《化险为夷：新媒体下的危机公关》

化险为夷：新媒体下的危机公关

课程背景：
许多企业不了解媒体，对媒体是又爱又恨。爱的是媒体很有影响力，但与自身企业毫不
相关；恨的是企业一旦出事了，立即一举成名天下知。企业的好事不出门，坏事却常传
千里。媒体确实有影响力，但媒体不是洪水猛兽，无须惧怕。当企业了解媒体的供给需
求，结合企业自身的利益，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标和媒体的
信息报道需求，化阻力为助力，化危机为转机。
本课程着重在企业与媒体的关联性做链接，企业可运用媒体那些资源，如何善用媒体，
与媒体建立良好关系，对企业的形象与知名度提升、产品营销、企业发展、甚至危机管
理都有帮助。
本课程将分享媒体与企业的关系，以及企业如何运用媒体作系列宣传，例如新闻报导、
广告宣传、置入性营销、事件营销、整合营销、危机公关等系列内容，让企业深入认识
媒体，帮助企业在竞争激烈的市场中，脱颖而出。

课程收益：
● 认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源。
● 理解媒体公关，善用媒体新闻资源为企业做宣传。
● 了解如何选择媒体、做广告策略分析，对企业及产品做最好的宣传。
●
晓得置入性营销、事件营销及整合营销如何在媒体中运用，四两拨千金，达到品牌宣传
与营销的目的。
● 掌握危机公关与管理，面对媒体的因应之道，维护企业形象与利益。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：中阶主管、高阶主管、总经理、董事长
课程方式：讲师讲授+案例分析+视频互动+实操演练

课程大纲
第一讲：媒体与企业的关系
一、什么是媒体？
1. 媒体的感觉：令企业又爱又恨
2. 媒体的功能
1）信息传播（政策倡导）
2）舆论平台
3）娱乐功能
4）教育功能（知识传递）
5）商品宣传
6）文化功能
7）纪录历史
8）促进发展
3. 媒体的特色
1）传播速度快
2）参与者众
3）信息丰富
4）影响力大
5）内容变化快速
4. 媒体的重要性
1）国家社会的公器
2）政府宣传的工具
3）世界沟通的渠道
4）信息交流的平台
5. 媒体的影响力：无远弗届
1）秀才不出门，能知天下事
2）好事不出门，坏事传千里
3）见义勇为，主持社会公道
二、媒体的种类与应用工具
1. 媒体的种类
1）电视
2）广播
3）报纸
4）杂志
5）网络
6）其他
2. 媒体的应用工具
1）新闻
2）广告
三、大陆媒体的特性
1. 媒体的股东
1）政府经营
2）民营企业
2. 媒体规模
1）人口众多
2）人口稀少
3. 媒体盈亏
1）经营获利
2）赔钱倒闭
4. 媒体的影响力
1）政府管理媒体
2）媒体影响政府
5. 媒体规范的严谨度
1）党治政治法治
2）道德规范
四、企业与媒体的关系
1. 供给需求理论
1）媒体的供给
2）媒体的需求
2. 媒体的态度
1）企业对媒体的态度
2）企业与媒体人如何相处

第二讲：企业运用媒体系列1——作新闻宣传
一、召开新闻发布会、通气会
1. 时机
2. 地点
3. 邀请对象
4. 准备工作流程
5. 发布会流程
6. 会后追踪
二、新闻稿写作发布
1. 新闻写作组织架构
1）导言：5W1H
2）主体：详细解说
3）结论：意义及重要性
2. 新闻写作原则
1）掌握黄金七秒
2）吸引力的内容、图像式的思考
3）倒金字塔型写作的优点
a. 满足读者好奇心
b. 方便读者阅读
c. 方便编辑下标及删稿
3. 新闻写作重点
1）白话、口语化
2）强化重点主题
3）平衡报导（真实与客观）
4）内容具体、简洁流畅
5）数据正确
6）勿写错字
7）结构清晰、段落分明
三、媒体公关
1. 媒体公关的优点
1）有助企业发展
2）有利商品推广
3）有益品牌影响力
2. 媒体公关的需求
1）平时与媒体保持密切关系
2）了解媒体需求
3）随时保存相关组织的信息
4）讲究真实诚信
5）重视沟通、协调与服务
四、炒作新闻
1. 设定议题
2. 时机
3. 如何炒作
4. 风险评估
5. 案例分析
现场演练：新产品发布会之新闻稿撰写
五、新闻的限制
1. 法规的限制
2. 媒体人的限制
3. 时间情境的限制
4. 视听大众的限制

第三讲：企业运用媒体系列2——作广告宣传
一、市场调研
1. 产业分析：五力分析
2. 竞争者分析：SWOT分析
3. 产品分析
4. 消费者分析
5. 渠道分析
6. 供应链分析
7. 媒体分析
二、广告策略
1. 广告目的
2. 媒体选择
1）规模：发行量、覆盖区
2）到达率：收视率、阅读率、点阅率
3）成本：CPM每千人成本
4）对象：阅听观众
5）媒体比较分析：SWOT分析
6）时段、版面
7）媒体效益评估
3. 广告目标对象
4. 广告预算控制
5. 广告表现形式
6. 广告创意内容
1）报纸的创意表现
a. 汽车广告（全版斜三角型广告）
b. 可乐广告（跨版企业LOGO形状广告）（篓空）
c. 手机广告（开模）
d. 化妆品广告（报衣一大全张）
e. 银行（连续页广告）
f. 计算机（门联广告）
g. 精品（小全页广告）
h. 其他：跨版全十、跨版半二十、跨版全三
2）杂志
3）电视
4）广播
7. 广告拍摄制作
8. 广告刊播时间
9. 广告刊播频率
10. 市场应变
1）广告的调整
2）产品的调整
3）营销的调整
4）通路的调整
5）供应链的调整
6）企业策略的调整
11. 广告效益评估
12. 自媒体

第四讲：企业运用媒体系列3——“置入性营销”
一、什么是置入性营销
1. 产品置入在“新闻”、“访谈”、“电影”、“电视剧”、“活动”当中
2. 异业结盟
3. 需配合商品特性、品牌、企业文化作搭配
4. 与企业背景、政商关系、预算规模、创意或代言人相关
二、置入性营销的目的
1. 宣传的目的
2. 促销的目的
3. 特别的目的
三、置入性营销的作法
1. 新闻报导（编业配合）
2. 广编稿（广告部）
3. 电影电视剧
4. 名人代言
5. 举办座谈会
6. 举办活动
7. 异业结盟
8. 媒体代理商品
案例介绍：
1. 商品促销：汽车、房地产、手机、酒、服饰
2. 企业公关
3. 演艺人员造势宣传

第五讲：企业运用媒体系列4——作“事件营销”
一、事件营销的特色
1. 什么是事件营销
2. 事件营销有哪些特色
1）具新闻价值
2）免费营销
3）有目的性
4）存在风险
3. 事件营销的关键要素
1）重要性
2）关联性
3）显著性
4）趣味性
二、如何营造事件营销
1. 营造事件营销的条件
1）企业本身是否足够引起媒体关注
2）企业的核心领域是否与媒体关注的领域保持一致
3）事件营销与企业形象保持一致
4）无违善良风俗与法律法规
2. 营造事件营销的模式
1）借力”借势”模式
a. 相关性
b. 可控性
c. 系统性
2）主动“造势”模式
a. 创新性
b. 公共性
c. 互惠性
3. 营造事件营销的方式
1）名人效应
2）体育营销
3）新闻事件
4）舆论焦点
5）活动参与
6）创新概念
4. 营造事件营销的切入点
1）支持公益活动
2）搭便车聚焦
3）危机公关
5. 事件营销的风险
1）不可控制
2）不可预知
3）事件延伸
4）高效果高风险、低风险低效果

第六讲：企业运用媒体系列5——作“整合营销”
一、整合营销的认知
1. 何谓整合营销
2. 整合营销的形式：
举办活动，例如演唱会、展示会、新产品发布会、园游会、大型比赛活动
论坛、大型摸彩活动、公益活动、捐赠活动、体育活动、艺术活动、国际公关
3. 整合营销的目的
1）制造话题、创造议题
2）营销
二、整合营销的做法
1. 邀请名人代言或参与
2. 异业结盟
3. 结合社会公益
4. 安排媒体采访
三、整合营销的效益：
1. 业绩
2. 公关
3. 节税
4. 企业形象
5. 特别目的

第七讲：企业运用媒体系列6——作“危机公关”
一、危机管理的认知
1. 何谓危机管理
2. 危机三阶段模型
1）危机前
2）危机中
3）危机后
3. 危机的特征
1）突发性
2）破坏性
3）不确定性
4）急迫性
5）信息资源紧缺姓
6）舆论关注性
二、危机管理的基本原则
1. 诚信形象原则
2. 制度化原则
3. 预防原则
4. 信息应用原则
5. 快速反应原则
6. 企业领导重视与参与原则
7. 沟通协调原则
8. 创新原则
三、危机管理的基本要素
1. 配备专业危机管理人才
2. 先进的危机预测手段及措施
3. 及时有效消除与处理危机
四、企业危机管理内容
1. 危机前的预防与管理
1）树立正确危机意识
2）建立危机预警系统
3）成立危机管理小组
4）制定危机管理计划
5）进行危机管理的模拟训练
2. 危机中的应急处理
1）沉着冷静进行准确的危机确认
2）应变迅速有效的危机控制
3）决策得当迅速拿出解决方案
4）考虑长远利益
5）信息畅通
6）获得信赖
3. 危机的善后总结
1）调查
2）评估
3）整顿改革
4）寻找新的商机
五、企业危机管理的类型及其危害
1. 公共危机管理
2. 企业营销危机管理
3. 企业人力资源危机管理
4. 企业扩张危机管理
5. 企业创新危机管理
6. 企业信誉危机管理
7. 企业公关危机管理
8. 企业财务危机管理
9. 企业品牌危机管理
10. 产品质量危机管理
六、企业危机管理的作用
1. 提高企业管理层的危机意识
2. 可以有效减小危机造成的损害
3. 建立企业“整体安全装置”
4. 建立新型企业学习型组织
七、企业危机公关面对媒体的原则
1. 真诚原则
2. 及时原则
3. 主动原则
4. 冷静原则
5. 积极原则
6. 责任原则
7. 善后原则
8. 灵活原则
总结

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