工具操作版-企业营销规划课程：如何制定年度营销计划与高效执行训练营-3天

企业营销落地系统工程-----

《如何制定年度营销计划与高效执行》
---计划决定落地---
-----500强全景营销系统落地工具课程
主讲 ：任朝彦
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一：课程特点:
年度营销规划（Annual Marketing
Planning），是企业中高层对本年度或下年度营销计划的描述，是对企业全年的营销活
动起到规划和指导的作用。年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度各个领域的经
营成果进行回顾及分析、本年度经营形式的分析预测、确定本年度的经营目标和重点，
制定本企业的营销战略和战术，有效分解本年度的目标与任务及计划、落实各类资源配
备和预算等。在当前O2O全网营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是全局、全网思
维，绝非“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力
差距并不大，而差别最大的是企业的营销规划与营销计划能力，而这其中最缺乏的就是
通过市场分析、预测，从而有效制定营销计划的能力与方法。
营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润，保证现金流的关键一环。营销规
划与计划是企业的核心计划，也是价值链的前导计划，营销战略对企业而言是“做正确的
事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法
有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业
的衰败；很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这
种现象，本课程从提升企业高层和营销管理人员计划思维和制定计划的能力，同时教给
企业营销计划制定的内容、步骤与方法。
营销计划还是统筹公司营销工作、制定生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前
提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。营销计划不仅是
一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照
相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制
度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部
分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作--------；
为此，我院特于10月17-
19日特邀国内著名管理与营销专家任朝彦老师亲临清华现场授课，用实战案例解惑释疑
！诚邀各单位组派相关人员学习！
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二：课程目标：
1.
树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；掌握市场营销的过程实施
及控制的关键技能。
2. 了解如何通过营销战略使顾客价值最大化，学习如何制定战略计划;
结合实际案例分享实施经验。
3.
如何选择、拓展、管理销售渠道，解决渠道冲突；如何用科学系统的方法管理、激励经
销商。
4.
深度了解营销的本质，建立营销系统思维；掌握营销几何力的整合，了解多种低成本营
销策略。
5. 让企业营销管理人员树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性；
6. 快速掌握专业、系统的市场思考方法；
7. 通过全面、系统的学习，了解和掌握市场年度营销计划包含的基本内容和制定方法
8. 了解目标制定、目标分解的依据，掌握实现目标途径的分析方法；
9. 了解战略营销思想和营销策略组合制定的方法；
10. 学会营销计划实施方案和行动计划的制定方法；
11. 结合企业实际，寻找到实现销售目标的途径并能在实践中加以运用；
三：【培训方式】：
1. 研讨式公开课、系统工具呈现、实操案例教学、模拟练习与研讨。
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四：本课程的课程提纲：
|课程内容 |内容说明 |
|第一模块：企业年度营销规划与计划的源起 |
|学习收获 |企业经营全景图 |
| |企业年度经营计划的形成 |
| |企业战略管理体系 |
| |企业价值链逻辑图 |
| |以客户为中心的企业组织规划 |
| |营销的前导性 |
| |企业如何以营销驱动绩效 |
| |移动互联时代企业营销赢思维 |
| |年度营销规划的重要性 |
| |营销的战略与战术 |
| |年度营销计划的意义 |
| |如何确立年度营销计划 |
| |年度营销计划制定的项目组织 |
| |年度营销计划制定的流程体系 |
| |年度营销计划包含的项目任务 |
| |年度营销计划制定的最佳时间 |
|案例研讨 |著名公司年度营销计划真实案例阅览小组探讨 |
|现场实操 |企业发展阶段与年度营销计划制定的重点 |
| |年度营销计划结构图 |
|关键工具 |年度营销计划结构图 |
|第二模块：有效的上年度营销总结与回顾 |
|学习收获 |上年度营销工作总结的意义 |
| |上年度营销工作总结方式 |
| |年度营销总结应当具备的内容 |
| |营销总结的具体流程 |
| |营销总结的模板与应用 |
| |上年度业绩分析方式 |
| |上年度策略分析方式 |
| |外部因数分析 |
| |内部因素分析 |
| |业绩未达成的原因分析 |
| |归因法梳理技术 |
| |业绩异常因素分析 |
| |下一年度影响判定与能力挑战 |
| |下一年度策略的优化与能力准备度 |
| |下一年度新策略形成 |
| |市场竞争力优化 |
| |产品竞争力优化 |
| |线上渠道竞争力优化 |
| |线下渠道竞争力优化 |
| |营销组织竞争力优化 |
| |营销领导力审视 |
|案例分享 |上年度业绩回顾图表演示 |
|现场实操 |业绩回顾演练（带作业） |
| |业绩分析实操 |
|关键工具 |业绩回顾报表制作点评 |
| |上一年重点工作的衡量 |
|第三模块：年度营销目标论证与制定 |
|学习收获 |确定公司的战略定位与目标体系 |
| |营销目标体系构成 |
| |制定营销目标的几个误区 |
| |市场成长率解读 |
| |公司成长率解读 |
| |市场增长率解读 |
| |如何通过挖掘增长途径落实目标来源 |
| |营销预测与经验性判断 |
| |营销目标体系的制定方法 |
| |审视营销目标体系 |
| |营销整体目标的制定 |
| |目标分解与区域策略制定 |
| |如何与营销组织分享目标 |
| |目标与计划的展开 |
| |制定目标的OGSM技术 |
| |营销目标的目标、项目、任务、行动体系文本计划演示 |
|案例分享 |企业年度营销目标制定案例讨论 |
| |年度营销目标制定要考虑的维度 |
| |年度目标确定的重点 |
|关键工具 |工具1：年度营销目标制定的公式 |
| |工具2：年度目标分解 |
| |工具3：年度目标的执行流程 |
|第四模块：市场分析与竞争策略制定 |
|学习收获 |影响营销计划的市场因素列表 |
| |经济的宏观环境分析 |
| |市场的宏观经济趋势 |
| |行业政策分析 |
| |市场容量和行业增长率 |
| |市场集中度 |
| |市场增长率 |
| |主要竞争对手分析 |
| |竞争对手分析要素（率、额、力、势等） |
| |主要竞争对手的营销策略分析（11P模型） |
| |企业现有的资源综合分析 |
| |企业资源能力进行分析量表  |
| |SWOT分析模型 |
| |绘制SWOT分析表格 |
| |表格模型演练 |
| |案例实操与整理 |
| |分析市场突破路径与成长方向 |
| |确定产品、目标市场、区域、渠道增长 |
| |STP市场策略思考工具 |
|案例分享 |的竞争分析、成功要素分析 |
|现场实操 |竞争性策略决策模型 |
|关键工具 |工具4：竞争与能力分析SWOT模型与演练 |
|第五模块：总体战略表述与战略阶段性规划 |
|学习分享 |市场定位战略的6个工具 |
| |以技术驱动型营销战略决策 |
| |以营销驱动型营销战略决策 |
| |以组织驱动型营销战略决策 |
| |以渠道驱动型营销战略决策 |
| |以价格型客户营销战略范式 |
| |以价值性客户营销战略范式 |
| |以战略性客户营销战略范式 |
| |业绩增长与产品线战略路径 |
| |业绩增长与产品战略路径 |
| |业绩增长与客户战略路径 |
| |营销战略阶段性规划书形成 |
| |以竞争为导向的营销布局 |
| |营销布局的三要素 |
| |产品力 |
| |客户力 |
| |组织力 |
| |线上与线下战略的交互与设计 |
|关键工具 |市场定位模型 |
| |工具5：产品战略图 |
| |工具6：产品线规划与策略制定 |
| |工具7：O2O营销模式设计 |
|第六模块：基于营销战略确定营销组合计划 |
|学习分享 |品牌策略分析和决策 |
| |产品策略分析与决策 |
| |价格策略分析与决策 |
| |营销沟通分析与决策 |
| |渠道策略分析与决策 |
| |区域策略分析和决策 |
| |客户策略分析和决策 |
| |营销组织分析与决策 |
|关键工具 |品牌规划模型 |
| |产品决策模型 |
| |工具8：渠道体系规划模型 |
| |工具9：营销推广模型与组合选择 |
|第七模块：年度营销实施方案制定与执行 |
|学习分享 |从年度计划制定到实施落地 |
| |计划的展开与有效实施 |
| |从计划到行动的关键要素 |
| |营销计划到项目性计划的展开 |
| |项目性计划包含的具体方案 |
| |产品线整合与优化方案 |
| |新产品开发与上市方案 |
| |全年线下与线上推广方案 |
| |营销渠道优化建设方案 |
| |对营销渠道商的促销方案 |
| |对终端消费者的促销方案 |
| |对营销团队的激励方案 |
|关键工具 |营销方案设计文本 |
|第八模块：营销资源的配置与组织优化 |
|学习分享 |营销预算 |
| |如何与上司讨论预算 |
| |营销组织优化 |
| |营销组织的人员配置 |
| |营销计划实施如何跨部门沟通协作 |
| |营销计划会议组织宣讲 |
| |如何开展营销组织执行会 |
| |如何打造营销组织执行力 |
|关键工具 |工具10：营销预算表格体系 |

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培训方式：
◆ 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行
◆
为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相
关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求

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