核心能力，基业长青 --《解码客户价值与经营的八个关键问题》

【培训对象】企业中高层领导、各职能部门主管、市场营销人员、各部门相关人员

【培训时间】详讲2天（每天6小时/天）

【课程背景】

随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争。企业要想赢利，在激烈的市场竞争中保持优势，获得长期、稳定的发展，就必须重视客户、依赖客户。无论企业有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，一切都将归零！因此，企业经营的关键是对客户的经营！经营客户是企业经营的核心，企业通过经营客户可以“提纲挈领”，实现企业经营的目的。客户价值是企业的核心竞争力，客户价值是公司之魂、执行之本、生存之源！当然，客户不会从天上掉下来，客户需要开发，即使开发成功了，那些客户也未必会成为企业永久忠诚的客户，所以，经营客户不可能一劳永逸没，需要企业持之以恒、孜孜不倦。

本课程在成功企业实践经验的基础上，综合运用了社会学、管理学、营销学等相关理论，系统论述了客户价值与客户思维的理念、方法和策略，为学员解码有关客户价值与客户经营的八个关键问题，并学会在工作中如何加以运用本课程所传授的理论方法和工具，是一门系统学习客户经营与客户价值开发的必修课程。

【课程结构】

【课程收益】      

• 帮助学员树立正确的客户价值观念，进而建立正确的客户服务模式与行为。
• 帮助学员理解和掌握客户思维与客户经营的相关理念和工具以及方法，并在实践工作中加以灵活运用。
• 【培训特色】干货~~紧贴实战、干货满满； 系统~~结构完整、逻辑清晰；

新颖~~视角独特，一针见血； 生动~~模型解构、案例解析；

有效~~实践检验，解决问题； 实战~~工具练习，即学即用。

【培训对象】企业中高层领导、各职能部门主管、市场营销人员、各部门相关人员

【培训时间】详讲2天（每天6小时/天）

【培训模式】线下：现场授课——主题讲解+互动教学+案例解析+视频分析+课堂练习+

角色扮演 +团队竞赛+游戏互动+问题解答+作业点评

线上：直播/录播——主题讲解+案例解析+视频分析+问题解答+作业点评

【课程大纲】

第一单元  客户该不该经营

1、客户值得经营

• 客户是摇钱树
• 客户是播种机
• 客户是整容镜
• 客户是宣传队
• 客户是对付竞争的利器
• 客户资产客户终身价值

2、客户需要经营

图解：客户的状态

3、客户怎样经营

• 要选择“好客户”
• 要想办法获得客户
• 要想办法让客户满意
• 要想办法保留客户
• 要想办法让客户创造更多价值
• 要想办法保留客户
• 要想办法挽回流失客户

4、数据挖掘技术在经营客户中如何应用

• 客户画像
• 精准营销和个性化推荐
• 客户生命周期管理

5、数据技术在经营客户中的应用

• 最近一次消费
• 消费频率
• 消费金额

6、大数据技术在经营客户中的应用

• 大数据的5V特点

案例：大数据技术在商业银行客户关系管理中的应用

第二单元  经营什么样的客户好

1. 不是所有的购买者都会是企业的客户

案例：奔驰、宝马、夏利、吉利的消费群体

1. 不是所有的客户都能给企业带来收益

案例：航空公司的旅客黑名单

1. 不选择客户可能造成企业定位模糊

案例：不同航空公司的市场定位

1. 选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提

案例： “新新女性”不买宝洁的账

1. 选择正确的客户能增加企业的赢利
2. 什么样的客户是“好客户”？

• 好客户的六个条件

1. 大客户不等于“好客户”

• 大客户可能给企业带来的五种风险

1. 小客户可能是“好客户”

案例：IBM错失良机

1. 经营什么样的客户好

• 企业选择目标客户的五个指导思想

工具：门当户对矩阵图

第三单元  客户购买行为有什么特点

1. 个人客户的购买行为

• 个人客户购买行为的特点

案例：酒店商务客人与观光客人购买的比较

• 影响个人客户购买行为的十四项自身因素
• 心理账户与需求的收入弹性

案例：可口可乐更换配方的风波

• 影响个人客户购买行为的五项环境因素
• 我国家庭的购买行为
• 参照群体概念在营销中的运用
• 色调对消费者行为的影响
• 个人客户购买决策的过程

图解：消费者购买决策过程的五阶段模型

1. 产业客户的购买行为

• 产业市场的四大特点
• 产业客户购买行为的六个特点
• 影响产业市场购买行为的四项因素
• 产业市场购买的六阶段决策过程

1. 中间客户的购买行为

• 中间客户的购买行为的五个特点

1. 政府客户的购买行为

• 政府客户的购买行为及特点

1. 非营利组织客户的购买行为

• 非营利组织的五项购买特点

第四单元  怎样开发客户

1. 怎样寻找客户

• 十种寻找客户的常用方法

1. 接近客户的方法

• 四种接近客户的有效方法
• 如何接待客户并获得客户的好感

1. 怎样说服客户

• 说服客户的四种技巧

1. 互联网技术在技术开发客户中的应用

案例：强生通过互联网开发客户

1. 移动互联网技术在开发客户中的应用

案例：移动互联网在商业银行开发客户中的应用

1. 新媒体在开发客户中的应用

• 微博的应用
• 微信的应用
• 其他新媒体的应用

第五单元  怎样让客户自己上门

1. 产品/服务要有吸引力

• 功能效用

案例：海尔的“快乐王子007”

• 质量

案例：法国乐福对采购品的质量要求

案例：麦德龙对产品质量的要求

• 特色

案例：“棺材酒吧”

• 品牌
• 包装

案例：天津亨得利表店的“准”

• 服务

案例：海尔“全程管家365”

• 承诺与保证

案例：强生BBBK灭虫公司的承诺

1. 购买渠道要有吸引力

• 销售途径要方便客户
• 通过技术手段提高可获得性和便利性

案例：中国电信的四大住渠道模式

1. 价格要有吸引力

• 低价策略
• 高价策略
• 心理定价
• 差别定价
• 招来定价
• 组合定价
• 关联定价
• 结果定价

1. 促销要有吸引力

• 广告

案例：沃尔沃卡车的广告

• 公共关系

案例：法国白兰地公司的赠酒仪式

• 销售促进

案例：香港酒楼的喜酒服务

第六单元  怎样让客户满意

1. 要把客户满意当回事
2. 怎样知道客户满意度的高低

• 客户满意的六项指标
• 客户满意度测评的方法

工具：SERVQUAL模型、Kono模型

• 服务质量测评
• 客户满意度指数模型
• 工具：SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、CCSI模型

1. 哪些因素影响客户满意

• 客户预期
• 锚定效应
• 客户感知价值

1. 怎样让客户满意

• 实现客户满意路线图
• 把握客户预期
• 如何防止客户预期过高
• 让客户感知价值超出客户预期

案例：上海锦江饭店接待里根总统

第七单元  怎样留住客户

1. 要把客户忠诚当回事

• 客户忠诚的七个关键认知

1. 怎样知道客户忠诚度的高低

• 客户忠诚度的六项指标

1. 哪些因素影响客户忠诚

• 客户满意度的影响
• 客户因忠诚能够获得多少收益
• 客户的信任与情感因素
• 客户是否有归属感
• 客户的转换成本
• 企业与客户业务联系的紧密程度
• 企业对客户的忠诚度

1. 怎样让客户忠诚

• 企业实现客户忠诚的八个方面

案例：联邦快递追求客户完全满意

案例：银行的信用卡消费积分奖励计划

案例：华为的“客户心”

案例：“万客会”是“聚客会”

案例：德士高提高客户转换成本

案例：“米粉”因参与而忠诚

案例：COSTA的打折卡

案例：利乐公司通过促进客户的成长实现客户的忠诚

案例：银行对客户的忠诚
案例：为客户打伞

第八单元  怎样让客户创造更多价值

1、什么是客户价值

• 没有客户意识的公司是大海中没有航标的船
• 谁让客户难受，我们就要让谁难受
• 客户价值=钱
• 我们凭什么拿到钱？
• 客户价值=核心竞争力
• 客户价值=百年老店

讨论：哪个东西最重要又常常被忽视？

1. 不同客户带来的价值不同

案例：大通银行的五级客户

1. 必须根据价值的不同对客户进行分级管理

案例：美国航空的“铂金”“黄金”客户及座位号清单

1. 怎样对客户分级管理

图解：客户金字塔模型

图解：客户数量金字塔与客户利润金字塔的对应关系

1. 提升关键客户创造的价值

• 企业要做到的三个点

1. 提升普通客户创造的价值

• 二步动作

1. 提升小客户创造的价值

• 二项关键

案例：前进保险公司的定价

1. 坚决淘汰劣质客户

• 三种手段

1. 让流失的客户回头继续创造价值

• 客户流失的原因
• 如何看待客户流失
• 区别对待不同的流失客户
• 挽回流失客户的策略

案例：苏丹红事件

结尾：

• 课程回顾与总结
• 学员课堂表现点评
• 学习体验与分享
• 团队与个人表现嘉奖

备注：

1. 本课程大纲为本课程的基本结构，企业可结合自身情况提出相关需求，讲师将根据企业需求对实际授课内容和授课时间作出适当调整。
2. 一般在课前将通过问卷、电话等形式进行前期调研，收集企业内部实际案例、文献资料等素材，补充为课堂案例进行分析。

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