乔春洋：品牌定位原则



没有规矩，不成方圆。品牌定位也一样，要遵循一定的原则。关于品牌定位的原则，不同的书中有不同的提法，我们仅简要介绍其中的6种。

1、考虑产品特点

品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使用价值的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体，许多专业用品即属此类。因此，在进行品牌定位时，必须考虑产品本身的特点。

2、考虑资源条件

品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。因此品牌定位要充分考虑企业的资源条件，以优化配置、合理利用各种资源为宜，既不要造成资源闲置或浪费，也不要超越现有资源条件，追求过高的定位，最后陷入心有余而力不足的被动境地。将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王”，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产品质量。百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术，使产品口味淳厚，口感滑爽，深受世界各地人们的喜爱。传统的酿造工艺、先进的技术水平和严格的质量保证体系，保证了百威啤酒的高品质，无论在旧金山，还是在北京，百威啤酒的口感都是一样清新、独特。如果没有全球化的经营管理水平，想做到这一点是不可想像的。因此，品牌定位要与企业的资源能力相区配，既不能好高骛远，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成资源浪费。

3、考虑目标市场

品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位必须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。

4、考虑竞争者

竞争者是影响品牌定位的重要因素。考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在一个或多个竞争者，可以垄断的细分市场越来越少，未被开发的处女地几乎没有。在这种情况下，企业在进行品牌定位时更应考虑竞争者，以和竞争者相区别而存在，从而制造差异，凸显竞争优势，以已之长攻彼之短。否则，跟进和模仿只会失去个性，失去消费者的信任，做得再好，至多也只是会被消费者视为一个“超级模仿秀”。百事可乐最初步入市场时，以挑战者的身份使用“Me Too”（我也是）的传播策略。言下之意，你可口可乐是“真的可乐”，“我也是”。这样很容易让消费者产生模仿的概念。可口可乐推出“只有可口可乐，才是真正的可乐”，强化了消费者对可口可乐的印象，同时显示了自己在竞争中不可动摇的霸主地位。它在提醒消费者，只有可口可乐才是真正的创始者，其他都是冒仿，给百事可乐以迎头痛击。柯达胶卷定位于图像清晰自然，富士胶卷定位于美丽鲜艳。富士的包装主色是绿色，而柯达为黄色。绿色和黄色都是极富感染力的颜色。富士的绿容易让人联想到层峦叠翠，碧草如菌，产生心旷神怡之感；柯达的黄色容易使人联想到金色的温暖的阳光而精神振奋。因此，品牌定位要突出个性，突出差异化的竞争优势，从而创造同类品眚中的“第一位置”，只有这样才能在消费者心中占据一席之地。

5、考虑成本效益比

追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企业不同、产品不同、定位不同而各有差异。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。假如将洗碗布定位于高端豪华产品就不合适，那样只会增加产品成本，降低经济效益，因为没有多少人愿意掏高价钱去购买最普通的家庭日常用品。假如一家小型企业为了向客户提供个性化服务，建立庞大的备件和管理体系、呼叫中心、服务工程师队伍、调度调节中心、服务质量管理和监督体系、全国范围的维修站等，结果只能使经营费用大幅提高，不仅不能为企业带来利润，反而会使企业背上沉重的包袱。

6、简明扼要，抓住关键

简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。“为什么你应投资于伯爵表（Piaget），它是世界上最贵的表”，“海尔——中国造”，“全心全意小天鹅”，“金利来，男人的世界”，瞧，多么简洁！

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