M1营销经理人专业素养-企业市场营销系统决策与营销策划实战-专题课程

卓越市场营销全景思维《独家版权》
--企业市场营销系统决策与营销策划实战--
----营销3.0时代课程
---中国市场营销实战排课量第1课程---
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主讲导师 ：任朝彦老师
----来源于麦肯锡、P&G宝洁、华为等500强企业最佳思维工具-----
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市场已经没有时间等待我们成长，他不是母亲，没有耐心，也没有仁慈。 ---
华为总裁：任正非
我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是
营销功力高人一等。
---IBM前总裁郭士纳
在今天的市场经济社会里,市场营销已不是产品之争,而是观念的较量。---
美国著名学者兰比尔·斯科特
客户是企业得以生存的基础，企业的目的是创造客户，任何组织若没有营销或营销只是
其业务的一部分，则不能称之为企业。
---管理大师彼得·杜鲁克
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一：中国企业市场营销绩效不佳的“八个瓶颈”?
1. 瓶颈一：营销观念落后，重销售轻营销，缺乏系统营销思维和决策工具体系！
2.
瓶颈二：重视业务，轻管理；重视营销英雄，缺乏流水线打造英雄的营销人才培养
体系！
3. 瓶颈三：关注自己如何做好销售，忽视对客户和用户需求的分析！
4. 瓶颈四：只看企业当下的业绩增长，缺乏创建续实现市场增长的竞争机制！
5. 瓶颈五：把营销当成一个部门，未树立互联网营销时代的全员营销思维！
6. 瓶颈六：只关注搞定客户，缺乏长期有效的客户关系管理与客户经营！
7. 瓶颈七：在传统营销和互联网营销转型期，顾此失彼，舍本求木，集体迷失！
8.
瓶颈八：对消费者或客户的购买行为不能有效分析和整理，不能转化为营销执行方
案！
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二：本课程目标：
9.
通过本课程的学习澄清市场营销的基本结构，清晰市场营销与企业经营体系的决策
结构，从企业的战略规划体系中梳理企业的营销决策体系；企业通过营销的系统
决策促进企业赢利和持续发展。
10.
本课程以市场营销的全景决策体系为核心内容，通过全案例讲授和演练，课堂实践
训练，使学生在结合企业的营销决策掌握营销体系构成、分析框架、工具与方法
。
11.
本课程紧密联系企业的市场营销决策，理性辨析市场营销环境的变化与机会，如何
做出最佳决策；掌握精准营销的STP策略；市场定位策略，营销战术最佳组合策略
，营销决策与营销量化数学模型分析体系的建构。
12.
本课程以教授最专业的系统营销工具体系，融最前沿的营销知识和观念体系，并借
鉴国内外市场营销领域最新研究成果，嵌入500强企业营销经典案例，培养学生的
分析问题、解决问题的实践能力。
13.
本课程注重以企业营销实践工作的实际需要为讲授主线，以理论服务于实践为出发
点，以必须、实用为原则。启发学员对学习要点进行思考、讨论；建立讲课、阅
读、研讨、实践训练一体化模式。
14.
本课程以企业在市场营销决策中所必须遵循的营销理念、所运用的营销战略与策略
方法为授课逻辑路径。
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三：本课程核心结构：
15. 掌握企业从事市场营销（O2O）的基本理念和方法、工具；
16. 掌握影响企业市场营销（O2O）的营销机会分析和工具分析分析方法；
17. 掌握企业市场营销战略计划的制订步骤与方法体系；
18. 掌握市场结构与客户组织化购买行为分析的方法体系与案例分析；
19. 掌握市场细分新思维和目标市场选择的策略；
20. 掌握整体产品的设计和产品市场生命周期的阶段的营销决策；
21. 掌握互联网时代的产品定价策略；
22. 掌握互联网时代营销渠道的内涵和策略；
23. 掌握互联网时代产品营销传播的手段和方法；
24.
掌握如何以客户为中心建立企业高效的营销组织；如何规划销售部、市场部、物流
支持、信息化部门；
25. 掌握营销绩效管理与数据分析系统；
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四：课程提纲：
第一单元：互联网时代的市场营销全景思维
◆ 哪些关键要素驱动企业持续经营和盈利
◆ 500强企业对营销的认识
◆ 营销的演变与企业的营销变革
◆ 企业市场营销系统与企业经营决策
◆ 市场营销的本质
◆ 市场营销的企业职能转型
◆ 有效的市场营销决策路径
◆ 中国企业的营销瓶颈与突破
◆ 互联网营销时代的全营销思维
◆ 用户为中心的时代
◆ 企业如何做到以用户为中心
◆ 企业全景营销案例演练


第二单元： 企业如何做出最佳的营销战略决策
◆ 市场营销环境分析
◆ 市场营销环境的内涵
◆ 市场营销环境的分类
◆ 市场营销环境分析的方法
◆ 宏观营销环境对企业营销的影响分析
◆ 市场营销战略
◆ 案例：麦肯锡的营销战略思考方式
◆ 企业价值链梳理与价值选择
◆ 市场-机会-产品-营销路径搭建
◆ BCG产品-市场分析技术与企业实战工具
◆ GE成长-份额工具与企业实战操作
◆ SWOT分析技术与企业实战操作
◆ 市场营销战略的决策要素
◆ 市场营销战略计划设计
◆ 市场营销战略如何结合于企业战略
◆ 市场营销战略的执行
◆ 案例分析与讨论

第三单元：企业如何通过客户购买行为掌握营销主动权

◆ 市场的内涵
◆ 市场的构成与分类
◆ 市场结构分析
◆ 案例分析和讨论
◆ 客户需求的基本特征
◆ 客户需求的含义
◆ 客户需求的层次与结构
◆ 客户动机分析
◆ 购买行为的一般程序与决策过程
◆ 企业组织化采购行为
◆ 企业组织化采购行为的特点
◆ 如何识别企业组织化采购行为
◆ 如何应对企业组织化采购行为
◆ 客户与市场分析
◆ 客户行为学
◆ 客户行为学与用户行为学
◆ 消费者心理与行为
◆ 消费者行为学的七步法
◆ 如何建立行为学分析工具模型
◆ 案例分析与研讨

第四单元：企业如何做出最佳的市场进入和市场定位

◆ 市场细分
◆ 市场细分对企业竞争力的价值
◆ 市场细分的成功案例
◆ 市场细分的标准
◆ 客户分析(Customer Analysis)
◆ 对客户应有的认识(6W)——who、what、where、when、why、will 
◆ 在客户细分上的营销路径
◆ 以客户为中心的营销决策
◆ 客户细分模型和案例
◆ 目标市场决策
◆ 目标市场选择
◆ 目标市场选择策略
◆ 市场定位
◆ 市场定位的方法
◆ 如何做出最佳的市场定位
◆ 卓越市场定位案例分析


第五单元：互联网时代的用户、产品、品牌新思维
◆ 整体产品的含义与产品市场寿命周期
◆ 整体产品的含义与层次分析
◆ 产品线与产品组合
◆ 产品市场寿命周期
◆ 产品形象策略
◆ 品牌化策略
◆ 产品的品牌化决策
◆ 企业品牌与产品品牌
◆ 品牌方法
◆ 品牌营销与整合营销

第六单元：互联网时代的价格战略与定价定天下

◆ 价格的含义与功能
◆ 价格形成的基础与决定
◆ 同市场结构下价格生成机理分析
◆ 企业产品定价程序与策略
◆ 企业定价的程序
◆ 定价策略
◆ 价格战术应用
◆ 与竞争对手的价格博弈
◆ 不同的产品生命周期价格策略
◆ 如何做出最佳的价格决策
◆ 如何研究竞争对手的价格反映
◆ 案例分析

第七单元：互联网时代的全渠道战略与全渠道营销

◆ 营销渠道概述
◆ 营销渠道的含义与分类
◆ 营销渠道的结构
◆ 线上渠道决策
◆ 社群即渠道
◆ 社群渠道的类型与特点
◆ 如何进行社群渠道的营销
◆ 线下渠道的整合
◆ 选择营销渠道的因素分析
◆ 如何决策渠道
◆ 渠道的结构与功能
◆ 企业渠道建设的方法
◆ 企业如何决策渠道模式
◆ 如何有效掌控渠道
◆ 如何整合渠道资源
◆ 案例分析


第八单元：企业如何低成本利用互联网整合营销传播
◆ 整合营销传播概述
◆ 整合营销传播的含义与作用
◆ 整合营销传播的分类
◆ 整合要素
◆ 广告营销传播
◆ 广告的含义与分类
◆ 广告设计的原则与要求
◆ 广告策划案例分析
◆ 公关营销传播
◆ 公关的含义与分类
◆ 公关的功能
◆ 公关营销传播策略分析
◆ 事件行销与创新行销
◆ 网络传播
◆ 如何利用网络事件进行企业形象传播
◆ 微博传播
◆ 微信传播
◆ 口碑传播
◆ 网络视频资源传播
◆ 网游传播
◆ 如何使用互联网资源
◆ 其他社会媒体传播分析
◆ 整合传播的效能分析


第九单元：企业如何规划营销组织功能建立高效的组织体系
◆ 业务战略与组织战略的关系
◆ 组织战略与营销人力资源体系
◆ 营销组织规划
◆ 案例：营销组织设计
◆ 营销组织规划与功能设计
◆ 工业企业营销组织设计
◆ 如何建立以客户为中心的营销组织规划
◆ 客户三度：满意度、忠诚度、指名度
◆ 市场三率：认知率、占有率、使用率
◆ 销售三率：开发率、成交率、达成率
◆ 为什么要规划大部制即市场部和销售部
◆ 中国企业市场部的缺失与竞争力缺位
◆ 为什么要设计市场部
◆ 市场部的组织功能
◆ 市场部的核心任务
◆ 市场部的目标体系
◆ 市场部的绩效管理
◆ 市场部二级部门规划和职能设计
◆ 为什么要设计销售部
◆ 销售部的组织功能
◆ 销售部的核心任务
◆ 销售部的目标体系
◆ 销售部的绩效管理
◆ 销售部二级部门和区域规划及职能设计
◆ 营销中心其他部门的规划
◆ 营销组织设计的关键控制要素
◆ 如何打造狼性营销团队
◆ 案例讨论
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培训方式：
◆ 培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行
◆
为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮
演和相关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求
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