《全媒体下的危机传播和舆情管理》

全媒体下的危机传播和舆情管理（政府机关）

课程背景：
得益于新媒体技术的进步，我国的互联网事业发展迅速，网络与社会紧密结合，已经
成为社会发展不可或缺的神经脉络。
习近平总书记在2016年4月19日中央网络安全和信息化工作座谈会上强调：“善于运用
网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。各级干部特别是领
导干部一定要不断提高这项本领。”由此可见，深入学习互联网和新媒体知识，全面了解
网络舆情发展和演变规律，准确把握网络舆论反馈的社情民意，进而提升社会治理水平
，已经成为各级党政干部和企事业单位工作人员的必修课。
《国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知（2016）》中明
确指出，随着互联网的迅猛发展，新型传播方式不断涌现，政府的施政环境发生深刻变
化，舆情事件频发多发，加强政务公开、做好政务舆情回应日益成为政府提升治理能力
的内在要求。
因此，科学系统地了解媒体，从源头上把控好传播的主动性，在舆论管理方面做好危
机的预警、有效应对和事后弥补助力危机的有效处理应当成为所有党政机关领导者的必
修课。

课程目标：
● 科学全面的了解媒体发展的情况、媒体的需求、传播的特点；
● 科学地认知危机，了解危机的成因，建立危机意识，梳理本组织的危机预警信号；
● 建立舆情管理的战略思维；
● 学会通过舆情管理进行事前危机防范、事中危机管控和事后危机善后；
● 学会舆情管理中与记者沟通的技巧；
● 学会舆情管理中与其他各群体的沟通技巧。

课程对象：
●
各级党政机构、事业单位相关业务部门的负责人；对外宣传、网络管理和舆情监测部门
的工作人员。
● 大型、知名企业的领导；品牌管理、媒介关系维护和危机公关等部门的工作人员。
●
舆情研究机构、舆情服务企业的工作人员；公关公司里从事舆情工作的职员；想在舆情
行业发展的职业经理人和战略投资者。
●
在互联网信息监测、网络舆情研究领域有兴趣的大学、研究所等各类学术机构的工作人
员。

课程时间：1天，6小时/天
课程人数：100人以内
课程方式：案例法、讲：练结合、教练式、引导式。
课程特点：完整授课结束可以归纳出一套实用的舆情管理体系，直接投入使用。

课程大纲
相关案例根据行业情况及时更新
导入：回顾青岛38元大虾事件的处理过程，讨论事件发展过程中舆情管理的功与过。

第一讲：WEB互联网时代信息传播的特点
导入：腾讯和今日头条大战
一、互联网时代的媒体发展情况
1. 什么是自媒体？
2. 什么是新媒体？
3. 什么是全媒体？
4. 什么是融媒体？
案例：全媒体时代是怎样传播一个事件的？
练习：我们应该关注的媒体有哪些？
二、互联网时代的信息传播特点
1. 言论高度自由，人人都是媒体
2. 传播只靠热点，真实不需要考虑
3. 网民的数量越来越大
4. 不仅有传播，还可以评价
5. 传统媒体助力新媒体传播
讨论：对政府机构运营的影响？
二、互联网让事件的影响“变本加厉”
1. 传播速度更快
案例：天津港爆炸事件之后一周内信息量超过42亿
2. 影响范围更广
案例：和颐酒店女生遇袭事件
3. 影响更为深远
案例：携程亲子园虐童事件

第二讲：WHAT互联网时代，什么样的事件才算危机？
一、突发事件与危机事件的差别
二、危机的6个特性
1. 常态性
2. 突发性
3. 破坏性
4. 急迫性
5. 资源短缺性
6. 舆论关注性
三、危机的4种分类
1. 天灾
案例：汶川地震/日本海啸
2. 人祸
案例：天津港爆炸
3. 卫生
案例：SARS非典事件/桃江学生肺结核事件
4. 安全
案例：北疆暴乱
四、危机的7种成因
1. 内部原因引起的危机
1）行业监管不善导致的危机
案例：青岛38元大虾事件/女游客丽江遭暴打惨被毁容事件
2）运营管理不善导致的危机
案例：山西”办贫困证明自杀"事件/西安地铁被曝偷工减料事件
3）信息监管不善导致的危机
案例：丽江古城官方微博事件/“济南公安"怼网友事件/派出所回击银行"奇葩证明"事件

4）人资管理不善导致的危机
案例：兰州城管打人事件
5）领导人不当作为导致的危机
案例：微笑局长杨达才事件/雷政富不雅视频
6）沟通不善导致的危机
案例：重庆公租房游泳池事件
2. 外部原因引发的危机
1）行业原因导致的危机
案例：香蕉有毒事件/毒奶粉事件
2）政治原因导致的危机
案例：中日关系营销日本车销售/因奥运火炬法国被阻，家乐福遭到中国市场抵制/中美
贸易战各受影响的行业
练习2：《风险监测与预警分析三步法》
请你从本部门的角度请分析职责范围内，本组织存在哪些危机隐患？
练习3：根据练习2的结果制定本组织的危机分级标准。

第三讲：Medias 读懂媒体，建立舆情管理战略
一、像了解市场一样了解媒体
1. 媒体的使命
2. 媒体的地域特点
3. 媒体的行业特点
4. 媒体的体制特点
二、像了解员工一样了解记者
1. 记者的使命
2. 记者喜欢的热点
3. 记者的工作方法
案例：记者“王志”
4. 记者的困难与压力
5. 记者不是自己人
案例：王健林的“一个亿”
三、战略性媒体关系的建立与维护
1. 高层参与，分层互动
2. 专人负责，统一口径
3. 强化基层，明确流程
4. 平等沟通，公平对待
5. 定期沟通，主动对话
5. 有礼有节，有道有术

第四讲：Communication 有效管控危机，舆情管理三步走
一、事前：制造新闻，让媒体主动做正面宣传
1. 关注敏感问题
2. 给记者独特的内容
3. 新瓶装旧酒
4. 策划与热门新闻相关联的活动
5. 目标指向最合适的记者
6. 利用好新闻淡季
7. 将新闻发布渠道扩大化
8. 发生危机时也正是宣传的好时机
9. 适度炒作
二、事前：舆情监测，做好危机防范第一步
1. 舆情监测的范围
2. 舆情监测的方式？
3. 舆情监测的渠道
4. 舆情分析的内容
5. 危机预警和策略建议
练习：根据《陆奇离职及百度股价蒸发近百亿美元事件舆情分析》
请您根据所提供的信息，经过综合调查研究，给百度集团此次危机应对策略提出建议方
案，要求充分考虑各利益关联方，针对应对原则、理由、内外部举措、处理事件、具体
操作流程和目标等分别制定详细的建议方案。
三、事中：舆情处理，危机应对关键一环
1. 危机应对的8字目标
2. 危机应对的5S法则
1）承担责任
2）真诚沟通
3）速度第一
4）系统运作
5）权威证实
3. 危机应对的5步骤
1）及时隔离
2）查明真相
3）制定战略
4）全面应对
5）及时反击
四. 危机应对的5条兵法
1. 以逸待劳
案例：范冰冰与崔永元
2. 围魏救赵
案例：陈冠希“艳照门”事件
3. 釜底抽薪
案例：优衣库试衣间事件
4. 暗度陈仓
案例：网易毛巾门事件
5. 以攻代守
案例：唯品会雅诗兰黛小棕瓶事件
练习：根据以上法则，青岛38元大虾事件发生后，从舆论处理的角度制定什么战略？
五、事后：舆情反馈和危机善后
1. 关联方利益弥补与发展
2. 品牌信誉度弥补与提振
3. 市场弥补与提振
练习：青岛38元大虾事件发生后，从舆情善后的角度应该采取哪些补救措施？

第五讲：Communication 舆情管理之媒体的沟通
一、“达意”又“传情”，与媒体进行有效沟通
练习：青岛38元大虾事件发生后，作为所属社区负责人在门口突然遇到记者采访
讨论：此次接受采访的得与失？
1. 面对不同采访要求的处理
2. “达意”又“传情”，发言人的表达技巧
3. 特殊情况下的沟通技巧
二、怎样接受记者采访？
1. 采访方式的选择
2. 采访地点的选择
3. 团队成员的选择
4. 物资的准备
5. 采访内容的准备
6. 预测突发事件和处理预案
7. 采访后的后续工作

第六讲：Communication 舆情管理之与其他群体的沟通
一、沟通的基本法则
1. 尊重原则
2. 适度原则
3. 真诚原则
4. 从俗原则
二、沟通礼仪禁忌“三不”
1. 不打断别人的话
2. 不否定别人的观点
3. 不评价别人
三、选择合适的沟通方式
1. 沟通方式的分类与优缺点分析
2. 沟通方式选择的准则
四、得体表达之遣词造句
1. 使用正确而亲切的称呼
案例：八戒沟通法VS悟空沟通法
2. 使用凝练的词语
练习：1分钟自我介绍法
3. 使用礼貌的语言
五、得体表达之使用正确的肢体语言
1. 使用正确的社交距离
2. 使用正确的眼神交流
3. 使用正确的面部表情
4. 使用正确的身体仪态
案例：斯大林、丘吉尔的坐姿语言
5. 使用正确的手势
6. 使用正确的身体接触
案例：领导人肢体语言解读
练习：处理客户投诉时应该使用的眼神、表情、坐姿、身体倾向
六、高效表达之得体的声音使用
1. 宜吾色——得体的表情
案例：微笑局长
2. 柔吾声——声音训练
1）定位——声音的TPOR准则
案例：撒切尔夫人式因人而异的声音使用
练习：开业庆典、慰问患者家属、新闻发布会的声音和表情使用
七、因人而异的性格沟通法
1. PDP性格分析法
2. 性格测试与解读
3. 如何根据不同性格选择合适的沟通方式
练习：通过观察判断对方的性格并制定沟通策略
八、发生危机后怎样与受害方进行沟通？
1. 受害方是危机的核心
2. 沟通的基本原则
练习：社区发生了执勤人员打人事件，致人住院，作为社区代表，出面与受害人沟通协
商解决方案。
九、怎样与内部员工沟通？
1. 与自己人沟通的原则
2. 怎样与当事人沟通？
3. 怎样与事发地团队沟通？
练习17：社区发生了执勤人员打人事件，致人住院，制定向内部员工沟通的策略，包括
事件、内容、口径。
十、对方情绪化的时候怎么办？——非暴力沟通法
1. 肯定对方的情绪
2. 确认对方的需求
3. 给出解决方案
4. 沟通确认
练习18：社区发生了执勤人员打人事件，致人住院，作为社区代表，在与受害人沟通的
过程中，对方情绪激动，破口大骂已经10分钟，请你给出有效处理。

课程收尾
1. 思维导图回顾课程
2. 分享与结语

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