乔春洋：品牌定位创新的动因

品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵与形式要不断修正，以确保品牌贴近市场，贴近消费者。因此从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识与再把握。

以照相机起家的日本佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡，并开始万向“社会生态学的佳能”。

一般来说，企业进行品牌定位创新的动因主要有以下几种。

（一）原定位不当

初始定位错误或不当，未被消费者所接受，必须抛弃之而重新定位。不当定位的表现形态是：

1、定位过高

品牌定位依存于产品定位。换言之，有什么档次的产品，就有相应档次的品牌定位。定位过高即所谓“高品牌低产品”容易使消费者误以为是高档产品而不敢轻易购买，从而失去部分市场。如Steuben牌玻璃器皿价格从1000美元以上到50美元左右的都有，但大多数消费者认为Steuben的产品均在1000美元以上。当企业创建一个品牌时，必须有相应的产品跟进和支撑，否则品牌将成为空壳。空壳定位使品牌声誉受到严重损害，是拿自己的产品砸自己的牌子。

2、定位过低

与定位过高相反，定位过低是一种“高产品低品牌”的定位模式。产品虽然具有较高的品质和特性，但企业为了留住顾客保有市场，不惜降低定位标准。这样会使消费者认为该品牌的产品是低档产品而对它不屑一顾。如果是高科技产品，品牌定位过低，则可能没有市场。可见，定位过低是拿自己的牌子砸自己的产品。

3、定位冲突

品牌定位是品牌要素的融合体。定位冲突是指，企业在品牌培育和持续定位的过程中，违反了融合性的原则，形成相互对立的定位取向，顾此失彼。定位冲突会破坏品牌定位的完整性。

4、定位模糊

企业不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向，不能明确表达品牌的市场取向，不能明确选择品牌的“关键顾客”和“最有价值顾客”。顾客对品牌只有一个大概的印象，难以清楚识别。如克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车，制造精良；有的人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。奔驰轿车的定位则十分清晰，人民会一致认为它性能卓越，品质优良，是高档名牌轿车。定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位目标导向。

（二）激烈的竞争使企业避实就虚

或者市场已经饱和，或者强势品牌占据了行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和市场或被强势品牌忽略的市场。杰克·特劳特指出，经济竞争的加剧对企业的影响是深远的，这种影响也是具有破坏性的，它存在着使品牌丧失定位的危险。例如，施乐公司曾一度定位于普通纸复印机，后来它决定推出计算机，却遭到毁灭性的打击。现在，施乐公司又重新定位于“文档公司”。

（三）竞争对手促使品牌创新

如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，致使产品的市场占有率下降，那么就要考虑对品牌定位进行调整。

（四）消费者需求的改变

社会经济的飞速发展，给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费需要的结构、内容和形式发生显著变化。例如，随着世界环保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强，并提出“做一个绿色消费者”的口号。要求每个消费者不要为广告所左右，不应与其他人进行无谓的攀比，而是根据自己的实际需要购买最必要的物品，并尽可能做到对所消费产品的再利用、再循环。对品牌创新来说，这些都是至关重要的外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。

（五）时化特色的变化

不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，否则就被社会所淘汰。美尔雅西服做工考究，曾经辉煌一时，产生过全国性影响。但是现在，它的知名度日渐暗淡，销售状况也不甚理想。北京叶茂中营销策划有限公司通过市场调查，发展品牌老化是其主要原因。具体说来，有以下几点：①产品发展的生命周期未把握好，更新换代不及时；②品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；③品牌个性不符合现代消费者的审美与喜好；④品牌与现代消费者缺乏交流，导致陌生感与距离感。一句话，没有跟上时代特色的变化，致使美尔雅逐渐老化。

（六）开拓新的市场领域