提到微电影， 如果你的印象还停留在恶搞病毒视频， 或者加长版广告， 那就真是out了 。 品牌核心价值观、 优秀的故事、 锦上添花的明星和制作团队、 精准找到受众、 完整的传播机制， 使微电影成为一种基本不受广播条例限制， 能够丰富详细传播品牌精神的优良载体。

　　微电影这条产业链上的主体——广告主、 代理公司、 视频平台， 他们是如何看待微电影的？ 什么样的微电影、 怎样的投资回报是广告主希望的， ； 代理公司怎样将内容与品牌精神结合； 视频平台如何推广 ， 才能将微电影传播给更多受众？

　　广告主观点

　　陈剑峰

　　伊利集团媒介部计划总监

　　微电影作为一种互联网流行的客观现象符合行业发展趋势。 经历了2011、 2012两年的备受追捧进入爆发期， 微电影在2013年产量增长， 但在众多而杂乱的声音中脱颖而出的几率却越来越小。

　　以互联网为阵地， 微电影首先突破了电视广告的时长限制，基本不会受广播条例限制， 有更多自主传播性， 成为内容发起方如企业、 媒体和营销机构传达组织精神、 品牌理念、 活动要素等内容的载体。 其次， 制作成本较影视剧更低， 一般不需要明星大咖造势， 当然也可以利用签约代言人来锦上添花。 微电影的内容输出主动性， 能够更丰富、 详细地传播品牌精神， 也可以更有选择性、 精准地找到目标受众推送内容， 提高投放效益。

　　企业拍摄一部被消费者接受的成功微电影， 有四个传播步骤。 第一， 内容为王， 这是引导受众传播的最重要因素。 微电影具有商业性， 首先需要确认企业基于何种商业目的来制作， 及围绕核心目的创作微电影的故事内核。 第二， 在创作过程中要抓住当下网民的心态， 不管是笑点还是泪点， 故事直达内心才能引发讨论和二次传播。 这一过程可借助大数据分析找到目标受众。 第三， 为了呈现出更多感人、 可看性强的画面， 好导演、 优秀的摄影及后期制作团队、 多样化的传播平台和广告导入形式不可或缺。 最后， 规范化、 系统化的制作流程， 更具策划性， 更市场化的运作和传播方式， 将让微电影形成一个从内容需求方、内容制作方和内容发布方联合发起， 到受众接收， 及充分运用社会化媒体获得二次传播， 收集、 分析受众数据， 获得可被评估效果的传播闭环。

　　对于投资回报的衡量， 如果仅以获得的CPM或者CPC作为衡量ROI的核心指标， 企业将失去一个加深或者重新洞察目标受众,进而优化品牌内核的良好机会。 换句话说， 微电影营销不只是一个 “消费媒体” 的过程， 更应该要把 “消费媒体” 转化为“生产品牌” 的过程。

　　正如每一波互联网内容狂潮的兴起、 爆发和稳定， 当下微电影激烈的竞争环境要求制作方、 传播方产出故事好看、 制作精益求精的微电影， 同时市场也将淘汰一大部分品质不够优秀的作品， 并形成相对成熟的制作模式。 未来可能会出现由广告主、 媒体或者专业制片商等两方或者多方联合发起， 以系列化、 集约化形式呈现的微电影， 是否成功则需要通过时间和市场来验证。

　　代理公司观点

　　内容 价值观 传播链缺一不可

　　陈君（Blair Chen）

　　竞立媒体策划副总监

　　在2008年， 微电影这个概念还没有流行前， 路易·威登推出过一个 “声响慢行” （Soundwalk） 的项目， 选择了巩俐、 陈冲与舒淇三位具有国际影响力的中国女星， 以声音伴游的形式， 带领听众漫步北京、 上海以及香港三座城市， 精致的配乐中穿插着她们讲述的情感故事。 听众可以直接从网上下载每个城市长达1小时的MP3音轨， 细听三位女星以个人化的表达方式， 带你进入城市最具魅力的角落。

　　这是一个集合了音乐 （MP3原声） 、 影像 （三个推广短片） 、 故事 （三座城市三位明星的演绎） 的一个非常完整的内容营销的做法。 它带给我们关于微电影制作和传播的启示是： 第一， 创意的内容和故事本身需要与品牌精神和价值核心完美结合， 毕竟， 脱离主题孤芳自赏的不叫创意； “声响慢行” 这个项目与品牌所传递的旅行精神非常契合。 其次， 传播是一个完整的闭环， 不仅要有好的故事、 明星效应和创意本身， 还需要辅之以后续的推广 ， 而不应只视为一次性的短期活动； 本案中的下载是一个很好的互动方式。

　　想要出品一部优秀的微电影， 必须根据品牌传播和市场销目标因地制宜， 要明确为什么做微电影， 想要做成什么风格的微电影， 希望带给消费者怎样的感受和体验。 品牌需要注意三点， 一是故事本身是否足够吸引人， 有历史、 文化背景的品牌更容易与消费者达成品牌核心价值的共鸣； 二是选择的明星是否为诠释故事的最佳代言人； 最后则是建立传播链， 网络不是唯一渠道， 线下平台的先期导入或者后期配合都能够帮助扩大传播效应。

　　在微电影高产的当下 ， 一个尤为突出的问题是， 如果品牌没有想清楚自己要什么， 不考虑自身的调性、 品牌基因以及与消费者之间的情感联系， 盲目选择微电影来与消费者沟通， 为了做微电影而做微电影， 当然也就容易在涌动的微电影浪潮中被淹没。 微电影的确为品牌传播提供了 一种更为精炼和灵活的方式， 然而微电影并非必行之道。 与其说微电影， 不如说是内容营销， 微电影只是内容营销的渠道之一。 品牌与消费者建立沟通的方式有很多， 是否一定要选择微电影， 需要考虑清楚品牌真正的需要， 而不应该 “跟风” ， 否则就容易流于平庸， 难以留下深刻的印象。

　　视频平台观点

　　平台化 影院化繁荣涌现

　　刘春宁

　　腾讯在线视频部总经理

　　“成本低、 制作快、 投入少” 是微电影最显著的三大特点。 我近期印象深刻的微电影， 是2012年腾讯携手联想， 与新生代电影导演陆川领导的 “川制作” 团队， 共同打造的 “九分钟电影锦标赛” 。 在这一系列中 ， 由 80 后新锐女导演蔡聪执导的 《百年婚纱店》 ， 以中国版 《世界奇妙物语》 之姿， 截至2013年5月底创造了点播率630万的超高人 气。

　　微电影发展早期确实以 “恶搞” 取得了多数公众的注意， 但发展至今早已脱离了 “恶搞” 范畴， 刻意浮夸、低俗恶搞、 过度叫卖并非受众所要。 制作精良、 剧情考究、 使观众产生共鸣、 “有营养的微电影” 成为标准。 爱情、 剧情、 喜剧、 悬疑、 公益、 记录以及动画等众多题材已百花齐放。

　　微电影的主要播出平台是网络， 是主导微电影的推广与传播的关键因素。 这就要求微电影的推广平台具有强大的资源运营能力。 以腾讯视频获奖微电影 《硬币》为例， 利用依托全平台资源， 以视频平台核心， 通过腾讯网、 腾讯微博、 腾讯SNS社区 （QQ空间和腾讯朋友） 等平台联动， 实现该片以资讯化形式展现在用户面前， 通过视频互动形式增强作影响力， 同时以视频社交化形式提升传播广度和深度， 让数亿用户直接或间接了解该片。

　　从平台角度， 微电影的收入主要来自广告主的植入费用。 在未来， 某些在腾讯视频微影院上线的高质量品牌微电影甚至可以采用用户付费模式。

　　腾讯视频十分看好微电影在未来的发展潜力， 产业规模将实现爆发。 2013年我们也在内容战略方面进行了重大布局， 提出了针对网络剧和微电影的 “双一百” 战略。 即在2013年自制出品100集网络剧、 100部微电影，按照恋爱季、 喜悦季、 毕业季、 梦想季这样的模式去向用户推荐微电影， 打造大小电影同步上线。 2013年3月， 腾讯视频推出国内首个 “微影院 “， 致力于打造中国最具影响力的微电影首发平台。

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