《竞品场景化市调研》

《竞品场景化市调研》
a) 课程教学大纲

课程名称:《竞品场景化市场调研》
课程性质：内训/公开课
教学时长：学时：六小时
课程收益：市场调研是营销的一个重要环节，古时打仗首先要有“探马来报”，商场如战
场，切不课盲目轻敌。市场调研涉及的内容较多，行业外部的有经济环境、有
商业氛围和购买力及客户偏好。行业内部有整体的行业市场空间、竞争对手的
实力状况等，掌握行业及行业标杆的做法才能在“富矿区“进行挖掘，迅速的开
拓行业和客户。鲁克说：“企业的核心工作就是为客户创造价值”，可见客户是
企业的重要资源。传统时代是“买”的没有“卖”的精，互联网时代是“卖”的没有
“买”的精。目前市场普遍是产能过剩，客户资源稀缺的状况，那么我们如何开
发与维护?将客户从竞争对手处吸引过来。只有信息准确才能更好的掌握客户
的需求，也才能做好客户开拓、切实提高工作效率，提升销量。
教学要求：采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式，课堂讲授要求理论联系实际，运用
大量实践案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习、现场互
动以消化课程的内容。
3、确保效果的培训方式
①课程时间分配：
理论讲解40% 实战练习20% 课堂互动20%
重点案例10% 工具使用10%
教学大纲：第一部分：竞品场景调研案例讲解
第一章：场景调研案例解读
1. 以用户为中心的体验式营销
2. 场景营销的三大特征
✓ 去中心化
✓ 社交化
✓ 个性化
3. 竞品场景化调研的重点
✓ 以“人”为中心的调研
✓ 以“货”为中心的调研
✓ 以“场”为中心的调研
4. 场景化案例分析：珠宝行场景化营销
✓ 产品消费群体的定位
✓ 产品销售场景的改变
✓ 场景化产品的设置
✓ 网络吸粉人气爆棚
✓ 建立粘性产品持续旺销
5. 场景化案例分析：大闸蟹老板的困惑
✓ 互联网+之后没有起色
✓ 高价流量难以承受
✓ 什么是“网上座商
✓ 专业性是致胜法宝
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6. 场景化案例分析：三个松鼠的案例分析
✓ 品牌人格化
✓ 深入人性：售卖主流文化和人文关怀
✓ 在所有的细节上极致追求
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7. 场景化案例分析：案例：车来了APP案例分析
✓ 解决用户的刚需
✓ 改变客户的浏览习惯
✓ 流量集中且优质
✓ 用户使用高频
第二章：竞品场景调研的维度
1. 竞争对手的选择
2. 竞争对手数据分析
3. 竞争对手的渠道策略分析
4. 竞争对手产品策略分析
5. 竞争对手产品运营分析
6. 竞争对手营销策略分析
7. 竞争对手价格策略分析
8. 促销与动销分析
9. 竞品的行销模式分析
10. 竞争对手团队战力分析
11. 竞争对手投入产出分析
12. 市场调研报告的撰写
第二部分：场景化市场调研及规划
第一章：市场分析的方法及工具
1. 定性预测
1) 购买者意向调查法
2) 销售人员综合意见法
3) 专家意见法
4) 市场式销法
5) 市场因子推演法
2. 定量预测法
3. 工具：数据分析工具应用
4. 工具：SWOT分析使用
5. 工具：市场调研的“头头是道
6. 案例：宝洁公司利用市场调研击退雕牌
第二章 客户心理分析及需求挖掘
一、客户购买决策
1. 影响购买的整体因素
2. 影响购买的微观因素
3. 客户的心智解读
4. 产品的体验感
5. 客户服务的场景调研
6. 新技术场景调研
7. 大数据分析客户生活场景调研
第三章：专业的数据分析能力
1. 营销管理信息的采集
2. 建立管理模型
3. 比较是破解数据观察的法宝
4. 数据拆分归类
5. 数据图形化
6. 数建立数学函数关系
7. 据分析的操作
✓ 找拐点
✓ 查数据
✓ 对比数据
✓ 确定变量
✓ 分析原因
1. 数据分析常用的方法
✓ 对比分析法
✓ 分组分析法
✓ 结构分析法
✓ 平均分析法
✓ 交叉分析法
✓ 综合评价分析法
✓ 杜邦分析法
✓ 漏斗分析法
✓ 矩阵关联分析法
案例：一张报表看清公司盈利能力


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