菁英计划—— 银行场景化营销的过程管理与理财经理营销素养提升

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：个人客户经理、个人理财经理、零售销人员、新转岗理财经理或营销人员

课程背景：

随着银行金融创新不断推进，产品不断推陈出新，销售模式也正在悄然发生着变化，单一销售带来的问题也逐步显现，而客户的差异化需求也逐步增加，越来越多的银行零售客户经理抱怨自己就是个产品推销员；迫于各种任务压力盲目销售，抱怨客户片面的追求产品收益，而自己又不得不通过对比收益去吸引客户；客户忠诚度不高，哪家银行产品好一点点就搬到哪家银行……营销模式、思维和技能亟待提升！

银行金融产品的销售与普通商品的销售是截然不同的两个概念，他们所使用的方法、技能和流程也大相径庭，（客户）理财经理或销售人员往往因为在平时的生活中形成一定的“定式思维”，因而在销售金融产品的时候沿用普通商品的营销方法，往往会使客户陷入“比收益”的困境中去，对长期维护客户产生不良影响，势必影响客户的稳定性。

本人经合自身11年的工商银行零售业务管理从业经历，总结出适合个人客户经理（理财经理）的客户一整套金融产品营销体系，从而快速帮助理财经理在挖掘客户需求、搭建营销逻辑架构、提升营销成功率、进而稳步提升业绩，形成自己的一套营销“套路”。

课程收益：

● 了解金融产品销售流程及话术语言组织架构，了解销售流程的各个组成部分，并在新产品发行之后能够自行搭建销售逻辑架构；

● 掌握客户需求心理分析方法，分解销售过程的步骤，准确把握客户的心理动向，并针对不同阶段使用不同销售技巧和策略；

● 通过对销售过程的管理，提升对营销结果和概率的把控，大大提升理财经理的销售签约率，快速提升客户黏性；

● 针对客户提出的异议进行高效处理，并对相应的销售进行临门一脚的“促单”“催单”，进而达成销售业绩。

● 通过学习产品组合、期限搭配、风险资产等多个方法，对客户关系进行“固本”策略；

● 掌握银行产品销售全流程的分解动作，准确把握销售中的话术重点。

备注：本课程重在教授学员方法，教授销售的过程管理，通过过程管理去把控结果，从而提升理财经理的综合销售技能。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：个人客户经理、个人理财经理、零售销人员、新转岗理财经理或营销人员

课程人数：学员控制在50人以下为佳，将上课学员分为8小组或8组，以鱼骨形排列，中间留空（面积约6㎡）

课程方式：教师授课+小组案例分析研讨+现场演练+互动讨论+模拟通关

课程大纲

第一讲：重新定义金融营销及营销过程中的定位

故事导入：营销的四种形态和级别

一、重新定义：金融产品营销的本质/营销本质

案例讨论：营销的本质是什么？

二、重新认识：客户金融需求的性质和层次

三、金融营销与其他行业营销的区别

案例讨论：卖空调和卖理财的内在逻辑的不同

四、客户经理的自我定位

案例讨论：在医院我们如何选择医生？

五、客户的准确定位（私银客户/财富客户/中端客户）

六、对比：传统营销方式与简版顾问销售方式

本章小结

案例：人的非理性决策

第二讲：银行厅堂场景化综合营销管理与构建

一、银行厅堂营销的特征

1. 客户多

2. 时间短

3. 识别难

二、营销模式的标准化VS差异化

三、厅堂营销法则

1. 产品简单+用时短

2. 多多开口+多转介

举例并练习：极速营销话术举例（存款创新类产品）

生活案例：直接确认法被各个行业广泛应用

四、动线布局管理的概述

1. 平面式动线管理

2. 立体式动线管理

3. 动线设计时要考虑客户的心理

五、触点的实际运用与设计要领

1. L形网点的动线布局

2. Z形网点的动线布局

3. 扇形网点的动线布局

练习思考：忘记宣传品的陈列营销和摆放位置

六、厅堂5大营销触点营销策略

七、厅堂营销利器——互惠原理

商业案例：超市里面的免费试吃（互惠运用）

1. 互惠原理厅堂应用

2. 厅堂中互惠原理的本质

八、柜面触点活动的设计

1. 大门

2. 叫号机

3. 填单台

4. 客户等候区

5. 礼品堆放区

6. 智能设备区

九、场景化营销组合活动（快速增加厅堂人气）

十、岗位间销售协作

1. 岗位间销售协作

2. 对不同客户的分析识别

典型案例：厅堂1+1

第三讲：客户（理财）经理营销技能的模块分解

一、营销心态及素养的准备

二、客户金融需求的性质和层次

1. 关于“理财”的需求的三个问题

2. 理财需求是需要引导的隐性需求

三、客户经理营销逻辑设计第一原则——以客户为中心

小组讨论：三个营销情景的复现

场景A：营销一款新发的股票基金

场景B：厅堂客户营销

1. 银行与医院——理财师与医生

话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格

四、客户经理营销逻辑设计第二原则——痛点营销更为有效

1. 人类行为的终极根源在于两种动机

2. 销售演练测试

分析讨论：分析以上两个学员的演练结果

3. 人性测试——逃避痛苦VS追求快乐

案例故事：逃避痛苦和追求快乐的故事（银行考核措施）

话术设计练习：填写营销话术逻辑设计表格

五、客户经理营销逻辑设计原则回顾

逻辑回顾：说关于你的事—让你痛苦的事—减轻痛苦的事

六、营销话术逻辑结构对比

1. 医生营销逻辑2. 顾问式销售营销逻辑

七、营销话术示例

1. 通过换芯片卡进行行外吸储（客户经理版）

2. 手机银行安全诊断行外掘金（客户经理版/大堂版）

3. 二维码收款商户营销话术（客户经理上门版）

八、“现状-问题-建议”模块化小组练习

1. “现状”“问题”“建议”代表性问题汇总讨论

2. 各个小组案例演练（每小组一分钟）

本章小结

随堂练习：学员营销逻辑训练（话术）

第四讲：故事营销——客户需求的深度挖局及产品价值升级

导入：影响成交的客户心理分析（价值与价格）

一、商品价格与价值的分析

二、故事导入：营销与商品价值转换技巧

1. ETC=避免特大事故新闻=安全

2. 保险=朋友圈水滴筹案例=尊严

3. 二维码=防诈骗案例=安全

4. 高息存款=倒闭=风险

5. P2P=跑路案例=本金损失

小结：会讲故事的人最会营销

思考与练习：讲个好故事

本章小结

第五讲：沟通技巧及异议处理流程

导入：左右脑理论在沟通技巧方面的应用

一、概述：感性营销话术和理性营销话术的区分

1. 沟通话术的内在逻辑

2. 沟通的“关键节点”

3. 沟通的话术技巧分析

练习：感性话术在沟通（异议）中的运用

二、异议处理——4种常见异议的处理

案例：这款理财能达到业绩基准吗？尴尬

1. 不，谢谢，我就是看看！

2. 我回去考虑考虑！

3. 这款产品能达到收益吗？

4. 我就是先了解一下！

三、沟通技巧——多种选择等于增加销售难度

导入：沟通中的心理学基础

1. 理财经理的营销误区

2. 正确处理客户的“考虑考虑”问题

四、沟通技巧——新型假设成交法

1. 假设成交的五个问题

2. 压力层层递增的原理运用

练习：假设成交法在沟通（异议）中的运用

本章小结

第六讲：运用风险资产构建牢不可破的客户关系

前导：客户关系的概述

一、客户关系递进步骤分解

1. 先有“欠”，还是先有关系？

案例：亏欠和关系的因果关系

2. 传统的客户关系维系

3. 关键：先回报VS先付出

4. 关系创造事件策划

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建关系）

二、新形势下财富管理市场中的客户关系

互动讨论：婚姻关系VS恋爱关系

三、客户关系的五个层次

1. 为什么邀约客户参与旅游都不来?

2. 读懂中国文化中的情理法则

3. 互联网下的客户关系：微信工具

4. 互联网下的客户关系：社群营销

四、客户流失原因分析

1. 单一产品的客户流失率控制

2. 其它流失原因：产品、服务、关系、特殊

五、客户关系升级策略

1. 初级版：提升渗透率，捆绑销售

2. 进阶版：期限错配，风险搭配

3. 高阶版：资产配置，套牢客户

4. 创新版：非金融服务

讨论分析：哪些银行端风险资产黏性更大？

案例：招商银行的客户分层服务体系

第七讲：附加篇——互联网客户获取和管理的相关工具应用

一、线上工具介绍及优点

互动讨论：如何保持与客户同频

二、借助工具对线上客户进行“客户画像”

1. 微信客户的客户画像和客户分类

2. 拼多多的营销案例启示

实操练习：初步勾勒出对保险意向客户群

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