产品定价策略与实施

【课程背景】

中国改革开放四十年来，科技与制造水平突飞猛进，在物质产品极大丰富的同时，产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年，随着互联网与电商平台的兴起，让市场竞争更加趋向透明化和白热化。

如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出？

如何在价格不断走低的同时，企业利润还能有所增长？

如何有效应对竞争对手发起的价格战，使其不战而退？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验，本课程的特色在于，既包含了常用4种定价方法的演练，以及心理定价的影响因素和测算方法，还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略，更有定价部门的规划与绩效考核，以及不同定价流程的设计和优化等，不仅有理论和方法的指导，更有落地的工具和实操的演练。结合各种真实的商业案例，指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景，采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核，持续提升企业的经营业绩，从而有效地改善企业利润。

【课程收益】

Ø 了解定价战略对企业的意义，定价目标的设定以及5C影响因素

Ø 掌握4大定价方法适用场景与产品特点，结合企业具体产品进行实操演练

Ø 了解心理定价的10种影响因素，掌握价格敏感性的评测与模型分析

Ø 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

Ø 认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

Ø 设计并优化企业现有的报价系统与价格管理流程，管控风险的同时提升运营效率

Ø 了解定价部门的职能、角色、权力，理想定价组织的基本模块与绩效考核标准

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业战略部门、产品研发部、市场营销部等，负责或从事价格管理与制定的相关人员

【课程时间】：3天课程（6小时/天）

【课程大纲】

1. 企业为什么需要定价战略？(1课时)

· 定价对于企业的意义和影响

案例：腾讯安全产品定价案例分析 （超低价案例）

案例：华为某部委产品定价案例分析

· 企业定价中所面临的挑战

- 外部挑战

- 内部挑战

· 企业定价的原则

- 定价价值基础原则

- 遵守国家价格政策

- 以市场供求规律为原则

· 战略定价的5C影响因素

- 企业能力

- 制造成本

- 竞争态势

- 客户需求

- 经济环境

案例：如何给一瓶水来定价？

· 战略定价的目标设定

- 销售导向

- 竞争导向

- 利润导向

案例：民营航空巨头-春秋航空定价案例

案例：上市公司星网锐捷产品定价分析

2. 常用的定价的方法有哪些，企业改如何选择？ (6课时)

2.1 什么是成本加成定价法？

· 成本加成定价法的利与弊

· 如何识别4组不同类型的成本

- 固定成本&变动成本

- 增量成本&非增量成本

- 可避免成本&沉没成本

- 平均成本&单位成本

· 如何正确的进行成本核算？

案例及演练：成本的计算？

· 落袋价格模型与解析

- 落袋价格瀑布图分析

- 常见的票外价格有哪些

- 不可忽视的作业性成本

· 边际收益与盈亏平衡

- 什么是边际收益，改如何计算

- 盈亏平衡分析可以解决什么问题

案例与演练：如何利用盈亏平衡模型计算收益率？

2.2 什么是市场细分定价法？

· 市场细分有何意义与价值？

案例：索尼电视机的市场细分和产品定位

· 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例：通讯巨头是如何做市场区隔的？

· 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

· 市场细分定价的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析

· 潜在市场规模的测算

课堂演练：市场规模测算

2.3 什么是生命周期定价法？

· 生命周期理论在定价中的运用

案例分析：工业品产品的生命周期预测

· 3种定价策略的适用场景

- 撇脂定价适用场景

- 渗透定价适用场景

- 适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

· 不同生命周期的特点与定价策略

- 产品导入期定价策略

- 产品成长期定价策略

- 产品成熟期定价策略

- 产品衰退期定价策略

2.4 什么是价值导向定价法？

· 客户价值感知理论及其应用

案例：可口可乐的产品定价案例分析

· 如何挖掘和定义产品的价值

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

· 价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

· 价值主张方案的呈现技巧

· 5种价格异议的应对策略

- 游戏类型

- 价格类型

- 成本类型

- 价值类型

- 流程类型

3. 心理定价--是什么在影响我们的价格感知？（3课时）

· 10大价格敏感性影响因素

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

· 价格敏感性应如何评测？

- 实际购买的无控制研究

- 实际购买的可控制研究

- 购买偏好的无控制研究

- 购买偏好的可控制研究

案例演练：新推出的产品价格该如何评测？

· 4种价格敏感性的分析模型

- 价格断裂点模型

- 价格敏感度测量

- 扩展断裂点模型

- 品牌/价格权衡模型

案例演练：某城市新款啤酒的价格要如何设定？

· 6种心理定价策略的应用

- 整数定价

- 尾数定价

- 声望定价

- 习惯定价

- 招徕定价

- 折扣定价

案例：为什么奢侈品要卖的的这么贵

· 新产品定价策略

- 撇脂定价及优缺点分析

- 渗透定价及优缺点分析

- 适中定价及优缺点分析

· 基于场景的定价—基于客户认知的定价策略（2课时）

· 什么是场景化

- 时代、场景与社交货币

- 用场景抢占用户时间

- 用场景制造社交货币

· 场景洞察方法论

- 场景洞察方法总论

- 微观洞察

- 中观洞察

- 宏观洞察

· 场景价格方法论

- 场景价格方法总论

- 如何放大产品的价值

· 第四讲 场景制造方法论

- 场景制造的流程心法

- 场景嫁接

- 场景参与

- 场景复制

- 场景叠加

4. 不同的营销组合该如何定价？（1课时）

· 不同产品的组合应当如何定价

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例：小米手机及日用品的营销策略

- 附属品营销策略

案例： HP打印机的附属品营销策略

- 捆绑营销策略

案例：某燃油宝的捆绑销售策略

- 产品线组合策略

案例：人工智能产品组合定价分析

· 不同促销工具的利弊与应用场景

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例：华为网络交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

5. 价格战来了，我们要如何应对？（1课时）

· 价格战的本质与结果

· 3步法分析竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评估竞争对手

- 选定竞争对手

· 价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

· 如何构建企业的竞争优势

- 企业竞争力的的来源

- 竞争策略的手段选择

- 企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

· 价格战的发起时机与考虑因素

6. 灵活运用定价策略使价格成为促销的有效手段（2课时）

· 价格促销16招

· 顾客分类促销17招

· 包装促销7招

· 广告促销16招

· 节日促销11招

· 主题促销9招

· 店员促销8招

· 服务促销16招

7. 定价部门的建立与绩效考核 （1课时）

· 企业定价存在的问题与难点

· 定价部门的主要职能与价值

- 定价部门组织结构设置

- 定价部门的不同角色

- 定价部门的不同权力

· 定价部门3大绩效指标

- 战略性目标

- 财务性目标

- 流程性目标

8. 课程总结 （1课时）

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