策略、流程与效率—连锁企业运营管理

【课程背景】

2023年是实体经济转折之年。在消费降级、电商、新媒体、直播带货平台等的综合影响下，线下实体经营受到冲击。随着销售渠道的迭代升级、营销手段的翻新和流量费用的不断攀升，传统的连锁企业被倒逼在市场定位、产品内容、行销模式、组织结构等方面谋求破局的方法，但是企业往往为了快速见效，在利润和销量之间决策失衡，短期生意大行其道，所谓百年企业越来越难以打造。

在我十几年的实践经验积累中发现，作为企业创始人，尤其是实体产业的领导者，基本都具备高瞻远瞩的能力和贡献社会价值的情怀，但是能够做到上下同欲的企业却又凤毛麟角。如何把战略落到实地，抛开中高层管理去谈是极其不现实的。能否把战略科学分解，一丝不苟的向既定目标执行，是企业发展中定生死的一道坎。

见微知著的境界或许很重要，但是完成憧憬的能力才是企业的必修课。完成憧憬过程中的每个节点，还要有足够的正反馈给到企业全体员工，这就需要注重几个重点：首先，战略的科学性和可实现性要明确；其次：阶段性目标设计要合理；最后，企业在终端（门店）的经营过程中要注意套路和细节。本门课程就是基于连锁门店的经营，从终端经营需要的中高层认知和能力出发，打造可持续发展的门店经营方式的方法论和工具的集合。

【课程收益】

• 了解连锁企业在不同规模下和发展阶段中的经营重点；
• 了解连锁企业在竞争环境下如何凭借定位建立自身优势；
• 掌握能够直接获取门店区位优势的选址方法；
• 掌握快速培训基层人员上岗的系统方法，节省人员培训成本，让企业不再依赖能人，在人员汰换中掌握主动权；
• 掌握如何策划并优秀执行开业活动，通过开业引爆现场人气翻倍的活动设计方法；
• 掌握开业活动后如何回正价格建立长期盈利能力的方案。

【课程特色】

脱离纸面不用笔记；全身心投入与讲师互动；讲述方式风趣幽默；随堂互动产出落地工具。

【课程对象】

门店运营、营销相关中高层管理人员

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

第一讲：实体连锁在新经济下去向何方？

一、实体连锁经营现状分析

• 新媒体（短视频）成为压倒传统媒体的最后一根稻草

案例：1996秦池酒厂央视广告标王案例与瑞幸酱香拿铁营销

• 电商成为干掉中间商的最新渠道

案例：2023双十一案例

• 直播带货对实体门店的促进与压迫

案例：李佳琦等待或主播案例

• 消费降级对生意定位的影响

案例：海底捞、酸菜鱼、小米案例

二、日益竞争激烈的市场让连锁经营的重点由跑马圈地向价值塑造转型

• 用户画像与顾客生命周期理论
• 品牌与定位提供的情绪价值
• 产品与寄生于产品的服务
• 选址的功能性与相互配合

三、消费降级与获客成本的增加要求我们在客户关系上投入更多的精力

• 增量经营、存量经营到复合经营
• 顾客触点体验优化的需求
• 开业活动设计方向的变化
• 分级会员制的设计（贡献维度与生命周期维度双维）

四、营销成本上升的情况下要求我们苦练内功控制成本

• 员工带训体系
• 门店环境打造
• 运营成本管理

五、阶段性回顾与总结

第二讲：如何让门店在客户眼中具备无可替代的价值？

一、门店的价值体现在于降低顾客的成本并为顾客创造价值

• 作为我们的顾客他们的真实需求是什么

分组讨论：顾客分层与顾客需求分析

• 选址的核心要素

互动：依据已经定位好的顾客画像定位门店选址要素

• 生意的定位根基是顾客需求

互动：依据已经定位好的顾客需求分析定位不同类型门店核心竞争力

二、把核心竞争力转变为门店员工行为

• 核心竞争力如果没有办法贯彻到执行层就等于没有
• 员工是我们竞争力的外部表现

案例：好利来LAB店的诞生

三、超级产品赋予顾客价值感

• 艾宾浩斯遗忘曲线与顾客心智
• 超级产品抢占顾客心智

案例：巴奴、西贝、米村、山姆超市等品牌的超级产品及南京、天津、西安的城市名片

• 产品的生命周期分析与功能分析
• 合理的产品结构给企业带来合理的利润

四、阶段性回顾与总结

第三讲：如何系统地维护和客户之间的关系？

一、一个良好的最初体验与持续的服务增值

• 顾客触点体验与峰值体验管理

分组讨论：拆解顾客行为找到顾客触点

• 顾客触点服务体验设计

分组讨论：如何在触点优化服务流程

• 顾客满意度管控与服务成本博弈

二、开业设计决定了一家门店运营的天花板

• 开店三步走：预热、磨合和引爆

互动：还原现有的开业流程

• 各平台标准引流动作与数据分析
• 外卖节点及注意事项（按行业决定是否有本板块内容）
• 在流量洼地中建立蓄水池，避免雨过地皮湿

三、依托于顾客全生命周期的私域设计

• 顾客和产品一样是有生命周期的——顾客生命周期分析
• 一套完整的会员体系是私域的根基
• 分级会员制设计与落地

案例：华住会

四、阶段性回顾与总结

第四讲：如何修炼过硬的连锁经营内功？

一、一线人员的能力赋能

• 新员工的带训体系建立

分组讨论：新员工能力画像

• 老员工的管理、激励与激发
• 门店会务工作

二、门店环境的打造

• 超级门头的打造
• 门店卫生环境的维护

三、阶段性回顾与总结

结尾：全课总结与回顾

• 课堂表现
• 体验分享
• 团队嘉奖
• 情绪升华

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