《市场营销管理与策略》

《市场营销管理与策略》课程教学大纲

课程名称：《市场营销管理与策略》
课程性质：内训
教学时数：学时：两天
培训学员：营销管理层
课程简介：
营销是企业的龙头，营销的业绩直接关系公司的繁荣发展，营销管理是一个
重头戏，需要系统的专业知识和实操技能。营销管理涉及客户和市场开发、团
队管理、产品线管理、运营效率等等。
进入互联网时代，市场竞争加剧，如何打造一支“招之即来、来之能战、战
之能胜”的营销团队，这就需要营销管理层具备专业技能的基础之上还要掌握新
营销的本领。
教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用
大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习、现场互
动以消化老师的课程内容。
3、确保效果的培训方式
①课程时间分配：
理论讲解40% 实战练习20% 课堂互动20%
重点案例10% 工具使用10%
②理论讲解结合学员的互动参与，采用“行动学习法”，针对工作中存在的问题，
采取：提出问题—头脑风暴-分组PK-老师专业点评-理论归纳-转变为学员
的实操工具或流程。
③整个培训包括案例分析、现场解答、角色扮演、影视片段、情境模拟、课堂游
戏、团队竞赛等形式，让学员处在紧张、热烈、投入的状态中，老师讲授的观
点简单实用，容易掌握、方便记忆，学员可以系统地学习“新品推广与产品线管
理”的理念、原则和方法，达到学完就用，而且用之有效。
喻国庆
老师有多年的营销职业生涯，多家知名企业的营销高管，历经各营销管理职位，
有丰富的营销运营管理的实操经历、其中有十年的营销咨询师的积累，专注营
销领域，其课程实战落地、理论系统。往往是投资培训的费用，达到营销咨询
的效果。
教学纲要：第一章 ：市场布局与预测
一、行业预测与市场布局
1. 调研数据的准确与使用
2. 行业与区域市场形状
3. 如何快速看懂市场的“五勤系”
4. 调研后的重要动作
5. 如何寻找市场契合点
6. 新市场如何布局
7. 如何建立品牌的价值感
8. 新市场产品线的组合
9. 咨询案例：张经理的“手抄布局地图”
10. 工具：市场调研“头头是道”的使用
二、竞争市场分析
1. 竞争对手的选择
2. 竞争对手数据分析
3. 竞争对手的渠道策略分析
4. 竞争对手产品策略分析
5. 竞争对手营销策略分析
6. 竞争对手价格策略分析
7. 促销与动销分析
8. 网络渠道关系分析
9. 团队战力分析
10. 投入产出分析
11. 案例：雅昌公司的崛起
三、客户分需求分析
1. 客户购买模式
2. 客户购买类型
3. 客户购买决策
4. 影响购买的因素
四、行业市场分析的方法及工具
1. 定性预测
1) 客户意向调查法
2) 销售人员综合意见法
3) 专家意见法
4) 市场式销法
5) 市场因子推演法
2. 定量预测法
3. 利用互联网获取信息
4. 市场调研报告的撰写
5. 工具：数据分析工具应用
6. 工具：SWOT分析使用
7. 信息采集的“四性”
8. 行业总量预测的方法
9. 如何调高预测的准确性
10. 市场预测的步骤
11. 市场预测的方法
12. 核心样板市场的预测
13. 销量标杆的选择
14. 工具：销量常见的预测的六种方法
15. 工具：多学科市场预测法
16. 工具：“见微知著”预测法
17. 工具：数据对比法
第二章：品牌建设
1. 品牌是消费者所认知的总和

2. 品牌的核心真相：就是展示美

3. 品牌的知名度、美誉度、忠诚度

4. 品牌建设的四个坑

5. 品牌运营的四性四有

6. 标识与品牌的关系；

7. 品牌与产品、渠道的关系

8. 品牌资产与品牌升级

9. 什么是品牌定位

✓ 品牌定位及其作用
✓ 定位与消费者心智
✓ 定位与市场竞争环境
✓ 品牌定位与差异化
✓ 品牌定位与品类
✓ 品牌认知与事实
✓ 为什么有人攻击定位理论
✓ 常用的N种定位方法与步骤
✓ 案例：“怕上火喝王老吉”中国定位第一品牌
案例：品牌的市场价值评估
案例：劲牌利用品牌价值进行资本扩张；
案例：品牌争夺温暖的记忆与不见硝烟的战争
第三章：目标客户开发及挖掘
1. 市场细分遵循的几个原则？
2. 市场调研数据的使用
3. 行业与区域市场形状
4. 如何精准确定我们的鱼塘
5. 寻找客户的方法有哪些
6. 客户分析的四个重点
7. 客户开发的十大误区
8. 寻找客户的十大方法
9. 如何让客户主动找我们
10. 案例：这张客户信息表的问题在哪里？
11. 工具：开户开发的十大思维
第四章：市场营销计划的制定与完成
1. 市场营销计划制定的主要方法
2. 如何盘点自身资源
3. 营销计划实现的管控方法
✓ 结果导向的管控
✓ 制度体系管控
✓ 信息管控
4. 计划的异常管理
5. 复盘在计划管理中的运用
6. 复盘的四个作用
7. 市场开拓业绩增长的方法
8. 制定计划的smart法则
9. 案例：工作周报/月报的分析
10. 工具：复盘的使用方法
第五章：市场开发与样板客户打造
1. 市场运营中的点、线、面
2. 网点开发与管理
3. 市场竞争策略的四种类型
4. 盘点资源打好组合拳
5. 市场滞销的因素
6. 如何打造样板市场
7. 样板客户打造8大作用
8. 样板市场的六定法则
9. 案例：新市场的逆开发
10. 工具:市场决断的分析
第六章：优质客户打造
1. 客户满意度管理
2. 与客户的相处六大技巧
3. 渠道优化六原则
4. 管理客户的七种力量
5. 向客户的八大输出
6. 客户的激励方法
7. 高效率的厂商运营一体化
8. 传统客户向品牌运营商转变
9. 案例：顾问试营销
10. 工具:一张图表搞清客户的经营
第七章：商务谈判
一、谈判的要领
1. 什么是双赢谈判
2. 谈判的两大误区
3. 谈判的本质
4. 衡量谈判的标准
5. 谈判的基本原则
6. 谈判心理学
7. 商务谈判中常用的工具
①关键路径法 ②多因素评分法 ③鱼刺骨分析法
8. 谈判的解题模型
9. 谈判中易犯的错误
二、谈判的准备阶段
1. 确定谈判的目标
2. 团队角色的分配
3. 如何唱白脸红脸
4. 谈判中的三策
5. 如何拟定谈判议程
6. 如何评估谈判对手
7. 谈判者的核心技能
8. 如何营造良好的谈判氛围
三、谈判的开始阶段
1. 专业形象取得谈判优势
2. 谈判开始注意的问题
3. 如何判别谈判气氛
4. 怎样提出建议
5. 怎样回复对方的提议
6. 如何建立个人信任感
7. 如何寻找契合点
8. 样板客户的展示
四、谈判的展开阶段
1. 谈判遇到的障碍及对策
2. 如何破解对方的战术
3. 如何谈价
✓ 定价与报价
✓ 报价可以狮子大开口码？
✓ 报价的五个前提
✓ 询价方式与忌讳
✓ 询价后的反应及应对措施
✓ 谈判中的压价方法
✓ 让价的注意事项
4. 如何强化自身优势
5. 面对的难题及其解决方法
6. 如何强化自身的优势
7. 解除客户抗拒的十种方式
8. 卖产品不如卖方案
9. 如何弱化对方的优势掌
10. 握适当的让步策略
第八章：产品生命周期的管理
1. 产品经营中常见的困惑
2. 新产品开发的方式
3. 好产品的核心三点
4. 产品定位
5. 产品线的梳理的方法
6. 产品运营体系
7. 产品管理委员会的职责担当
8. 产品的经营分析
9. 产品生命周期的管理
10. 产品与市场的契合度
11. 产品推广与消费者心智
12. 工具：销量利润矩阵
第九章：市场业绩提升
1. 如何热炒市场“三口锅”
2. 互联网时代新产品上市推广的方法
3. 营销业绩提升的十种战法
4. 如何提升市场的运营效率
5. 终端动销十大法则
6. 案例：劲牌75个亿销量腾飞的渠道变革
7. 案例：可口可乐在弱势区域的崛起。
8. 工具：月度营销指导书
第十章：营销团队建设
一、营销经理的能力
1. 成功从优秀员工做起
2. 客户心目中市场人员的形象
3. 基本的商务礼仪
4. 见微知著的能力
5. 数据分析的能力
6. 慧眼识人的能力
7. 调动资源的能力
8. 方案形成的能力
9. 建立自信的方法
10. 案例：营销经理的烦恼
二、打造高效执行力
1. 执行力差的十大原因
2. 团队执行力不佳的原因分析
3. 提高员工的执行心理素质
4. 执行力来自有效的工作总结
5. 工作的轻重缓急
6. 分清时间管理的六项基本方法
7. 打造高效执行力
8. 执行力的行为规范
9. 执行力文化
10. 如何提高团队执行力与凝聚力
11. 一切行动听指挥—海尔的执行力

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