《产品价值挖掘及沟通方法》



《产品价值挖掘及沟通方法》

傅翔老师


品牌与营销管理实战专家

课程背景：
企业日常的运营管理都非常重视渠道的建设和维护，希望能给企业带来更多的客源，
但实际的经营过程中，由于企业一线销售人员(专职销售人员、经销商接待员、预订员等
)把控顾客的能力不足而导致的客户流失却是很普遍的一个现象。企业在产品价值挖掘存
在问题，不了解顾客需求的痛点，从而不知道产品哪些卖点能够打动顾客。同时销售人
员没有系统的接受过产品价值挖掘与沟通方法的训练，没有共创，经常只是根据自己的
理解，认为自己的公司在某一方面做的足够好，而没有经过专业的工具与方法去思考如
何能够打动顾客，促使购买行为的发生。
《产品价值挖掘及沟通方法》课程通过学员共同参与产品价值挖掘与提炼的全过程，并
且能够掌握价值沟通的方法。同时课程还可以提高学员的品牌建设和沟通能力，使学员
更加有信心地应对竞争和变化。


课程收益：
1.
解决实际问题：通过学员根据企业与产品面对的具体问题或挑战，分析挖掘产品价值，
提炼产品卖点与顾客买点，利用品牌故事与沟通环节，提高销售成交，同时还可以增
强产品整体包装的应用能力。
2.
顾客为本思维：培训通过学习运用工具、模型，逻辑分析，从全面的顾客视角和更好的
产品价值，形成完整的解决方案。
3.
组织共创共识：课程根据实际工作场景演练和跨行业案例分析，以跨组织团队共创的形
式，现场设计并共识，帮助学员将培训效果真正落地。


授课形式：
主题讲授 +案例研讨+学员分享+落地工具+小组演练

课程对象：
企业管理人员、市场部、销售部及策划工作人员

时间安排：
2天，6小时/天

课程大纲
第一单元：产品价值的挖掘
1. 产品价值包括什么内容
2. 利用3C分析市场环境
1) 理解“顾客”：定性且定量地把握市场，客户画像
2) 获取顾客购物动机与偏好的方法与渠道
3) 现场演练：对顾客购买驱动要素进行分析与排序
4) 理解“竞争对手”：把握竞争对手以及市场竞争环境
5) 现场演练：对公司的竞争对手状况及定位进行分析
6) 理解“企业”：利用框架对企业进行客观分析
7) 现场演练：利用SWOT矩阵对公司进行定性分析
3. 对标竞争者，从顾客角度理解产品价值的差异化
1) 企业背景与行业经验：专业形象
2) 产地资源的稀缺性：独特资源
3) 原料或者包装的独特性与效用：独创产品
4) 科技专利与行业奖项：独家技术
5) 信任状与专家（代言人）背书：可信可靠
6) 口碑热度：用户好评
7) 服务体系与承诺：后顾无忧
8) 案例分析：如何利用差异化的产品价值占领顾客心智
9) 现场演练：利用逻辑树（MECE）列出公司产品价值的差异化


第二单元：产品价值的提炼
1. 顾客的痛点（买点）就是我们产品的价值（卖点）
1) 聚焦潜在顾客认知
2) 根据顾客需求筛选卖点
3) 简化卖点，寻找独特卖点USP：我有你没有，我说你没说，换种方式说
4) 以“买点”形式向顾客传播：将特点转化为利益点
5) 切入客户心智
2. 如何运用“人无我有，人有我优，人优我新，人新我专”
3. 找对：”产品=品类“的定位，让品牌为品类代言
4. 产品定位金字塔
5. 案例研讨：产品的价值（卖点）提炼的方法
6. 产品价值提炼的应用原则：顾客认不认、对手怕不怕、销售用不用
7. 现场演练：对公司产品价值进行提炼

第三单元：如何有效沟通产品价值
1. 挠耳朵
1) 品牌故事与产品价值传递 5步骤
i. 从利益切入引关注：广告语
ii. 场景植入带需求：遇到什么困难，解决什么问题，有什么变化
iii. 产品导入讲功能：核心利益点的深入阐述
iv. 权威背书赢信任：客户评价、销量。行业权威认证
v.
全面信息促成交：利益承诺、促销及会员权益、答疑解惑、售后、订购的便利等


2) 口碑营销
3) 销售顾问（导购）与客服话术
2. 吸眼睛
1) 门店及宣传物料
2) 百度百科/SEO
3) 媒体广告
4) 推广活动
3. 暖人心
1) 抖音/小红书好评（证人证言）
2) 公益活动
3) 事件营销
4.
现场演练：根据A（关注）I（兴趣）S（搜索）A（购买）S（分享）模型设计产品价值
沟通的方法


第四单元：产品价值与定价的关系
1. 价值与价格的关系
2. 定价模型：顾客不是买便宜，是想占便宜
3. 顾客会为真正解决自己痛点的产品价值买单
4. 产品价值营销的本质是赢取顾客信任
1) 真实性
2) 实现度
3) 性价比
4) 可靠性
5) 安全性
6) 退换承诺

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