营销人员必修
营销人员必修 第一章 诚信规范 第一节 诚信 在现代营销活动中，一方面需要营销准则的指导，另一方面也需要营销道德对营销人员 的行为和市场的运行进行有效的监控。所谓营销道德，是指营销活动中所应遵循的道德 规范的总和。遵循营销道德的营销行为，使营销人员个人、企业和顾客利益保持一致， 从而有利于企业的经济效益和社会效益。违背营销道德的营销行为，使企业的利益与顾 客的利益相悖，虽使企业一时受益，但不利于企业的长远发展，更有损社会公众的利益 。因此，使营销行为沿着营销道德的轨道进行，对企业和社会双方都是大有裨益的。 一、良好的职业道德是职业人的成功要件 在现代社会中，职业道德在人们事业中所起的作用表现得越来越突出。因为随着社会的 进步，人们生活水平的提高往往是从人们享受的产品和服务的质量中得到具体体现的， 而产品和服务质量取决于生产质量和服务水平，生产质量和服务水平的高低则又取决于 人的职业技能和职业道德素质。我们每个人的工作都与他人的生活和整个社会的发展息 息相关，如果每个人都有对他人的责任感和对社会的使命感，我们今天的社会中就不会 有那么多的假冒伪劣，就不会有那么多损人利己和危害他人的事件发生。在日益激烈的 市场竞争中，产品的质量和服务的水平是企事业单位得以生存的重要因素，因此，越来 越多的企事业单位开始注意自身的社会形象，开始注重提高单位职工的道德品质。卡耐 基曾经说过："一个人事业上的成功，只有15％是由于他的专业技术，另外的85％靠人际 关系、处世技能。"这里的处世技能主要指的是与人沟通和交往能力，以及宽容心、进取 心、责任心和意志力等品质。世界上著名的电器公司-- 松下公司有无数神奇的经验，但其中最为成功的一条是松下幸之助有一套育人、选人、 用人的有效方法和标准，正是他在这方面的成功，才使得松下公司有今天这样辉煌的成 就。 现在让我们来看看松下公司的人才标准究竟是什么? 1、不忘初衷而虚心好学的人。所谓初衷，就是松下公司的经营理念，即创造出优质的产 品以满足社会、造福于社会。松下幸之助在任何时候都非常强调这种初衷。他说，经常 不忘初衷，又能够向别人学习的人，才是企业所需要的第一要件。 2、不墨守成规而经常出新的人。松下公司允许每一个人在坚持基本方针的基础之上，充 分发挥自己的聪明才智，使每一个人都能够展现其自身特有的才华。同时，也要求上司 能够给予部下一定的自由，使每一个人的才能发挥到极致。 3、爱护公司，和公司成为一体的人。在欧美人那里，当人们问及一个人他所从事的工作 时，他的回答总是先说职业，后说公司；而日本人则相反，总是先说公司，后说职业。 松下要求自己的员工保持日本人的这种观念，要有公司意识，与公司甘苦与共。 4、不自私而能为团体着想的人。松下公司不仅培养个人的实力，而且要求把这种实力充 分应用到团队上，形成合力。这样才能给公司带来朝气蓬勃的景象。 5、作出正确价值判断的人。松下幸之助认为，价值判断是包括多方面的。大而言之，有 对人类的看法，小而言之，有对日常工作的看法。松下认为，不能作出判断的人，实际 上是一群乌合之众。这样的人，永远不会有多大的成就和作为。 6、有自主经营能力的人。松下认为，一个员工只是照着上面交代的去做事，以换取一月 的薪水，是不行的。每一个人都必须以预备成为社长的心态去做事。如果这样做了，在 工作上肯定会有种种新发现，也会逐渐成长起来。 7、随时随地都是一个热忱的人。松下认为，热忱是一切的前提，事情的成功与否，往往 是由做事情的决心和热忱的强弱决定的。碰到问题，如果有非要做成功的决心和热情， 困难就会迎刃而解。 8、能够得体地支使上司的人。所谓支使上司，也就是提出自己所负责工作的建议，促使 上司首肯；或者对上司的指令等能够提出自己独到的见解和看法，促使上司修正。松下 幸之助说?quot;如果公司里连一个支使上司的人也没有，那这个公司就糟了；如果有10 个能够支使上司的人，那么公司就会有无穷的发展；如果有100个人能够支使上司，那就 更不得了了。" 9、有责任意识的人。松下认为，不论在什么职位和什么岗位上的人，都必须自觉地意识 到自己所担负的责任和义务。任何岗位上的员工，只有自觉地意识到自己的责任之后， 才会激发出积极的自觉探索精神，产生圆满的工作效果。 10、有气概担当公司经营重任的人。有能力、有气概担当公司重任的人，不仅需要有足 够的经营常识，而且需要具备管理和经营一个公司的品质，这种品质则是以上各种能力 的有机结合，不仅需要勇气、自信，而且还需要具备一种仁爱和献身的精神。 二、现代营销必须讲求道德 伴随着社会主义市场经济体制的建立，各行各业都卷入市场竞争的浪潮中。各个企业、 各个营销人员为了各自的生存和发展，展开了空前激烈的竞争。竞争的结果之一是企业 为社会及广大顾客提供了日益丰富的产品，极大提高了人们生活水平，但也产生了许多 负面的影响。企业为了自己的私利，开展不正当竞争，衍生出一系列千奇百怪的现象。 在营销活动中 ，坑蒙拐骗、弄虚作假的现象也屡见不鲜。许多营销人员使用诱惑方式吸引顾客购买他 们不需要也不想买的产品，或以强迫的手段向顾客营销假冒伪劣产品和滞销产品。在企 业间的大宗交易中，送礼、行贿、吃回扣的现象也是时有发生，这些行为都存在着极其 严重的道德问题。 纵观历史，没有一个社会或时代曾经在道德败坏的条件下实现过经济的繁荣。对于现代 营销中的许多违背道德规范的行为，若简单地以市场规则和经济法规来监督和管理并不 能取得尽如人意的效果，必须要高度重视道德对于市场秩序和营销人员行为的调控作用 。道德相对于法律手段来讲具有许多优点： 1、道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可 以调控人的不良行为。而法律是源自于道德，道德到了非强制而无法约束人的时候，才 会演变为法律。因而，相对于道德而言，法律具有一定的滞后性。市场上许多不良营销 人员往往正是利用这种立法的滞后性违反道德规范来获取暴利的。 2、道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调 控手段和方法。而法律的力度虽然很大，但它必须依赖司法和执法的工具才能得到贯彻 和执行，需要大量的人力、物力和财力，当事人往往也会遭受重大损失。而且法律的诉 讼程序极其繁杂，会浪费大量的时间。 3、道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力。它通过人们的道德观念、道德感性 和道德信念来形成一种内心的压力和习俗的约束，迫使人们有意识、有目的地做出自己 的道德选择。它是人对自己的胜利，也是对社会的胜利。而法律法规是强制性的，是用 一种外在的强制力来迫使人们接受某种观念和意识，从社会角度来看，应该是失败的和 令人遗憾的。 4、道德的调控有利于发挥我国的国情优势。在我国，社会历来以伦理为轴心来约束人们 的行为，而要真正转变为以法制为轴心来调控的行为则需要相当长的时间。因此，重视 用道德规范去调控市场经济下人的行为正是我国的优势所在。 从从事营销活动的企业或个人的角度来看，在营销活动中注重遵循道德规范也是极其必 要和重要的。企业和营销人员必须清醒地认识到，采取坑蒙拐骗的不正当的竞争行为欺 骗了顾客一时，却欺骗不了顾客一世。这种行为虽可能在短时间内企业带来不正当的利 益，从长远来看必定有损企业形象。在现代营销中，"一锤子买卖"已不像过去那么灵光 了，顾客对这种恶性营销事件是深恶痛绝的。众口相传的舆论力量也是非常强大的。而 声誉是企业的生命，一旦声誉受损，企业将很难翻身，最终很可能走向灭亡。因此，有 远见卓识的企业和营销人员都能够诚恳地对待顾客，获得顾客的信任，并重视与顾客之 间建立长期的关系往来，增加顾客的重复购买率，增加企业的经济效益，亦可在顾客心 目中树立起良好并长久的企业形象。 三、营销道德的基本原则 营销道德的基本原则是指与市场营销活动相适应的特殊道德要求。从着眼于和有利于促 进他人利益和社会利益来实现营销人员的利益这一要求出发，营销道德的基本原则应当 包括： 1、守信。 守信历来是人类道德的重要组成部分，即俗话说的"一言既出，驷马难追"。在现代营销 中，守信是居于举足轻重地位的。守信就是要求营销人员在市场营销活动中要讲究信用 。在当今竞争日益激烈的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。信誉是指信用 和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系。它综合反映出一个企业 、一个营销人员的素质和道德水平。只有守信，才能为企业和营销人员带来良好的信誉 。在当今的竞争中，谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地。谁损害了自己的信 誉，谁就终将被市场所淘汰。守信就必须要信守承诺，不仅要信守书面承诺，还要信守 口头承诺。口头承诺虽无法律的约束力，但却是营销人员帮助顾客建立购买信心的重要 工具。聪明的营销人员都不会冒着丧失信誉的风险违反向顾客许下的口头承诺。此外， 承诺还有明确的承诺和隐含的承诺之分。明确的承诺是合同、协议等明确规定的应履行 的义务。隐含承诺则没有明确规定，它是隐含着的承诺，?quot;合格产品"本身就隐含了 承诺对该商品所应具有的质量负责的含义。一旦营销人员由于某种原因未能履行承诺， 则有义务作出解释，请求顾客的谅解，必要时应主动赔偿损失，接受惩罚。 2、负责。 负责即要求营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治的、法律的 、经济的和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在 市场经济条件下，营销人员一般独立地做出营销的决策，因此他要对自己独立自主的营 销活动及其可能带来的一切短期和长期的后果承担责任。营销人员在营销过程中的一言 一行都代表着企业，不仅要对企业和对社会负责，而且要对顾客负责。因此，营销人员 在营销过程应向顾客讲实话，如实地为顾客介绍营销品的优点和不足，向顾客提供能真 实有效地满足其需要的商品，千方百计地为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业 的声誉和社会效益。坚持负责原则，要求营销人员具有高度的自觉性和承担责任的勇气 ，必要时甚至要牺牲自己的利益。 3、公平。 公平是社会生活中一种普遍的道德要求，它是以每个社会成员在法律上和人格上人人平 等为依据的。在市场经济中，这一道德原则也同样适用。在营销过程中，坚持公平的原 则主要有两方面的含义：一是营销人员对待营销对象，即顾客必须公平。营销对象不论 男女老幼，贫富尊卑，都有充分的权利享有他们应得到的服务。各种以次充好、缺斤短 两、弄虚作假的行为都是违反公平原则，因而也是不道德的。 二是指在与对手的竞争中应坚持公平的原则。营销不可避免地存在竞争。竞争是提高服 务质量，改善服务态度的动力，因而市场经济是鼓励营销人员之间展开大胆竞争的，但 竞争也不可避免地带来一些负面效应。许多营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段 ，诋毁甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品甚至人格，千万百计地欲置对方于死地，这 种营销行为是十分不道德的。营销人员应充分发挥自己的聪明才智，开展公平合理、光 明正大的竞争，这才符合市场经济鼓励竞争的初衷。 守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。营销人员在营销过程中 应随时考虑到自己所肩负的社会责任，考虑到自己的行为是否有利于社会公众的利益。 从长远来看，遵守营销道德，坚持守信、负责和公平的道德原则，对营销人员个人、企 业、顾客乃至社会都是有百利而无一害的 第二章 社交礼仪 礼仪是交往的规矩，是用来维护自我形象，对他人表示尊重友好的惯例与形式。商务活 动中，如果双方表现出较高的礼仪素养，对于营造有利气氛，沟通感情，形成相互的尊 重、信任有很大的帮助。另外，了解商务中的禁忌也是非常重要的。实践中，因对谈判 禁忌的不了解而痛失成交机会的例子已不少见。 第一节 基本社交礼仪 一、寒暄 寒暄和交谈是社交和商务活动中的重要内容，是人与人之间表达情感的一种方式。寒暄 是会客中的开场白，是交谈的序幕。交谈则是人们互相接触交往而进行的谈话，它是人 们增进了解和友谊的重要方式。在发展市场经济的今天，交谈又是人们传递信息、交流 感情的重要形式。要使寒暄与交谈达到预期的交往目的，就必须遵循一定的礼节。 寒暄有很多种类型，比较常见的寒暄方式大体有以下几种： (一)问候型 问候型寒暄的用语比较复杂，归纳起来主要有以下几种： 1．表现礼貌的问候语。如"您好!""早上好!""节日好!""新年好!"之类。交谈者可根据不 同的场合、环境、对象进行不同的问候，比如，从年龄上考虑，对少年儿童要问："几岁 了?"或者问："上几年级了?"对成年人问："工作忙吗?"从职业考虑，对老师可以问："今 天有课吗?"对作家问："又有大作问世了吧?"对朋友、邻居、同事的问候就更为丰富了， 如果用得好能密切关系，增进友谊。 2．表现思念之情的问候语。如"好久不见，你近来怎样?""多日不见，可把我想坏了!"等 等。 3．表现对对方关心的问候语。如"最近身体好吗?""来这里多长时间啦，还住得惯吗?"" 最近工作进展如何，还顺利吗?" 4．表现友好态度的问候语。如"生意好吗?""在忙什么呢?"等这些貌似提问的话语，并不 表明真想知道对方的起居行止，往往只表达说话人的友好态度，听话人则把它当成交谈 的起始语予以回答，或把它当作招呼语不必详细作答，只不过是一种交际的媒介。 (二)言他型 "今天天气真好。"这类话也是日常生活中常用的一种寒暄方式。特别是陌生人之间见面 ，一时难以找到话题，就会说类似于："东北天气很冷吧?"之类的话，可以打破尴尬的场 面。言他型是初次见面较好的寒喧形式。 (三)触景生情型 触景生情型是针对具体的交谈场景临时产生的问候语，比如对方刚做完什么事，正在做 什么事以及将做什么事，都可以作为寒暄的话题。如早晨在家门或路上问："早晨好，上 班吗?"在食堂里问："吃过了吗?"在图书馆或教室里问："这么用功，还在读书啊?"这种 寒暄，随口而来，自然得体。 (四)夸赞型 心理学家根据人的天性曾做过如下论断：能够使人们在平和的精神状态中度过幸福人生 的最简单的法则，就是给人以赞美。作为一个社会成员，都需要别人的肯定和承认，需 要别人的诚意和赞美。比如，你的同事新穿一件连衣裙，你可以用赞美的语言说："小张 ，你穿上这件连衣裙更加漂亮了!"小张会很高兴。老李今早刮了胡子，你可以说："老李 越来越年轻了。"老李也会很高兴。 (五)攀认型 俗话说：山不转路转。在人际交往中，只要彼此留意，就不难发现双方有着这样那样的 "亲"、"友"关系，如"同乡"、"同事"、"同学"甚至远亲等沾亲带故的关系。在初次见面 时，寒暄攀认某种关系，一见如故，立即转化为建立交往、发展友谊的契机。三国时， 鲁肃见诸葛亮的第一句话是?quot;吾，子瑜友也。"(子瑜是诸葛亮的哥哥诸葛谨)这短短 一句话，就奠定了鲁肃与诸葛亮之间的情谊。在现实生活中这种攀认型的事例比比皆是 ，如"我出生在武汉，跟您这位武汉人可算得上同乡啦!""您是研究药物的，我爱人在制 药厂工作，咱们可算是近亲啊!""噢，您是北大毕业的，说起来咱们还是校友呢?"这些事 例，说明在交际过程中，要善于寻找契机，发掘双方的共同点，从感情上靠拢对方，是 十分重要的。 (六)敬慕型 这是对初次见面者尊重、仰慕、热情有礼的表现，如"久仰大名!""早就听说过您!""您的 大作，我已拜读，得益匪浅!""您也精神多了!""小姐，您的气质真好，做什么工作的?" "您设计的公关方案真好。" 二、交谈 商界人士在交谈中，除了要使用文明的语言、保持谦和的态度以外，在谈话的方式方法 上，还有一些细节性问题值得认真推敲。从商务礼仪上来讲，应当明确在交谈中什么话 当讲，什么话不当讲；在讲话时，应该怎样讲，不应该怎样讲等等。 现实中存在的、在交淡之中有失礼仪的情况有如下十种： (一)在交谈之中"闭嘴" 交谈之中"闭嘴"，就是一言不发，从而使交谈变相地冷场，导致不良的后果。在交谈对 象侃侃而谈的过程中，自己始终保持沉默，会被视为对交谈对象的话不感兴趣。本来双 方洽谈甚欢，一方突然"打住"，会被理解成对对方"抗议"，或对话题感到厌倦。所以， 但凡碰上无意之中所出现的交谈"暂停"，商务人员一定要想办法尽快地引出新话题，或 转移旧话题，以激发交谈者的情绪。 (二)在交谈之中"插嘴" 交谈之中"插嘴"，就是在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话。 商界人士在一般情况下，都不应该打断他人讲话，上去插上一嘴，这样有喧宾夺主、自 以为是之嫌。如果确实想对他人所说的话发表见解，也需要静待对方把话讲完。 如果打算对他人所说的话加以补充，应先征得其同意，先说明"请允许我补充一点"，接 下来再"插"进去。不过"插话"不宜过长、次数不宜过多，免得打断对方的思路。有急事 打断他人的谈话时，则务必要先讲一句"对不起"。 当与不相识者、异性、长者或上司交谈时，更不宜"不邀而至"，上去就插上一嘴。 (三)在交谈之中"杂嘴" 交谈之中"杂嘴"，就是使用语言不标准、不规范。比方说，在国内的商务交往中，应使 用汉语普通话，因为它是国人彼此之间理解与沟通的最佳手段。如果开口方言，闭口土 语，不仅可能被他人误解，弄不好还会被视为做人不够开化。在对外商务交往中，应使 用双方均能够接受的语言。 (四)在交谈之中"脏嘴" 交谈之中"脏嘴"，就是说话不文明，满口都是"脏、乱、差"的语言。 (五)在交谈之中"荤嘴" 交谈之中"荤嘴"，就是说话带"色"，时时刻刻把丑闻、艳事挂在嘴上。无论从哪一方面 而论，"荤嘴"属于商界人士之大忌，在哪里都让人瞧不起。 (六)在交谈之中"油嘴" 交谈之中"油嘴"，就是说话油滑，毫无止境地胡乱幽默。谈吐幽默是一种高尚的教养， 它是指说话生动有趣，而且意味深长。在适当的情境中，使用幽默的语言讲话，可以使 人们摆脱拘束不安的感觉，变得轻松而愉快。此外，它兼具使人获得审美快感、批评和 讽刺等多重作用。然而幽默也需要区分场合与对象，需要顾及自己的身份。要是到处都 "幽他一默"，就有可能"沦落"为油腔滑调，从而招致反感。 (七)在交谈之中"贫嘴" 交谈之中"贫嘴"，就是爱多说废话，爱乱开玩笑。爱耍"贫嘴"的人，动不动就拿交谈对 象调侃、取笑、挖苦一通。不是没话找话，话头一起就絮絮叨叨；就是不分男女、不论 长幼、不辨亲疏地乱开玩笑。耍"贫嘴"的人，好比作践自己，既令人瞧不起，又让人讨 厌。 (八)在交谈之中"强嘴" 交谈之中"强?quot;，就是喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理。他们自以为"真理永远在自 己手中"，自己永远正确。爱"强嘴"的人，"没理争三分，得理不让人"，这种人不受人们 的欢迎。 (九)在交谈之中"刀子嘴" 交谈之中"刀子嘴"，就是说话尖酸刻薄，喜欢恶语伤人。每个人都有自己的隐私，都不 希望告之于人，不该"打破沙锅问到底"，每个人都有自己的短处，都不乐意将之展示于 人，所以不应该在交谈时"哪壶不开提哪壶"。俗话说："良言一句三冬暖，恶语伤人六月 寒。"其口似刀的人，处处树敌，时时开战，触犯了商家"和气生财"之大忌，终将会因自 己的不检点而被淘汰。 (十)在交谈之中"电报嘴" 交谈之中"电报嘴"，就是爱传闲话、爱搬弄是非。在正式的商务交往中，一言一语都有 可能成为有价值的商业情报，不容扩散。在非正式的亲友聚会上，他人出于对自己的信 任所讲的一些心里话，也应该"到此为止"。将以上内容到处暗传，无限度地张扬，是人 格卑鄙的表现。至于那些无中生有、以造谣生事为己任的人，就更不足挂齿了。所以请 君勿作"电报嘴"的"中转站"。 三、中西语言交际 中国人初次见面，就要请教尊姓大名、住址、年龄等等，寻问人家的底细不仅不被认为 失礼，而且视作交际场上应有的礼节。但欧美社会是建立在个人主义基础之上的，因此 在和欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方的隐私。隐私，即不愿告诉他人或不愿 公开的个人情况，它通常包括个人的年龄、婚否、经济收入、地址、家庭等等。在与欧 美人士交际过程中应特别注意以下几点： (一)欣赏物品，莫问价值 假如你到西方人士家中作客，发现对方家中新购置了一个款式新颖的衣帽架，或一件工 艺品，你应该表示欣赏，说些得体的话，但绝不要问："你花多少钱买的?"因为西方人士 只愿意议论一般的物价、行情，不愿意你问及他家中某件物品的价值。其理由也许是： 价值过低，有失身份；或者真的价值连城，又怕传出去被?quot;见财起意"。 (二)情同手足，莫问工资 西方人士忌讳别人问他的收入，往往除夫妻互相了解工资情况外，连父母与儿女之间， 兄弟姐妹之间，也互不知道对方工资是多少。"你每月挣多少钱?"尽管我们认为提这类问 题只不过是为了加深了解，增进友谊，但欧美人不这样看。我们应该尊重对方的习俗与 感情。 (三)敬老尊贤，莫问年龄 中国古礼，讲究敬老尊贤，遇人请问一声"贵庚"是很平常的事。欧美人却不愿意别人问 他年龄，尤其是妇女，总希望别人看不出她有多大年龄。所以你如冒昧地这样问，是很 失礼的。对医生来说，即便诊断上需要知道病人年龄，也是能不问就不问，对妇女多凭 推测估猜她们的年龄。 由于人种、地域、气候、食物和生活方式等方面的原因，西方人一般看上去比相同年龄 的东方人要老气些。女孩子到14至18岁时，是鲜花般的黄金时期，但到了青年时代看上 去就接近中国中年妇女了。奇怪的是，西方人若真到了七八十岁，却仍然像五六十岁一 般年龄。一位颇通世事的社会学家说："你们东方人比西方人看上去年轻，所以在猜测西 方人年龄时要特别小心，尤其是对中老年妇女，最好不管她们有多少岁，就说她看上去 像二十七八岁，她们就喜欢这样的假话。" (四)与人为友，莫问婚姻 出于对友人的关心，我们有时会亲切地问："你的个人问题解决了吗?"此处的"个人问题 "就是"婚姻问题"的婉转说法。但是，你若用这句话去问欧美人，他们会感到莫明其妙。 因为西方人士并不把婚姻问题看成像中国人认为的那种"终身大事"，而认为结婚、同居 还是独身纯属个人隐私范围，外人不应干涉。而如果要了解对方这方面的情况，对欧美 人必须婉言之。你可以这样问："你和家人一起住在这里吗?"或问："你家里人很多吗?" 如果对方一味谈父母兄妹之事，而闭口不谈丈夫或妻子，那就意味着对方尚未结婚或已 经离婚。你对于想了解的问题也就心中有数了。 (五)与人约会，莫问住处 如果有欧美人士约你去喝茶或吃饭，你也用不着问他Where do you live(你住哪儿)?因为他在请帖上一定会写得清清楚楚的。如果对方是商人，也不宜唐突 地问他What is your business(你做什么生意)?因为他的身份和生意，你在闲谈中自然可以明白的。如果他不 说，那就表示他不愿意说，你也不要再问下去，因为那是个人的私事，以不详问为妙。 (六)关心他人，莫问身体 朋友之间一段时间未见，对方胖了。我们常会幽默地说："你发福了，恭喜恭喜。"因为 我们的观念是：生活好了，忧虑少了，心宽体胖，这是好事。然而，西方人，特别是妇 女，常常因自己发胖而苦恼。因此，你如果看到对方长得人高马大，恭?quot;发福"，就 会适得其反，令对方难堪。 (七)问候致意，莫问吃饭 在中国，人们见面时习惯问："你吃了吗?"这反映了几千年来中国"民以食为天"的传统观 念，表现了人与人之间的关切之情。外国人对中国的历史、民俗不太了解，对这样的问 候语，自然觉得莫名其妙。若遇到英国人你热情地问："你吃了吗?"对方会理解你有意请 对方吃饭，而对于未婚男女来说，这又可理解为你想约会对方。 （八）有些语言，莫要直译 各国语言有许多是无法直接翻译的，硬性表达必然使人莫名其妙。如"王胖子跳井，下不 去"，"和尚打伞，无法无天"等，就不能直译，应采用通俗性的解释，以求得相应效果。 有的人把"母鸡"译成了"公鸡的老婆"，把"红娘"译成"红色女人"，把"身段好"译成"身上 没有多余的肉"等，都是不妥当的。 各国因受不同文化习俗的影响，语言表达有时大相径庭。"一箭双雕"在俄文中应译成"一 枪打死两个兔子"；在法语中译成"一块石头打两处"；在英文中译成"一块石头打死两只 鸟"；在德语中译成"一拍子打死两个苍蝇"。可见，翻译不但应有过硬的外语功底，而且 需要具备丰富的知识。 外语是进行交际的工具，翻译是沟通思想的桥梁。在外交活动中，对翻译的要求就更高 了，往往一字之差，就会造成难以弥补的严重后果。 外语翻译与外贸关系是极为密切的。我国袋装的白猫牌洗衣粉是国内名牌产品，"白猫" 二字英文应译成"White Cat"，设计者别出心裁把"W．C"这两个字头印成特大号白字，意在把它作为"白猫"的标 志，不曾想"W．C"是国际通用的"厕所"的英文缩写。这样一来，白猫牌洗衣粉在国际市 场上自然无人问津。曾发生因语言的文化差异在美国和日本引起极大震动的一个悲剧： 1992年11月26日晚，在美国一名叫服部刚丈的日本留学生和他的一位美国同学化好妆去 参加万圣节舞会，他们走错门而误入一家私人住宅。这住宅男主人见生人闯入，手握一 支枪向他们喊道?quot;Freeze!""freeze"在英语中的另一层含义是"不许动"，与他一起 的美国男孩听到叫声立即停下来。但在服部的记忆中，英语课上讲授的"freeze"一词的 意思是与冷冻或制冰有关的，因此他仍在向前走，结果胸部中弹而亡。这一悲剧从反面 说明了把语言和文化结合起来学习的重要性。 第三章 前期准备 第一节 销售机会与销售威胁分析 顾客购买商品，销售人员推销商品的活动都离不开现实的交易场所，离不开市场环境。 企业必须对市场环境进行研究分析，使企业的推销活动适应市场环境的要求，才能最大 限度地实现推销目标。 市场环境决不是静止不变的，它是动态的，总是处于不断的变化之中。市场环境的变化 一方面会为企业的推销活动带来风险，也可能为推销活动创造机会。企业要分析并研究 市场环境，其目的就在于以此来辨别出各种市场环境因素对推销活动的影响，以便能捕 捉到销售机会，避免销售风险，提高推销效果。 一、市场环境的主要内容 市场环境是指各种与市场有关的活动所依存的各种条件和因素。市场环境对企业的推销 活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的推销活动的作用主要表现 为：企业推销活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相反的变化 ，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业推销活动虽 不能立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的推销活动中去 ，从而使企业的推销活动相应地发生不同程度的变化。 市场环境主要包括目标市场范围内的经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、社会 文化环境、政治法律环境和竞争环境等。它们既相互独立，又相互联系和制约，构成了 总体的市场环境。 竞争环境是在具有独立的经济利益的企业之间，为争取更好的销售条件(或投资、经营条 件)而自觉或不自觉地进行抗衡和较量中形成与发展起来的。 竞争的形式多种多样。竞争既存在于卖者之间，也存在于买者之间和买卖双方之间，因 而形成卖者之间、买者之间和买卖双方之间的竞争；而不同的竞争形式又有不同的竞争 内容，故而形成产品、经营、信誉、信息竞争；在为谋求有利的产销条件而展开的抗衡 、较量中，企业既可以通过价格谋求有利的市场地位，也可以借助于非价格的手段，如 推销、广告、服务等获取市场优势，从而形成价格竞争与非价格竞争。 种种竞争形式及相应的竞争内容构成了企业一般地竞争环境。随着商品经济的发展，竞 争是以更多的形式，更大的范围，在更广泛的时间和空间展开。因此，企业所面临的竞 争环境有着日渐激烈的趋势。
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