系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！

      随手翻着新到的《广告导报》，忽然看到湖北劲酒集团广告部部长徐汉洲先生的文章： 《“买方市场”再体会》，其中回顾了一段1998年5月我创作劲酒品牌形象广告的经历，并 将 我创作的劲酒品牌形象电视广告创意《武侠篇》定义为“感动消费的诉求艺术”。这让我一 下想起当初创作《武侠篇》时那种心潮澎湃的激动情绪，忍不住翻箱倒柜搜出创作原稿，再 次翻阅，仍是壮怀激烈，思绪万千。

                劲酒品牌形象CF创意《武侠篇》30秒

            画面：                                   音响：

    一望无垠的大漠起伏不定

    黄沙漫舞，天地间一片苍茫                       风啸鸣沙

    头戴斗笠的黑衣侠士仗剑迎风

    （地平线右斜30度横贯画面）

    远处，大漠中赫然矗立着一片

    历尽沧桑的古城外表风化

    呈现着岁月斑斑驳驳的痕迹

    骑马的古代美女

    左1／2画面：骏马头部侧面

    右1／2画面：女子紧贴马颈的半侧面孔

                长眉入鬓，美目如丝，

                随着黑发飘动忽隐忽现

    空中落英缤纷瓣瓣飘落消融

    字幕:三十余味珍奇植物精华                    三十余味珍奇植物精华

    数十面“劲”旗在风中招展                       “呼啦啦呼啦啦”的拟音

    气贯长虹，壮观之极

    字幕：四十四道酿造工艺                          四十四道酿造工艺

    女子回望身后，眼神不舍而无奈

    侠士坚定地在大漠中匍伏前进

    大漠中，历尽沧桑的古堡

    一面“劲”旗

    孤独而骄傲地迎风飘扬

    字幕：九百回沧海桑田的酝酿                     九百回沧海桑田的酝酿

    苍黄的大漠残阳如血

    黑衣侠士如雕塑立于天地之间

    斗笠、披风上洒满流沙

    身后，映着一颗硕大的血红的太阳

    劲酒现身傲然卓立

    大漠、侠士、美女、风尘皆隐去

    太阳幻化成酒瓶上的劲酒标志

    字幕：潮来潮去谁无泪                               潮来潮去谁无泪

          笑傲江湖喝劲酒                               笑傲江湖喝劲酒

          企业标版。

         

         

                   

     创 意 说 明

   

    一个高度发达的市场往往要经历三个发展阶段：

    一、产品力阶段：“酒好不怕巷子深”，谁的产品质量好，谁就具有竞争力。

    二、销售力阶段：大家品质都差不多时，谁的销售人员会推销，谁的销售网络更健全，谁 就更具竞争力。

    三、形象力阶段：今天，产品高度同质化，各家销售网络都已健全，谁的品牌给消费者留 下印象深、印象好，谁当然更受消费者欢迎。

    显然，当前白酒市场的竞争，已不仅仅是产品力（白酒品质）的竞争：品质好口味佳的美酒 实在是太多了，消费者可选择的余地相当相当大；也不仅仅是销售力的竞争：大家的销售渠 道都已成熟，不相上下；而已到了形象力竞争的阶段：谁的品牌知名度响、美誉度高、品牌 形象好，谁就能够赢得消费者。

    那么形象力如何才能对消费者发生作用的呢？

    第一是要让消费者知道产品。每天都有那么多的白酒在大做特做广告，不断地提醒着消费者 自己的存在。而要使劲酒在众多的白酒中脱颖而出，广告片就必须与众不同，使消费者一眼 就看到自己。也就是要与同类酒广告区别开来，具有独特的识别性。

    其次还要让消费者记住产品。很多人都有过这样的经验：我们可能忘了多年前一个美女的名 字，但她的容貌还留在印象里。这就形象地说明了容貌比名字更容易记忆。所以我们劲酒的 广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆 ，构筑劲酒品牌的无形价值。而现在大多数的白酒广告只注重品牌知名度的宣传，往往忽 略了品牌形象的塑造，使得产品有名字，却没有容貌，令消费者难以留下深刻的印象，削弱 了广告的效果。

    我们在给劲酒进行CF创意时，特别注重品牌形象的塑造，使劲酒品牌有血有肉，既区别于其 他白酒的广告，又努力提升劲酒的品牌价值。

    本创意特别强调独特性与冲击力，并力图强化劲酒品牌的人性化，挖掘其历史意义与文化价 值，从而使劲酒不单纯是一种饮品，而更是一种文化，一种境界，一种寄托，一种精神。正 如劲酒企业理念所要求的：健康人类，永无止“劲”（境）。

    为什么选择武侠作为劲酒的形象载体？

    武侠之于成人的诱惑，绝不亚于童话之于孩子的魅力。可以说武侠故事就是成人的童话。

    其实每个人生来都有许许多多的梦想，比如像鸟一样在太阳和宇宙之间自由自在地飞，像风 一样穿越万水千山无牵无挂，或者希望自己能超越时空，纵横四海，无敌于天下。这些梦想 可能永远都无法实现。为了使梦想有所寄托，于是就有了武侠和武侠的故事，有了金庸、古 龙在世上的流行与狂潮。武侠实在已形成了一种独特的文化现象。

    而武侠之所以令人心动，关键乃在于一个“侠”字。光是功夫好才占了一个“武”，称得上 “侠”可不容易。他还须心地淳厚善良，勇于承担责任；正直、果敢、坚韧；敢于挑战，不 屈不挠；心怀天下，坦荡无私。

    “侠”是一种精神，一种风骨，一种超越自我的境界。

    但“侠”离人群很远又很近。

    《武侠篇》取武侠为劲酒的形象载体，以武侠精神为内容，采用表现武侠童话世界的手段， 或塑造一个在天地间无所畏惧执着追求的侠客形象，或演绎一段侠骨柔情刻骨铭心的动人的 故事，美艳无比。这个侠客形象显然是人们（尤其是男性）梦想当中的，不知道羡煞多少 热爱自由向往自然的人，又不知道有多少人曾多少次梦归武侠世界。

    将劲酒与武侠连在一起，赋予劲酒一种武侠精神的内涵，从而使劲酒具有武侠的性格与豪气 ，令人们喝劲酒时即能感受一种天地博大、任我驰骋、纵横四海、笑傲江湖的气势。就如同 万宝路香烟用牛仔做形象载体，使万宝路香烟充满阳刚之气，令男人们心驰神往一样。 英雄也好，凡人也好，总是向往着更宽广的天地，更高远的境界的。

    最重要的是，以武侠形象为劲酒品牌形象载体，这在当前酒类广告中独一无二，本身已具有 独创性、识别性。在广告领域首要的是区别，而不是超越。就如同策略没有好与坏之分，而 只有适合不适合。

    武侠的故事无穷无尽，《武侠篇》也可演变许许多多，漫漫延伸。以武侠贯穿始终，具有无 限衍生性。这样劲酒的广告就有了一个延伸不断的主题，时间越长，劲酒在人们心目中的形 象越强烈。

    《武侠篇》创意的主旨就是将童话还给成人，给梦想一个寄托的归所。使劲酒不仅满足消费 者的物质需求，更满足消费者的精神需求。梦想不会消失，武侠就不会消失，劲酒品牌形象 中所贯注的武侠精神也随这而生生不息，从而真正创造劲酒的品牌价值。

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