路： 大众快速消费品的特点在消费群体广、产品价值低、使用周期短、重复使用频率高，一 般通过终端卖场的渠道实现与消费者的沟通，不同于直销营销，要真正巨资购入CRM软件 平台，对于中小企业也不太现实；要真正实现“一对一”关系营销，将所有消费者的客户 资料一一收集起来归入CRM系统，进行系统管理是不太现实；如何整合？ 笔者认为CRM客户管理系统不仅仅是一种软件系统平台，更重要的是一种以客户为核心的 管理理念，行动重于口号，只要通过活动、通过俱乐部、通过会员卡的营销手段将部分 客户资料逐步收集，逐步完善丰富客户数据系统，建立情感的沟通平台，进行评估分析 ，以此为市场策略的依据，又何尝不是一种简而易行的客户管理系统呢？ 一、主体思路： “411隆力奇客户管理系统整合大行动” 四个活动：万人游蛇园引爆、终端卖场、生活社区、大专院校推广升温 一个概念：隆力奇健康家庭俱乐部 一个工程：客户管理系统建造整合 为什么会诞生这样一个思路呢？ 隆力奇作为国内最大的蛇类保健品及化妆品的研究、开发和产销基地，其产品的生产原 料真实无虚、生产流程科学规范、产品品质优异有效无可非议，如何将信息传递给消费 者、影响消费者，让消费者真正体验，缩短与企业、产品之间的距离，建立良好的互动 关系至关重要。结合山东省市场已连续举行过两次游蛇园活动，活动对隆力奇品牌的传 播、市场销量的提升起到很好的促进作用，决定将“万人游蛇园”活动做为“311山东隆力 奇大行动”和客户资源整合的引爆点，终端、社区、学校推广“健康用品”可以为“万人游 蛇园”活动及客户资料的丰富继续升温。 隆力奇集团旗下拥有保健品、化妆品、日用品，其产品功能内涵的共同诉求点在于“健康 ”，保健品增加营养、提高免疫力是“健康”，化妆品美丽肌肤的根源是“健康”，日用品养 成良好卫生习惯为“健康”，同时历经一次病毒的劫难，人们对生命更加珍惜，人们的健 康意识普遍提高，但风浪过后人们的健康意识又在减弱，如将旗下产品集中为隆力奇一 个品牌来打，同时创造隆力奇“健康家庭俱乐部”的理念，呼吁人们自己健康更要家庭健 康、全民健康，在品牌传播、终端促销中诉以情感沟通，提升品牌的亲和力，形成产品 的交差消费，同时为家庭小团体的销售创造一种文化氛围，我们销售的不仅是产品，更 是一种健康的梦想！ 让“万人游蛇园”活动在利益上刺激消费者的购买欲望，同时让隆力奇“健康家庭俱乐部” 概念顺利传播，让隆力奇健康家庭俱乐部会员卡成为参与“万人游蛇园”活动的凭证，成 为山东隆力奇客户资源整合的渠道，使山东隆力奇客户管理系统中客户资料数据库得到 更好的丰富和完善。 二、具体实施规划： 1、“以点带面”：首先启动济南市场“万人游蛇园”活动，为其余十六地市制造样板市场， 时机成熟十六地市同时引爆，在启动济南市场的同时其余十六地市利用终端卖场POP进行 影响，为市场的引爆做好铺垫。 济南市场实施策略： 导入期：激活消费者的记忆和产品品牌的认知度，为活动的开展起势 活动内容：通过报纸媒体进行广告诉求，重新激活隆力奇品牌的认知度，主要产品诉求 重点以保健品为主，主要诉求重点人群以中老年人为主； 发展期：公布“万人游蛇园”活动信息，传播隆力奇“健康家庭”的广告语，进行升温 活动内容：通过报纸媒体进行硬广告和软文诉求，公布“万人游蛇园”活动的规则和时间 ，设立热线电话，同时在各大终端卖场以硬件和软件进行诉求，根据电话及终端的反映 情况迅速作出活动安排，在济南市掀起“游蛇园”活动的新浪潮； 成熟期：围绕济南的主要终端卖场、生活社区以“健康俱乐部”进行产品推广，让万人游 蛇园活动再次升温（主要以周六周日展开活动） 活动主要内容：以销量显著的各终端卖场为主，同时济南以东西南北进行社区划分，主 要为产品推广和促销，产品以隆力奇的保健品、化妆品、日用品为主，诉求人群为终端 消费者、社区居民，有效收集客户资料，为客户办理隆力奇健康家庭会员卡，推广隆力 奇“健康俱乐部”概念，为消费者提供“万人游蛇园活动”的参与机会，增强隆力奇与客户 的互动和情感沟通，整体提升隆力奇品牌。 成熟期：围绕济南的主要大专院校以“隆立奇送健康”进行产品推广 活动主要内容：济南为山东省会城市，大中专院校比较集中，其中济南学生的消费水平 为中等消费，但更渴望美丽和健康，主要以化妆品和日用品进行推广，辅以对贫困生的 无偿捐助，加强教师、青年消费群体对隆立奇品牌的认知度，积极进行教师和学生客户 资源的整合同时可以提升隆力奇品牌在青年消费群体中的持久性。 活动开展前的准备： ※隆力奇健康家庭俱乐部会员卡的制作及数量：隆力奇健康家庭俱乐部会员卡要有隆力奇 的鲜明标志、山东隆力奇公司的客服热线，要有一定排序的序列号码，便于下一步CRM客 户管理系统工作的展开； ※客户资料填写的标准表格：整体设计要突出隆力奇标志、山东隆力奇的地址、电话（可 利用页眉页脚进行设计）、突出隆力奇健康俱乐部“健康家庭”字样，形成公司形象的标 准化传播，显示出活动的规范正规，客户资料包括姓名、性别、地址、电话、职业、年 龄、消费产品类型、消费金额、会员卡卡号。 ※硬终端：宣传条幅、看板、易拉宝、店内招贴、pop、包装展示盒（与活动主题及主推 产品诉求充分结合）。（全省十七地市的各大终端卖场，以济南为主，其余地市开始进 行活动的预热宣传） ※软终端：活动推广手册、活动人员推广及促销话术、店员与促销员的培训。（重点以济 南为主） 2、万人游蛇园活动的规则和健康俱乐部成员的准则 加入隆立奇家庭健康俱乐部准则 ①凡持有隆力奇前两次游园活动照片或持有隆力奇保健产品包装盒者的老消费者到各活动 地点均为其办理隆力奇家庭健康俱乐部会员卡； ②凡在活动中一次性购买隆力奇产品满XX元者，隆力奇销售人员均可凭票据为客户办理隆 力奇家庭健康俱乐部会员卡； 注：隆力奇家庭健康俱乐部会员的准入要有一定的“度”，门槛过低容易对隆力奇品牌带 来负效应；门槛过高容易将大多中低层次消费者拒之门外； 隆力奇家庭健康俱乐部的升级规则 隆力奇家庭健康俱乐部设为四种等级：普通会员、VIP贵宾会员、VIP贵宾健康之星会员 、VIP贵宾健康天使会员，消费者持卡消费，根据消费金额累计积分，可连续升级： ① 普通会员家庭任何人员均可凭卡消费，凡家庭成员凭卡购置隆力奇产品累计满XX元者由 山东隆力奇客户管理系统与消费者沟通，通知客户已升为VIP贵宾会员，可以参加相应的 服务和消费优惠； ② VIP贵宾会员、VIP贵宾健康之星会员家庭任何人员均可凭卡消费，凡家庭成员凭卡购置 隆力奇产品累计满XX元者由山东隆力奇客户管理系统与消费者沟通，通知客户已升为VI P贵宾健康之星会员、VIP贵宾健康天使会员，可以参加相应的服务和消费优惠； 注：各终端卖场对持卡消费者的消费记录应详细具体，为方便顾客，只需将顾客的卡号 登记，消费产品类型、消费金额需销售人员如实填写，然后将客户资料登记表及时返回 公司客户服务中心，由客服人员纳入公司CRM系统； 隆力奇为家庭健康俱乐部推出的沟通服务项目架构： ① 所有会员均可报名参加每年山东隆力奇公司的“万人游蛇园”活动，走进发展中的隆力奇 ，到隆力奇的家园去体验； ② 所有会员均可享受到隆力奇公司的健康宣传月报； ③ 所有会员均可免费参加山东隆力奇公司举办的健康家庭联谊会；（从企业文化的角度与 消费者保持感情沟通） ④ 所有会员均可免费参加山东隆力奇公司举办的健康、美容、护肤讲座；（从市场营销的 角度让客户更好的了解产品） ⑤ 所有VIP贵宾会员均可享受产品促销优惠、礼品赠送活动； ⑥ VIP贵宾银钻级会员、VIP金钻级会员享受到山东隆力奇公司为你专订的健康、美容、护 肤月刊杂志，特别享受电话订购，“上门送健康”服务； 注：情感沟通是维系客户关系的重要方式，运用关系营销之策略，在隆力奇家庭健康俱 乐部推出的服务项目中，主要通过情感沟通为客户提供有益的附加价值，与客户建立长 期友好的感情关系，提升客户的品牌忠诚度，使客户成为市场一线的无形宣传员、营销 员。 “万人游蛇园”活动规则框架 ①“万人游蛇园”不忘老朋友：参加过一次或两次游蛇园活动，持有隆力奇健康家庭俱乐部 会员卡的老朋友，只要再持卡购置隆力奇产品满XXX元，即可报名参加； ② “万人游蛇园”机会给予新朋友：凡持有隆力奇健康家庭俱乐部会员卡购物消费满XXX元者 ，均可报名参加； 注：活动开展的两种形式： 一种根据成本核算，以消费的额度划定，实现免费旅游； 一种根据报名的人数，抽奖实现免费旅游或承担小部分费用； 三、四活动一概念如何环环相扣落实到一个工程中？ 四个活动明线在于隆力奇“万人游蛇园”活动的开展，隆力奇健康家庭俱乐部概念的传播 ，暗线在于通过健康家庭俱乐部会员卡和客户资料的捆绑，可以通过这种渠道将客户资 料进行收集，将客户资料归入CRM管理系统数据库，启动山东隆力奇的客户管理系统（C RM），同时活动的开展有利于隆力奇品牌的更深传播，有利与隆力奇品牌亲和力的塑造 ，有利于拉动市场销售，为进一步的市场销售奠定良好的基础。 ① 在活动之初成立客户服务中心，设立客户服务热线，有2——3人专职负责； ② 在公司运用电脑以 建立简单的CRM客户系统，以客户资料存档为主，资料模块包括会员卡号、姓名、性别、 职业、地址、消费产品类型、消费金额、消费时间、会员等级等； ③ 客户服务中心应根据活动开展的计划，为活动设计客户登记表格，同时根据活动的开展 及时督导市场人员表格的使用、表格的反馈； ④ 根据反馈的表格资料，客户服务中心人员应及时将资料归入数据库，进行数据库的及时 更新完善； ⑤ 根据客户管理系统（CRM）数据库资料的整理统计，为活动的开展提供准确有效的数据和 资料，以利于活动的顺利开展； 四、关于简易CRM管理系统的流程分解 1、管理系统推广“3S”服务： smile (微笑服务) skill（服务技巧） satisfied（客户满意） 2、客服人员的主要工作技巧： 情感问候、信息传递、聆听、发问、灵活、专业、统计、分析、总结 3、流程实施 导入期：客户资料数据库的完善更新 内容框架：主要通过俱乐部营销和关系营销，在活动中进行客户资料的收集整理，归入 CRM客户管理系统数据库； 要点：数据...
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