《战略营销与决策》（课纲）1D-2D

战略营销与决策
（方案班）
[课程背景]
当企业经历了生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样才能活得更好？
多年以后，当初一同创业的企业，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？
曾几何时，公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网大潮下，很多新兴企业后来居上，
疯狂蚕食你的市场，坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，
营销为何找不到突破口？
在经济新常态、供给侧改革和外贸震荡冲击的当下，如何制定我们的战略营销，创新
营销策略，集中优势兵力，往一个城墙口冲锋，突出重围，占领高地？
本课程结合老师多年的实战经历，从“差距分析-市场洞察-创新焦点-业务设计-
团队组合”五个阶段进行递进式分享，在“道、局、术”国学智慧框架下，全方位分解，策
略性进攻，立体式突破，最后达成成交。
课程内容从营销战略思维出发，深入浅出，通俗易懂，侧重实战，即学即用。


适用对象：总经理、营销总监、营销经理、营销精英
授课方式：采用互动式教学、案例分析、小组讨论、PK训练、游戏互动；
授课时间：1-2天/每天6小时



[课程收获]
➢ 根据公司战略，制定营销战略及决策机制；
➢ 差距分析，知己知彼，寻求改进方向；
➢ 科学进行市场洞察，掌握一抓三看方法；
➢ 全盘盘点现在营销体系，进行全新业务设计；
➢ 布局市场，点将布阵，集中优势兵力，进攻目标市场。


[课程大纲]

第一讲：差距分析-寻找改进空间与增量的获取方向
➢ 业绩差距分析
自己和自己比
➢ 行业差距分析
和业界最优比
➢ 机会差距分析
和潜在空间比
研讨1、差距分析-找差距（研讨-点评-输出方案）

第二讲：市场洞察-战略环境分析与判断
➢ 未来趋势（抓风口）
案例：稳健医疗要求口罩工厂在疫情之前全力生产
➢ 宏观分析（看行业）
1) 行业规模
2) 政策趋势
3) 技术趋势
4) 产业链趋势
5) 经营方式趋势
➢ 竞争动力（看竞争）
1) 竞争格局
2) 替代品
3) 竞争对手分析
4) 潜在对手（跨界）分析
5) 供应商分析
6) 购买者分析
➢ 客户分析（看客户）
1) 客户群体
2) 客户需求
3) 市场变化
研讨2：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）

第三讲：创新焦点-打造产品核心竞争力
➢ 未来业务组合
➢ 创新策略
1）综合成本最低法
2）价值主张
3）全面解决方案
4）锁定
5）生态链
➢ 产品策略
1. 引流产品-聚焦流量
2. 常规产品-聚焦竞争
3. 利润产品-聚焦独特
4. 明星产品-聚焦传播
5. 战略产品-聚焦领先
➢ 卖点提炼
1) 关于卖点的四大思考
2) 先产品定位，再提炼卖点
3) 在同质化产品中如何提炼差异化卖点
研讨3：创新策略-思出路（研讨-点评-输出方案）

第四讲：业务设计-布局市场利器
➢ 业务设计构成六要素
1) 客户细分（我们选择什么样的客户？）
2 ) 极致产品价值（客户为什么选择我们？）
3) 一句心动的广告语（客户兴趣点）
4) 低成本触达客户（业务开发）
5）成功的盈利模型（持续购买）
6）领军人物与超人组合（点将布阵）
研讨4：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

第五讲：业务创新-新兴市场发力
➢ 组织化赋能
1）强后台：公司实力、技术创新、融资能力
2）大中台：情报收集与数据分析、大数据、资源中心
3）小前台：特种部队，集中优势兵力打歼灭战
➢ 新老业务的三种关系
1）组合互补关系
2）部分能力和资源共享，终端协同较少
3）替代性或颠覆性
➢ 资源支持
1）资金
2）资源
3）人力
4）公司影响力
➢ 培育责任

1）统一思想（战前动员，价值观一致）

2）建立老业务补偿机制

• 通常老业务做出极大的付出

• 当新业务有起色时，担心被无情的划走

• 建立“不能让雷锋吃亏”的补偿机制

• 如果没有补偿机制，企业在新业务后续的发展中，应反哺老业务
研讨5：业务创新-促升级（研讨-点评-输出方案）

第六讲：排兵布阵-集中优质兵力导向冲锋
➢ 以客户为导向的决策机制
1) 谁来决策
2) 决策流程
3) 决策权限
案例：某标杆企业的营销事业部组织架构图
➢ 导向冲锋的铁三角模型
1) 营销力
2) 产品力
3) 交付力
➢ 管理四层站位
1) 总经理级
2) 总监级
3) 部门经理级
4) 部门主管级
➢ 领军人物选拔
1) 主动性
2) 概念思维
3) 成就导向
4) 影响力
5) 坚韧性
➢ 动力机制
1）市场目标
2）业绩考核
3）薪酬设计
4）核心干部的利益与总部绑定
工具：管理能力评估模型
研讨6：团队组合-导冲锋（研讨-点评-输出方案）
结束篇：小游戏-寻找市场规律

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