《品牌建设与渠道运营》


《品牌建设与渠道运营》

傅翔老师


品牌与营销管理实战专家

课程背景：
近年来，新锐品牌林立，对品牌管理与策划人员提出了更高的要求，对赛道的判断、
对资本讲的故事、对产品的构建、对营销的快节奏、对团队的驱动力，以及对渠道的认
知等等。如果说以前要求品牌管理人员的单兵作战能力，那么新锐品牌就要求品牌人员
是一把综合性的”瑞士军刀“。因为他不可能像在大企业一样，做一个成熟品牌管理系统
的螺丝钉，按部就班，成为“流水线工人”。 他们需要接触到更新更全面的知识，把品牌
建设与管理的底层逻辑与顶层设计了解透彻，并结合企业目前发展现状，品牌表现及产
品的市场情况，制定目标，做出当下有效的品牌策略，并根据策略匹配资源，搭班子，
建机制。
《品牌建设与渠道运营》课程从品牌建设的步骤，品牌管理工具与思路进行全面培训，
帮助学员定义与研讨当前企业品牌与产品面对的问题，找到自己的定位，如何进行品牌
营销与传播，分步完善市场部或者品牌管理的功能，合理配置与管理资源，从品牌的认
知、掌握有效的渠道管理与商品策略、提升流量获取与转化能力、强化运营管理水平，
为公司的长远发展提供有力支持。


课程收益：
 1. 提升专业技能：通过品牌管理培训，企业可以培养品牌战略、市场营销等方面的专
业人才，提升企业的品牌策划和管理能力，从而增强企业的竞争力。  
2. 大量实战案例：直接利用案例与演练，结合企业实际情况，找准定位，落地方案。
3、建立管理机制：学习将品牌资产有效运用，确保资产在商业运作发挥最大的价值。
授课形式：
主题讲授 +案例研讨+学员分享+落地工具+小组演练

课程对象：
企业管理人员、公关部、市场部、销售部及策划工作人员

时间安排：
3天，6小时/天
课程大纲
第一单元：品牌的价值
1. 为什么要做品牌建设
2. 品牌沉淀的资产

第二单元：品牌建设：环境扫描
1. 行业环境扫描
2. 消费者决策阶梯与漏斗
3. 什么会变，什么不会变
4. 现场演练：对公司品牌进行扫描

第三单元：品牌建设：现状评估
1. 品牌的使命、愿景、价值观
2. 案例研讨：不同行业品牌的案例
3. 工具应用：品牌架构工具包
4. 客户感知

第四单元：品牌建设：品牌定位
1. 市场细分
1) 市场细分的维度与层次
2) 案例研讨：不同行业品牌的赛道选择
2. 品牌定位框架
1) 如何输出品牌定位-金字塔工具包
2) 案例研讨：不同行业品牌的品牌定位框架
3) 品牌定位沟通策略与案例
4) 品牌拟人化的差异性案例
5) 产品矩阵
6) 现场演练：提炼不同产品应用的卖点USP
7) 产品阐述逻辑：用户-场景-问题-解决方案（从卖点到买点）

第五单元：品牌建设：品牌管理
1. 品牌建设管什么
1) 品牌手册
2) 百度百科/SEM/SEO
3) 官网及自媒体平台搭建
4) 行业及竞品监测
5) 消费者研究与行业趋势
6) 品牌舆情监测
7) 公关与广告
8) 媒介投放及KPI
9) 跨界合作与资源置换
2. 品牌建设谁来管
3. 品牌建设怎么管
4. 小组演练：品牌管理规划-品牌是时间的朋友

第六单元：产品价值的挖掘
1. 产品价值包括什么内容
2. 利用3C分析市场环境
1) 理解“顾客”：定性且定量地把握市场，客户画像
2) 获取顾客购物动机与偏好的方法与渠道
3) 现场演练：对顾客购买驱动要素进行分析与排序
4) 理解“竞争对手”：把握竞争对手以及市场竞争环境
5) 现场演练：对公司的竞争对手状况及定位进行分析
6) 理解“企业”：利用框架对企业进行客观分析
7) 现场演练：利用SWOT矩阵对公司进行定性分析
3. 对标竞争者，从顾客角度理解产品价值的差异化
a) 企业背景与行业经验：专业形象
b) 产地资源的稀缺性：独特资源
c) 原料或者包装的独特性与效用：独创产品
d) 科技专利与行业奖项：独家技术
e) 信任状与专家（代言人）背书：可信可靠
f) 口碑热度：用户好评
g) 服务体系与承诺：后顾无忧
h) 案例分析：如何利用差异化的产品价值占领顾客心智
i) 现场演练：利用逻辑树（MECE）列出公司产品价值的差异化


第七单元：产品价值的提炼
5. 顾客的痛点（买点）就是我们产品的价值（卖点）
a) 聚焦潜在顾客认知
b) 根据顾客需求筛选卖点
c) 简化卖点，寻找独特卖点USP：我有你没有，我说你没说，换种方式说
d) 以“买点”形式向顾客传播：将特点转化为利益点
e) 切入客户心智
6. 如何运用“人无我有，人有我优，人优我新，人新我专”
7. 找对：”产品=品类“的定位，让品牌为品类代言
8. 产品定位金字塔
9. 案例研讨：产品的价值（卖点）提炼的方法
10. 产品价值提炼的应用原则：顾客认不认、对手怕不怕、销售用不用
11. 现场演练：对公司产品价值进行提炼

第八单元：如何有效沟通产品价值
1. 挠耳朵
1) 品牌故事与产品价值传递 5步骤
i. 从利益切入引关注：广告语
ii. 场景植入带需求：遇到什么困难，解决什么问题，有什么变化
iii. 产品导入讲功能：核心利益点的深入阐述
iv. 权威背书赢信任：客户评价、销量。行业权威认证
v.
全面信息促成交：利益承诺、促销及会员权益、答疑解惑、售后、订购的便利等


2) 口碑营销
3) 销售顾问（导购）与客服话术
2. 吸眼睛
1) 门店及宣传物料
2) 百度百科/SEO
3) 媒体广告
4) 推广活动
3. 暖人心
1) 抖音/小红书好评（证人证言）
2) 公益活动
3) 事件营销
4.
现场演练：根据A（关注）I（兴趣）S（搜索）A（购买）S（分享）模型设计产品价值
沟通的方法

第九单元：如何根据产品价值找渠道
1、渠道类型与特点分析
1) 线上渠道（电商平台、自建官网等）
2) 线下渠道（实体店、专柜、代理商等）
2、渠道选择与布局策略
1) 目标市场与消费者画像
2) 渠道优势与风险评估
3) 渠道整合与协同作战
3、渠道管理与维护
1) 渠道合作伙伴关系建立与维护
2) 渠道数据监控与分析

第十单元：新客与复购
1. 新客的定义
2. 拉新的“入口”与“钩子”
a) 门店与导购
b) 直播、社群与新媒体
c) 电商平台
3. 新客注册平台设计
8) 新客信息获取
9) 新客激励（含门店激励）
4. 复购管理
a) 复购激励（含门店激励）
b) 大单锁客
c) 越买越便宜
d) 节日欢乐购（随机抽奖）
5. 案例分析：如何与线下门店共同经营会员
6. 现场演练：针对本企业的新客入口及钩子设计


第十一单元：会员生命周期管理
1. 会员生命周期LTV的定义
2. 会员分阶段价值诉求分析
a) 内容
b) 活动
c) 权益
3. 分阶段触点与场景
4. 分阶段运营方法与工具
5. 案例研讨：会员生命周期管理的触点-场景-方法-工具
6. 现场演练：对公司不同阶段会员设计触点场景与运营方法

第十二单元：会员权益及成长管理
1. 会员积分商城
1) 商城的设计
2) 会员的等级权益
3) 积分的运用
4) 付费会员的变现
2. 会员成长管理
1) AARRR模型在实际操作的运用
2) 用户价值模型RFM的分析及应用
3) 转化与留存的方法
4) 流失与召回的方法
3. 现场演练：RFM的分析表


第十三单元：会员平台对导购（门店）的赋能
1. 企微导购助手
2. 获客引流与会员标签管理
1) 导购与会员的连接
2) 拉新与转化
3) 会员标签与画像
3. 导购的任务与激励
1) 任务分发
2) 营销时间表的管理
4. 会员精准运营
1) Mini-CRM
2) 回访执行追踪与分析
5. 导购的培训与考核
1) 移动端考试体系
2) “百问百答”
3) 知识库

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