品牌之道－打造有内涵的强势品牌

品牌之道－打造有内涵的强势品牌


概述：
　
什么叫品牌？一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化
如此艰难？为什么在国内品牌价值几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？为什么在中
国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了？对于中小企业来说，如何打造有个
性有特色的品牌？


对于了解跨国公司运作机制的经理人来说，答案很简单，从微观的层面上讲，中国式
的品牌建设与国际惯例有很大差别，前者靠“舞台表演”，后者靠“地下工作”，即前者侧
重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设。


从宏观的层面上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企
业连真正意义上的企业战略都没有，品牌建设就无从谈起。可以说，一个没有内涵的品
牌是没有生命力的，是没有抗风险，抗打击能力的。

我们说，品牌建设必须有明确的目标客户群概念，需要静下心来认真地研究“部分人
”的深层次需求，集中有限的资源去做“地下工作”，去寻找“创新的源泉”，并根据目标客
户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品
牌形象，形成鲜明的品牌定位。
　
那么，品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标
客户的首选，即当消费者想买某一类产品时首先想到了某某品牌。要做到这一点就要想
办法把品牌的差异化定位植入消费者的“长期记忆”。唯有这样，企业才能够成为垄断竞
争者当中的一员，才能赚品牌的钱。　
　
在品牌宣传方面，国内企业普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FA
B（客户价值分析体系），表面上看两者没有什么太大的分别，但是这两种方式却是站在
不同的立场上看问题，国内企业是站在企业的立场上如何卖产品，即找“卖点”，而跨国
公司则是站在用户的立场上看我们的产品给用户带来了什么与众不同的价值，即去找“买
点”。
　
要提高品牌的影响力和市场控制力，就必须从卖产品到卖服务，从卖服务到卖思想，
形成某品牌独到的见解。可以说，在卖产品阶段，很难有什么品牌影响力（仅有一定的
知名度），在卖服务阶段，开始有一定的品牌影响力（有一定的偏爱度），只有到了卖
思想阶段，才真正形成强大的品牌拉力（有相当的忠诚度）。
　
当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形
成偏爱，成为他们的首选，这时候品牌的溢价能力开始显现出来，即用户溢价，供应商
溢价，员工溢价。一个没有溢价能力的品牌是没有内涵的品牌，因此就不可能挣品牌的
钱。那么如何才能赚到品牌的钱呢？如何才能打造有内涵的品牌呢？相信本课程会给您
启发，给您思路，甚至让您找到答案。　
　　　　　　　　　　　品牌之道课程提纲：
第一步：明确品牌建设方向

为什么说企业战略决定了与谁竞争？争夺什么市场？
为什么说企业必须关心在目标客户心目中的品牌形象？
为什么说很多人认为的“计划不如变化快”是一种思维误区？
为什么说品牌建设必须为企业战略服务？
为什么说品牌建设的最终目的是把品牌形象植入目标客户的长期记忆？
为什么说未来将是一个赢家通吃的市场？

第二步：品牌仅为部分人服务

为什么说“客户”与“人民”是两个完全不同的概念？
为什么说“多元化思维”与“多元化经营”是两码事？
为什么说强势品牌不会假定消费者无知，而是努力引导理性消费？
为什么说“物美价廉”，“优质优价”是针对不同消费群体的诉求？
为什么说“用户是上帝”是一种误导消费者和企业的宣传口号？
为什么说强势品牌可以令目标客户有归属感，有忠诚度？

第三步：塑造品牌个性

为什么说品牌对很多消费者来说是一种符号与象征？
为什么说有个性的强势品牌能让产品自己说话？
为什么说品牌的差异化特征来自对完整产品的理解和定位？
为什么说“知名度”崇拜是一种误区？为何要关注“忠诚度”？
为什么说没有清晰市场定位的中国品牌就不可能实现国际化的目标？
为什么说强势品牌必须从“卖产品”上升到“卖思想”的境界？

第四步：实现品牌溢价

为什么说品牌的价值可以通过产品的溢价能力体现出来？
为什么说在一个价格导向的市场中通过强调产品价值可以实现溢价？
为什么说强势品牌可以降低用户对价格的敏感度？
为什么说强势品牌可以降低企业的采购成本？增强与供应商的博弈能力？
为什么说强势品牌可以降低企业的人力资源成本？

第五步：品牌延伸与维护策略

为什么说任何企业的品牌延伸必须遵循“T”发展战略？
为什么说品牌延伸需要一个支点？如何找到这个支点？
为什么说品牌对目标客户来说是一种承诺与保障？
为什么说善待客户就是善待企业自己的品牌？
为什么说强势品牌具有更强的抗打击、抗风险能力？
本课程的目标客户群：

市场总监，产品市场经理，市场开发经理
研发总监，产品线经理，产品规划经理
主管新产品开发的副总经理，副总裁
主管企业战略的副总经理，副总裁
主管品牌建设的副总经理，副总裁
中小民营企业的总经理，董事长

课程特色：

将管理理念与管理工具，方法，流程有机地结合在一起，拿来就用。
将优秀跨国公司在实践中总结归纳出来的“规定动作”介绍给大家。
结合国内外企业的案例进行通俗易懂的讲解，把复杂的问题简单化。

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