PM-011-产品市场管理与产品规划V5.0

|课时：12小时（2天） |
|产品市场管理与产品规划 |


|前 言 |


企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才
能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的
产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，
您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，
应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市
场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划
方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑
袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管
理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、
组织模式、精细化的方法及工具。

|课程特点 |


□
系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供
了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法
，是一套真正的“组合拳”。

□
全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，
帮助学员实际体会市场管理方法的应用。

□
全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，
切实掌握相应的概念和方法。

□ 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。

□
丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享
，拓展学员视野和思路。

|课程收获 |


□ 掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法

□ 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

□ 了解产品经理的定位、角色及职责

□ 学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验

□ 学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合

□ 掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具



|课程对象 |



企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、
项目经理等。
|课程大纲 |


1. 市场管理概述
□ MM（市场管理）是什么
□ MM的使命
□ MM在产品开发流程整体框架中的位置
□ MM与产品开发流程的关系
□ MM与市场需求管理流程的关系
□ MM流程的六大步骤
□ MM流程的三大交付件
□ MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
□ 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
2. 产品经理的角色及职责
□ 产品管理和产品经理
□ 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
□ 产品经理的典型职责
□ 产品经理在企业组织结构中的位置
□ 如何履行产品经理的职责
□ PMT的角色划分及运作
□ 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
3. 理解市场
□ 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
□ 市场评估定义
□ 市场评估：环境分析
□ 市场评估：竞争分析
□ 市场评估：市场分析
• 客户$APPEALS
• $APPEALS的维度及构成要素
• $APPEALS差距分析
• 客户访谈模板及要点
• 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
□ 市场评估：公司自身分析
□ 市场评估输出：优势与劣势
□ 市场评估输出：机会与威胁
□ 市场评估输出：市场地图
□ 市场评估输出：业务计划评估
□ 演练：市场地图及业务设计评估
4. 市场细分
□ 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
□ 市场细分的定义
□ 不同方式下的市场细分
□ 三维细分方法
• 客户特征
• 产品特征
• 利益特征
□ 市场细分流程“七步法”及举例
□ 演练：对一个产品线的市场进行细分
5. 组合分析
□ 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
□ 战略地位分析的工具：SPAN
□ SPAN应用举例
□ 财务分析工具：FAN
□ FAN应用举例
□ SPAN与FAN组合应用举例
□ 演练：对初选的细分市场进行组合分析
6. 制定细分市场的业务计划
□ 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
□ 业务战略规划程序概览
□ 确定细分市场目标及关键行动
• 审视营销目标
• 制定初步的方案
• 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
• 确定备选方案
• 选择目标
• 关键的前提假设
• 预备行动指示
• 技术生命周期
• 利润区
• 价值准则
• 市场细分
• 以客户为中心
• 业务设计
□ 制定细分市场的业务战略及计划
• 快速回顾为制定战略完成的所有活动
• 确定细分市场的战略目标
• 确定细分市场的价值定位
• 按照《业务计划要素》来制定战略
• 风险评估
□ 演练：制定选定细分市场的业务计划
7. 制定产品线的业务计划及产品规划
□ 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
□ 建立细分市场产品包与产品线对应关系
□ 组合决策标准（PDC）
□ 组合路标开发的六个步骤
• 定义权重框架
• 确定所有的潜在项目
• 将项目划分为不同的组
• 根据权重框架给项目打分
• 确定项目间的依赖关系
• 将一个路标内的项目进行排序
□ 整合为公司级的项目清单
□ 通过管道管理优化项目优先级排序
□ 整合产品线业务计划
□ 产品包需求分析（QFD）
□ 产品平台划分
□ 制定产品线路标规划
□ 产品线路标规划示例
□ 演练：制定某产品线路标规划
8. 管理业务计划并评估表现
□ 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
□ 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
□ 项目任务书准备材料
□ 制定项目任务书（Charter）
□ 产品线的考核
□ TPM(变革进展指标)评估
■ 演练：制定某产品包的项目任务书
9. 流程模版实战演练（不给客户保留）
1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解
2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解

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