PM-015-产品品牌管理V5.0

|课时：12小时（2天） |
|产品品牌管理 |


|前 言 |



产品线品牌策略是一种局部单一品牌策略。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多
产品项目共同

使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产
品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上
的不同产品仍归为同一种产品。

　
牌化进程中，企业品牌在不断发展壮大的同时，也在向各产品线品牌不断拓展，这是企
业发展到一定程度必然面对的问题。我们能够看到，在企业品牌与产品线品牌之间存在
着注定的互动关系：企业品牌依托于产品线品牌，而产品线品牌通过自身的个性延伸，
也在很大程度上支撑起企业的整体品牌。当企业进入到品牌竞争的时候，不可避免的是
每个企业的核心产品也慢慢的进入到品牌化复制和建设的层面，正如身边无处不在的国
际大公司的产品线品牌框架：比如丰田公司总品牌（Toyota）下面有皇冠系列（crowm）
、花冠系列（Corolla）、凯美瑞系列（Camry）等产品线品牌；再比如宝洁公司的品牌
文化更为典型，它不仅有丰田那样的纵向品牌，还有数量众多横向品牌。正是这些成功
的产品线品牌让企业品牌更加熠熠生辉。
     我们很容易看到，一方面，产品线品牌的成功塑造，可以大大提升新项目的推广效
率及效果，通过系列产品的不断开发、不断提高产品线品牌的产品水准、增强产品线品
牌力量，同时为企业的长远发展带来积极的推动力，促进企业运作效率、产品品质的稳
定及不断提升；另一方面，建设强势的产品线品牌对于企业及其投资者来说，将是带给
他们良好的投资收益的保证；同时，产品线品牌建设还有力的提升企业的品牌实力及厚
度。
无论快消品企业还是工业品企业，实现产品线品牌管理的模式已经到来。传统的用公
司品牌代替产品线品牌的运作模式已经过去。



|课程收获 |


为什么企业应该进行产品线品牌策略的原因
了解世界级产品品牌规划的思路
学习知名跨国公司如何成功地管理产品品牌最佳实践
学习掌握产品线品牌的运作的方法与传播手段
|课程对象 |



企业决策层、品牌/传播总监/经理、市场/产品总监、战略规划经理、产品规划经理、产
品经理、市场经理 
|课程大纲 |



1、什么是品牌及产品品牌？
● 品牌资产的概念和测量
● 在品牌化中的挑战
● 品牌再定位决策
● 品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产
● 高的品牌资产为公司提供了竞争优势
● 顾客对一个品牌的态度
● 企业品牌和产品品牌的差异
● 为什么要建立产品品牌
2，产品、品牌、商标、包装
● 产品、品牌和包装
● 市场营销与产品
● 商标大全：汽车品牌=企业品牌OR产品品牌
● 商标大全：电影品牌企业品牌OR产品品牌
● 品牌与商标的联系
● 品牌与商标的区别
● 案例：“百事”大品牌
● 商标的专用权特点
● 商标创新
● 品牌策略
● 品牌策略成功的标志
● 品牌战略5种决策
● 产品品牌策略
● 包装
● 常见的包装
● 包装类型
● 其他产品的包装
● 包装的作用
● 包装策略
3、产品品牌策略：
产品线品牌策略
案例：宝洁与中国重汽的产品线品牌策略
产品线品牌策略的作用
产品线品牌策略的趋势
4、产品线品牌的建立与传播
● 产品线品牌传播三个圈：传播手段看分明
● 产品线品牌营销与传播：三个接口别有洞天
● 第一步，把三种营销与三类传播一一对应。
● 第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。
● 气质塑造：内部营销—企业文化—公司传播
● 魅力散发：外部营销—大众媒介—营销传播
● 信任达成：互动营销—人际沟通—对话传播
● 产品线品牌营销传播：消费品&工业品的互通
● 产品线品牌静销力：未曾谋面心已动
● 产品线品牌动销力：互动沟通的渗透力
● 产品线品牌创新推广：工业品可以偷师化妆品
5、产品线品牌管理的组织与职责
● 产品品牌主管的岗位职责
● 产品品牌专员的岗位职责
● 品牌资产管理表
● 1．品牌资产检测表
● 2．品牌资产调查表
● 产品品牌评估表
● 同类产品品牌表
● 品牌运作管理表
● 1)．品牌管理运作规划表
● 2）．品牌命名要素评估表
● 品牌形象管理表
● 1）．产品品牌形象调查表
● 2）．产品品牌形象分析表
● 品牌传播管理表
● 1）．品牌传播方式分析比较表
● 2）．品牌宣传效果调查报告表
● 品牌定位流程
● 品牌管理流程
● 商标申请流程
● 品牌变更流程
品牌延伸流程

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