产品管理与市场拓展

课程背景：
随着企业竞争的加剧，环境、技术与市场变化不断加速，产品与内容的重要性愈发重要，企业竞争焦点的转移 ：3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争，从市场调研、设计、开发、测试到最后上市、运营，正在缩短的产品生命周期意味着利润生命周期也在缩短，因些，现在比过去任何时侯都更加强调在把一种产品首次推向市场时不能犯错误。这使得市场调研和新产品开发小组与市场营销之间的相互作用变得更加重要。我们经常面临着一些困惑：
1、如何做产品规划，选择赛道？
2、如何做出满足客户需求的差异化产品？ 
3、如何做产品开发，通过过程管理确保产品开发成功？ 
4、如何做市场拓展，确保产品成功上市？ 
5、产品生命周期如何管理？ 
产品战略承接公司的战略意图，产品生命周期管理承担着公司战略使命。这门课程旨在帮助学员对产品生命周期的关键活动有个全面的了解，尤其是产品规划、上市、生命周期管理，掌握产品生命周期管理的核心流程和方法，提升组织端到端的产品管理能力。

课程收益：
●学习产品战略思维的方法，能够进行产品路标制定，打造企业产品立体演进的竞争策略。
●学习产品管理的方法和流程：课程将系统地介绍产品管理的方法和流程，包括市场分析、需求分析、产品规划、商业计划书模板等，从用户和市场角度出发，发现并解决问题，做正确的事，确保产品商业成功
●学习先进产品开发流程、项目管理、团队协作与管理等，帮助学员掌握IPD产品开发的核心理念、方法与关键步骤，正确地做事，确保产品开发从偶然到必然。
●学习华为产品上市的MPP流程，掌握上市前的流程与标准动作，确保产品商业成功的最后环节，上市即爆款

课程时间：2 天，6 小时/天 
课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者
课程方式：知识点讲解(60%)+案例研讨+分组教学+分组PK演练(40%)

课程大纲

第一讲：产品生命周期管理概述认知
1.产品三层含义
——全产品：核心、外围、外延
2.项目的定义
1)项目的概念
2)研发项目与分类
3、产品与项目的关系
4.产品管理工具箱
1)产品战略
2)产品规划
3)产品开发
4)产品上市
5)产品上市后管理
案例：产品管理全框架
讨论+演练：你公司的产品管理全景图，目前存在哪些问题？

第二讲：产品战略与产品路标规划
一、市场分析与细分市场选择
1.总体市场分析
工具：PEST分析，华为五看三定模型
2.细分市场分析
1）市场细分的类型
案例：华为手机
2）目标市场选择
案例：迪士尼
工具：SWOT分析，波特五力模型
3）产品与市场组合定位
案例：华为MATE/P、荣耀系列
工具：华为产品研发三代模型
二、产品战略与路标规划
1.梳理现有产品线
2.洞察新的市场机会
案例：苹果手机
工具：波士顿矩阵与SPAN图
3.制定战略远景目标
案例：华为路由器、鸿蒙OS
4.规划客户需求
5.规划产品路线图
工具：产品路标路线图
讨论+演练：结合公司产品，给出你的路标设计

第三讲：产品需求管理与产品立项
一、需求管理与分析
——客户需求是产品的源头
1.华为需求管理流程
1）需求收集
2）需求分析
3）需求分发
4）实现与验证
2.需求管理
1）收集:需求收集的方法、例行化收集机制
2）客户需求调研方法、需求调研的要求
工具：需求分析的$APPEALS方法
3）客户需求十问
工具：需求分析排序矩阵
4）需求分析四要素
案例：戴森空气净化器
5）分析：发现客户隐性需求、客户购买行为分析
案例：电话沟通聊天需求
6）需求的分类处理
7）需求管理的组织与运作
二、产品/项目立项管理
1.华为产品规划的特点
2.Charter商业计划书的定义与价值
3.Charter开发的4W2H：从技术可行性到商业可行性的完整分析和逻辑
4.如何定义价值主张，规划价值特性
5.如何创新，避免产品同质化竞争？
6.价值创新4招
案例：苹果手机、云南白药
7.从客户声音到客户需求
8.深刻洞察客户痛点，完成产品规格定义
案例：飞利浦家用除颤仪
9.爆品的特点与关键
10.爆款产品规划CDP流程
11.Charter设计的关键与大纲要求
案例：华为手机
讨论+演练：请结合公司情况，对某产品进行CDP流程规划,做出该产品的Charter商业计划书

第四讲：产品开发管理
一、跨部门开发团队
1.职能组织和矩阵组织的特点与差异
2.组织设计的原则：一线的灵活与授权
3.PDT团队组成
4.核心职责与分工
5.什么是重量级团队？重量级团队给组织带来的变化
二、产品开发流程IPD
1.为什么要有流程？
结构化、简单化、标准化、易于管理和控制、易复制与扩张
2.IPD流程结构化与分层特征
3.产品开发流程框架，如何保证正确地做事？
4.开发6阶段的主要过程
1）概念-产品需求和概念
2）计划-需求和总体方案
3）开发-模块开发、集成测试、样机完成
4）验证-用户验证、小批量
5）发布-产品发布准备完毕
6）生命周期管理-按照上市年限启动升级或淘汰
3.产品开发流程与6阶段划分
1）概念-产品需求和概念
2）计划-需求和总体方案
3）开发-模块开发、集成测试、样机完成
4）验证-用户验证、小批量
5）发布-产品发布准备完毕
6）生命周期管理-按照上市年限启动升级或淘汰
4.集成产品开发是企业不可逾越的阶段
5.产品开发流程的两类决策评审
讨论+演练：产品研发流程为什么有两套评审机制？如何确保产品开发的高质量？结合IPD开发流程，请对现有研发管理如何改进？
三、项目管理
1.不同项目的分类
1）产品开发
2）订单项目开发
3）技术开发
4）解决方案开发
2.项目管理的误区
1）技术开发项目与新产品开发项目混为一谈
2）有 PMP 证书的人来当项目经理就可以做好项目
3）谁的技术最好谁就当项目经理
4）将项目经理与产品经理混为一谈
3.华为项目管理的4321法
5.制定项目计划
1）任务分解与WBS
2) 分析活动关系，合理安排工序
3)识别项目关键路径，寻找完成项目的最短工期路径
4)绘制里程碑和甘特图
5)项目资源计划策略：20/80法则
案例：华为产品开发的计划
4.领导项目团队
1)团队管理关键动作
2)高效协同——遵从一个导向4个管理要点
3)确立项目运作规则，做到有法可依
4)制定并完善管理规定：文档管理-通报考核-人员管理
5)做好沟通计划，关注内外部干系人的不同沟通需求
6)团队冲突处理的二维模型
5.监控项目过程
1)项目执行要管好的几件事：人-事-财-变更-质量
2)项目执行的沟通机制：一会一报一表
3)进度控制基本流程
4)纠正偏差的几个方法：赶工、快速跟进、任务重排、改变方式等
案例：不同场景赶工处理方式

第五讲：产品上市与拓展管理
一、理解市场
1.市场策略与目标
2.站在客户视角看产品包需求
3.产品定位
二、管理业务盈利计划
1.定价
2.销量/收入预测
三、制定并落地上市计划
1.上市策略和节奏
案例：华为基站上市
2.产品包发布
3.早期拓展
4.地区、渠道计划
5.营销宣传
6.发布
讨论+演练：针对同一个历史项目从上市策略、地区&渠道计划、营销宣传计划、 培训等方面进行回顾思考；指出原来项目中哪些因素没有考虑／或者没有考虑清楚？又有哪些计划没有执行落地？哪些经验教训可以借鉴？

第六讲：产品生命周期管理
1.产品上市后维护与客户问题解决
1) 问题管理的关键点
2)客户问题处理步骤
3)产品售后服务ITR流程简介
2.产品生命周期各阶段管理与策略
1)四阶段（引入、成长、成熟、衰退）特点
2)各阶段的策略
3.版本切换与退市
1)切换控制
2)切换策略
3)切换的步骤
4)产品退市的过程和步骤
讨论+演练：谈谈公司的上市产品是如何管理的，如何改进？

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